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消费频率(Frenquency) 分析

2006-04-25   黄健峻
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消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数。我们可以说最常购买的顾客,也是满意度最高的顾客。如果相信品牌及商品忠诚度的话,最常购买的消费者,忠诚度也就最高。增加顾客购买的次数,意味着由竞争对手处偷取市场占有率,由别人的手中赚取营业额。

如果测量的时间是一年,在一年之中购买三次的消费者被称为三次消费者,同『最近一次消费』报表相同,这也是一种变动性的测量。在一年的期限内,消费者在进行第四次购买的当天,就会被移到四次消费者的文件当中。就像『最近一次消费』一样,消费频率也可以依十等份的方式进行分析。

下表是对同一群49600名消费者,依照个人总消费次数排序后,平均切为十等份族群。我们可以看到在同一时期,有60%的顾客仅与我们交易过一次。别怀疑这家公司的资料有问题,绝大多数的企业其消费频率十等份报告,都再再显示大多数的客户消费次数没有超过一次。

消费频率十等份报告与其他十等份报表有一个非常不同之处。在其他的十等份报表中,平均消费金额会随着族群排名递增,尤其是消费金额十等份报告增加的更为明显,然而在消费频率报告却是唯一的例外,在这份报告中,每等份的平均消费金额都是相当接近的。

当行销人员预备以消费频率为基础,进行区隔以便进行促销时,往往惊讶地发现,消费频率最低的顾客(最末的 10%)反应却最好,怎么会这样呢?

原因出在最近一次消费。许多厂商最近往来的顾客大多是第一次购买者,他们被建入数据库的时间还不够久,不能构成消费频率的纪录。这更证明了『最近一次消费』的价值。

我们再看数据库的资料时,首先要注意的是,所看到的东西往往不是表面的那个样子。数据库行销的工具跟其他的工具依样,需要训练与经验才能够专业地运用。

把十等份分析当作是一个『忠诚度的阶梯』,其诀窍在于让消费者一直顺着阶梯往上爬,把销售想像成是要将两次购买的顾客往上推成三次的顾客,把一次购买者变成两次。

在上面的十等份示范中,我们可以看到有六个等份的消费者仅作了一次购买。如果这29760名消费者有一半变成两次消费者,行销人员可增加超过40%的营业额。如果再加上顾客管理,我们可以做的就不只是这些而已。消费频率可以被视为消费者生成游离变化的早期警示征兆,对维系客户而言,这是个相当重要的工具。

很多行销人员每月会替业务人员准备三份表单:

1. 依据最近一次消费及消费频率的资料显示,列出上个月即应购买顾客的表单。

2. 上个月确实有购买的顾客。

3. 没有购买的顾客。

任何出现在流失顾客名单者,都是要采取立即行动的目标。

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