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营销战略三要素:STP营销

2004-03-19   本网整理
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现代营销战略的核心为:STP营销,即细分市场(或称:区隔市场)(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。

细分市场

细分市场的依据:购买者的产品需求、采购实力、地理位置、购买态度和购买实践。由于每位购买者都有自已特有的需求和欲望,所以每位购买者都可成为一个潜在的独立市场。卖方可以针对每位购买者设计不同的产品,制定相应的营销计划。这种市场细分的极限程度称为定制营销。也为称为“顾客化营销”。

市场分类:细分市场、补缺市场。

细分市场通常能吸引好几位竞争对手,而补缺市场只能吸引一个或少数几个竞争者。补缺市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻,以至于顾客情愿支付较高的价格。[例如]奔驰公司汽车的价格相对较高,但顾客仍忠诚于它的产品,因为他们认为其他汽车公司无法提供与之相媲美的产品和服务。

最具吸引力的补缺市场应具备以下特征:市场内的顾客有自己独特的相对复杂的需求;顾客对于最有能力满足自己需要的公司,愿意支付较高的价格;市场内的营销人员要取得成功,必须使自己的经营具有独到之处;市场内处于领导地位的公司,其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。[例如]新加坡的亚洲-太平洋啤酒厂提供莱福士(Raffles)淡啤、虎牌(Tiger)、虎牌经典(Tiger Classic)和锚牌(Anchor)等多种品牌的啤酒,每种品牌针对不同的顾客群体。

市场细分的模式:

同质偏好:所有的消费者具有大致相同的偏好。

分散偏好:消费者的偏好散布在整个空间。

集群偏好:市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体,称为自然细分市场。

市场细分的程序:

调查阶段。

分析阶段

描绘阶段

细分消费者市场的依据

地理细分

将市场划分为不同的地理单位。

人口细分

人口细分是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人员变量对市场进行

心理细分

可根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。

行为细分

根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应,将市场划分为若干顾客群。

时机。根据购买者形成需要、购买产品或使用产品的时机,可以对他们进行细分。

追求的利益

使用者地位:未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和政党使用者。

产品使用率:少量使用者、中等使用者和大量使用者

忠诚程度:绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。

细分产业市场的依据

人口变量

行业:我们应将重点放在哪些行业上?

公司规模:我们的重点应放在多大规模的公司?

地址:我们应将重点放在哪些地理区域?

经营变量

技术:我们的重点应放在哪些顾客关心的技术上?

使用者与非使用者地位:重点是大量用户、少量用户、中等用户,还是非使用者?

顾客能力:重点放在需要很多服务的顾客身上还是无需多少服务的顾客身上?

采购方法

采购职能组织:重点选择采购组织高度集中化的公司还是采购组织高度分散公司?

权力结构:重点应放在技术人员占主导地位的公司,还是放在财务人员占主导地位的公司?

现存关系的性质:是重点服务已建立可靠关系的公司,还是寻求最理想的公司?

总的采购政策:重点放在乐于采用租赁的公司、重视服务合同的公司,或系统采购的公司,还是秘密投标的公司?

采购标准:重点应放在追求质量的公司,还是追求服务的公司,还是重视价格的公司?

形势因素

紧迫性:是否将重点放在要求迅速交货和突然要货(或服务)的公司?

特别用途:是否将重点放在产品的某些用途上,而不是重视它的全部用途。

订货量:是将重点放在大宗订货上还是少量订货上?

个性特征

买卖双方的相似性:是否应将重点放在与本公司人员组成和价值观相似的公司上?

对待风险的态度:重点放在敢于冒险的顾客身上还是避免冒险的顾客身上?

忠诚度:是否将重点放在对供应商忠诚的公司?

目标市场

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。即:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场的策略

选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。

为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年,因产品难于销售而处于困境。后来,他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下,该公司敲开了一汽的大门,为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

市场策略

选择目标市场一般运用下列三种策略。

1.无差别性市场策略

无差别市场策略就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。

美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。

这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。

闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。1992年,肯德基在上海开业不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。

2.差别性市场策略

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。

如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。

又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场:农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;城市男青年,要求快速、样式好;城市女青年,要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点,制定不同的市场营销组合策略。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化,增加了管理难度,提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司,生产多品种、多款式、多型号的鞋,满足国内外市场的多种需求。

3.集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。

日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要500万条。于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产。一炮打响后,又不断研制新材料、开发新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界70多个国家和地区,成为闻名于世的“尿布大王”。

采用集中性市场策略,能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险,因为它的目标市场范围小,品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化,企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就要受到严重影响。因此,许多中小企业为了分散风险,仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时,必须考虑企业面临的各种因素和条件,如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。

选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化,经营者要不断通过市场调查和预测,掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件,扬长避短,发挥优势,把握时机,采取灵活的适应市场态势的策略,去争取较大的利益。

市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。

传统的观念认为,市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品,实行产品差异化。事实上,市场定位与产品差异化尽管关系密切,但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。

需要指出的是,市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别,它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异,而是在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,因而它是现代市场营销观念的体现。

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