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旺季决战之独孤九剑

2018-05-04   邢仁宝
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风清扬道:“独孤九剑,有进无退!招招都是进攻,攻敌之不得不守,自己当然不用守了。

随着天气的整体回暖,快消品的年度消费热潮也越来越近。随之而来的,是比往年更加激烈的市场竞争。这个时期对于各厂家和经销商而言,实则是全年营销的黄金时间,对于产品回转、份额抢占、品牌宣传都有着至关重要的意义。如何在这场旺季战役中脱颖而出,今日从通路、渠道、市场三个方面,分享给各位一套主动出击的“独孤九剑”,希望能真正帮助到各路英雄。

“天下武功唯快不破”,这是所有秘籍的核心,也是这套剑法每个招式的关键。此处的快体现为三个方面:筹划时间快、动作执行快、市场反馈快。招式要尽可能提前想好,未雨绸缪才能临危不乱。其实三月下旬就该启动战役的全面部署,结合年度策略、品类策略,资源预算、历年经验等进行通盘评估,框定尺度原则,然后不断校正完善,最好在4月初定版确定资源;确定招式后,接下来就是出手了,出手之人务必要充分领悟战略精髓,做好动作分解,并制定好排期,小市场排期要匹配整体大市场的排期,并真正做到动作规范,招招袭人,最好设定动作执行KPI进行考核激励;“知己知彼,百战不殆”,打出拳后,如果对方突然使用兵器反击,我们也必须同时调整策略,第一时间评估对手使用的何种兵器、有多少兵力,迅速反馈到决策层召开紧急会议,密谋应对方略,抢占市场先机。

一、动之以利,借力打力

通路环节是流通环节起始环,通路客户承担着厂家的销售任务和市场服务指标,核心价值是帮助厂家更多更快地把产品送到消费者容易购买的场所,抢占市场份额,提升品牌影响力。这当然是各个厂家所希望的,因为实际上这些客户往往不只代理一个品牌,更关注短期的利润,在行动意愿上滞后于厂家,总希望厂家冲在前面,拿出更多的资源投入市场先把品牌做起来,自己再享受销量增长带来的红利。所以作为厂家,充分调动客户的积极性,给客户画饼算账是最重要的一个工作。

其实,这些客户既然是厂家选出来的,他们必定在市场运作方面各有自己的独到之处,比如市场开拓、配送效率、渠道管控等等,作为厂家肯定是不会比他们能耐大的。所以要真正保证促销活动效果的最大化,务必还要首先争取经销商等通路客户的认同,而且最好的方式就是与客户坐在一起,通过对行业趋势、市场现状的分析,最后得出厂家要做的方案,让客户知道怎么赚钱。让客户充分参与,而不是被动接受指令,在沟通过程中明确厂家跟客户各自的职责,充分依托客户对市场的熟悉度及人车库等资源,为活动的高效执行奠定基础。

思路及方案一旦达成共识,就要趁热打铁将方案细化落实,备多少货、出几个人、出几台车,先从哪个市场入手,预期目标是多少,对人员做什么激励,经销商出多少费用,厂家出多少费用……白纸黑字罗列清楚,“握手签字”,要制造出仪式感。

二、暗度陈仓,通晓其力

一个品牌一般不足以支撑一个客户的全部生意,当我们虎视眈眈盯着客户做促销打款订货时,别的厂家肯定也不会坐以待毙。所以在客户资源精力有限的情况下,我们必须及时了解客户的真正动向。从库房动态库存中分析、从区域内大的下级客户处了解、从其他厂家业务处打听,充分知晓其他厂家的促销政策、销量目标、出货情况、打款节奏等。知道的越清晰,越能通过有准备的、详细的对比有力说服老板支持自己的产品,赢得先机,抢占资源。

三、帮扶引路,赏罚分明

更多时候我们针对现代渠道客户做生意回顾,其实对传统渠道经销商,或者一些核心的二级批发客户,也是很有必要的。随着人民消费水平的提高及行业竞争的加剧,很多通路客户也愈发感到焦虑,尤其是从夫妻老婆店、蹬三轮起家的客户,他们很希望能搭载一个冉冉升起的品牌,得到培训、得到厂家扶持、能与时俱进地在新零售时代有自己的一席之地。所以,对于通路客户一定要给到更多的市场运作层面的辅导,纠正其粗放的管理模式,同时要对其市场操作中的行为,进行及时的鼓励及指点,尤其是刚合作的客户,逐步让其适应公司的运作节奏。在我们旺季决战之中,就要有的放矢的“改造”客户,针对他的认知跟市场操盘的问题,一步一步引导,通过执行过程的生意回顾(不一定非要用投影仪高大上的会议室,可根据客户条件选择最好的方式),培训辅导,让客户及时看到投入产生的市场效果,真正帮助客户提升市场运作的管理理念,更加认同公司的文化,更加有意愿配合公司的市场动作,真正达到厂家跟客户资源的充分整合,形成客户合作的良性循环。

四、水到渠成,服务至上

有了通路客户的推力,相当于打开了通往各家各户自来水的阀门,但是水能否顺利到达各家各户还不一定。首先管道需要修通,也就是我们必须有核心网点的客户清单,准确知道他们的位置;其次,我们的管道网络必须是高效的,能给各家各户提供最优质的水源和服务。否则就可能被终端拒绝,因为能提供产品服务的不只一家,谁提供的服务好,谁能帮助终端赚更多的钱,谁就能跟他们保持更为友好而持久的客情。尽管很多厂家会指定一个区域有唯一的通路客户及业务人员提供服务,但是仍然存在很多不可控的售点,他们有自己独立的进货渠道,对通路客户或者业务人员的服务不买账,当然这里面也存在终端自身或者前期遗留问题,但是如果在后期服务过程中能真正从客户需求出发,帮助店老板分析自身生意结构,多赚钱,那么得到终端的认同一定只是时间的问题。

在旺季战役中,我们首先要聚焦市场的核心网点,选择真正有产出有潜力的网点,列出清单,业务人员按照与通路客户沟通的时间排期及资源投入,做好每日拜访路线的规划,进店后为目标网点提供优质服务,包括问候老板,拉家常、清洁产品、摆货架(切记不要只摆放自己的产品,对不整齐的排面都能摆一摆)、补货、生动化、沟通购买陈列位置或者冰冻化、分析利润的故事、新品推荐、预约下次拜访时间、道别等等。这其中每个环节其实都有技巧可言,在此不在赘述,需要明确的是,不同的门店老板有不用的喜好,不能照搬硬套,要投其所好,建立客情,争取老板尽可能配合我们才是最终目的。此外,这些门店的日常销售数据应该做好常规的搜集,这不仅仅是我们活动效果评估的基础,更是作为跟店老板有效沟通的依据。

五、抢占冰点,约法三章

之所以为旺季,就是因为这个时节有最能促动消费者购买的因素。所以,最大程度的利用这个点就是这个阶段最核心的营销思路:抢占店内冰冻位置。如果厂家有足够的资金支持,就可以通过在门店投放自有冷饮设备,这种方式虽然可以争取到更大的更好的陈列位置,但是一旦数量庞大的话对于厂家而言也是有较大的管理成本。其实现在大部分核心终端的店内位置在经过各个厂家多年的争夺之后,80%以上的店已经都投放了冰柜,再花更大精力去做投放的工作不一定会有好的效果。当下最好的方式就是”借鸡下蛋”,充分利用我们的执行力(考核或激励)、或者店内费用的投入、或者灵活的陈列工具(如冰箱吸盘)等进行冰冻位置的抢占。

同样在冰柜中陈列,也是有优劣位置之分的。视线平行处、离门把手近的地方、有显著促销标识的产品都有着更好的动销效果。所以,在经销商团队或者我们的业务人员之间,务必要建立店内陈列机会点的捕捉标准,我们的产品该放在第几层、排面是多少,产品相关之间的位置是什么,需要配置什么样的生动化物料等等,有了这些标准,执行人员就能步调一致的进行规范化操作,既方便量化考核,又方便评比激励。

六、百花齐放,百家争鸣

终端渠道业态分类众多,同一类型门店也因店老板性格、店内布局、周边顾客消费习惯等的不同存在个体差异,如果我们能鼓励业务人员充分发挥自己的能力,很好的利用这些差异,不断寻求销售机会点,不断提升我们的渠道执行技巧,我们对终端的掌控将更加有力,业务团队的执行氛围也能得到最大的发挥。比如在棋牌、网吧跟老板进行联合促销,进行买产品赠消费时间券;或者周边买白酒的顾客多,就在白酒陈列区进行多点陈列,或者与白酒进行联合促销等,只要用心去想,最好能同时站在店老板的角度上,给老板计算出更可观的回报率,就会有更好的点子得到老板的认同,更能让自己的产品在同类产品中脱颖而出。经销商或者厂家要努力营造这种竞赛分享的氛围,至少每周要将业务人员聚在一起开一次经验分享会,看谁执行最用心,谁最善于总结,设定一些奖项,通过评比考核进行颁发,让业务人员有融入感,充分感受到团队的凝聚力和正能量。

七、打造样板,星火燎原

在行业内,这其实是老生常谈的招式了。但是因为这个招式在市场运作中的较好效果,所以很多厂家跟经销商伙伴还在沿用。样板就是模范,包括模范门店、模范路线、模范区域,通过在一个潜力门店中从店牌、货架、冰柜、堆箱、生动化、促销告知等方面进行包装打造,树立一个标杆,全面激发销售潜力。通过店内外机会点的把握,为业务人员提供了执行标准,同时也为跟店老板的沟通提供了成功案例,逐步由点及线,由线及面,形成更为强大的品牌宣传效应,让消费者看得到、乐得买、买得到,形成销售牵引力,再配合通路的推力及消费者促销活动,能够在较短的时间内抢占消费者心智,形成星火燎原之势。

八、兵马未动,粮草先行

众所周知,粮草对于行军打仗的士兵的重要性。在旺季大战中,表现为海报围挡价格签冰箱贴瓶颈挂等生动化物料、冰柜吸盘、收银台小货架、促销赠品等帮助提升销量的市场物资,还有业务人员店内执行所需要的剪刀、抹布、胶带等日常拜访必备物资。这些物资必须在活动方案筹备的同时进行设计规划制作,保证活动开始前顺利到达经销商库房或者办事处。细节决定成败,消费者对产品的购买很大程度上带有冲动跟随机性,很多公司在旺季作战的时候,粮草不能按时到达前线,严重影响了活动的效果,消费者进到店里,再好的促销活动不能让消费者第一眼看到,面对琳琅满目的货架,吸引不到消费者去注意,你的产品就不会成为消费者的首选,谈何战役的取胜?

九、上下同步,全面传播

当下,“新零售”的概念被几个电商大佬炒的火热,各种并购、各种创新,大有颠覆传统行业之态势。这种局面的背后其实是移动互联网的快速发展,迎合并促发了消费者及供应链环节的个性化需求,技术的革新带来了个性化需求被满足的可能性,信息不对称的屏障逐渐被消除,消费者获取信息的方式更加多元化,“新零售”的提出是符合经济社会发展趋势的,是符合大众消费者诉求的。所以,我们的任何市场策略都不应该脱离这种趋势,要主动加以应用。

在旺季战役执行的过程中,除了考虑线上传统媒体的投入,比如电视广告、公交站牌、车体广告外,还有一些更为重要的线上传播途径,比如微信公号、微信分享、手机彩铃等方式,同时主流电商平台也建议在有线下活动期间,也同步进行同一主题的促销,让消费者从各个信息的接收端都能感受到浓烈的活动气息,一些卖场便利店等现代渠道、网吧影院娱乐渠道这个时候也可以做一些人员促销,在活动中要增加游戏抽奖、拍照集赞等能吸引更多消费者参与的环节,聚焦产品人气,提升品牌影响力,逐步培养潜在消费者的购买饮用习惯。其中的很多细节都有很多创新之处,我们在平时逛街走市场的时候多观察,不要局限于自己的行业,对于产品线上宣传的渠道跟方式现在是最好的时代,需要我们做的就是勤于观察、敢于创新、精于定位。

“独孤九剑”剑谱已现,动作思路洋洒千余字,而江湖之事万千变化,非循规蹈矩之所为,各路剑客若成其所业,必当细品剑谱之神韵,握其之精髓,贯通一气,然当下时境变迁如白驹过隙,还需与时俱进、不断精进、厚积薄发,方可立于不败之地。与各位共勉。

Tags:旺季
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