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餐饮管理:留住回头客的定价法则(上)

2018-04-12   杨铁锋
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定价策略决定餐饮企业的生存空间和发展速度。了解下面有关留住回头客的定价法则,有利于经营者探索餐饮运营规律,构建符合自身模式的竞争体系。

商圈法则

整体价格体系的高低及菜品结构的确定,要在研究商圈的基础上全盘谋划。

在同一商圈内,需同时考虑两大要素:

一是,商圈内的顾客购买力和消费习惯;

二是,同类型餐饮企业的定价策略和实际经营状况。

以往的一些规律性定价方法,在今天的某些商圈已经失效。例如,低价在一些请客和被请的人们看来反而是很失身份的一种消费窘态,即使心里十分愿意接受优惠,可在面子上还是要表现出坚定的拒绝态度。由此看来,根据商圈的市场调研结果定价,无疑是重要的。

定位法则

餐厅的装修档次、菜品搭配、主题风格、服务水平、社会背景、品牌内涵等因素是决定其运营定位的前提条件,由此产生的综合经营指数,要十分精准地确定自身的运营策略,即通过对餐厅内外资源的整合,寻找到最能体现餐厅特点的菜品类别,确定菜品价格。鲍翅楼应该是什么价格?拉面馆是什么价格?每个人心里早已为各种餐饮模式定好了位,餐厅所能做的,是在顾客心中找到属于自己的位置。

模糊法则

按照物价部门的要求,餐饮企业菜品销售必须做到明码标价,但菜品的量是多少没有人能真正说清楚。高消费的顾客讨厌量大,认为其没档次;低消费的顾客嫌量小,觉得不实惠。所以,餐饮企业除海鲜等品种外,一般喜欢用盘、盅、例、份为商品标价,一桌一量,按需定量,以免因量大量小引起顾客反感。厨师配菜时,根据顾客的不同为菜品定量,大厅消费的菜量会大一些,包间的菜量会小一些。

重点法则

为使餐厅的菜品形象深入人心,对一部分重点菜品不按正常加价率定价,往往会取得事半功倍的效果。一道成本较高的重点菜,以接近成本或低于成本的价格定价,顾客必定会印象深刻;一道成本低廉的重点菜,以高于成本三倍或四倍的价格定价,顾客也会感觉与众不同。对重点菜品采用不同的价格手段吸引顾客的注意力,比较容易获得顾客较高的忠诚度并产生反复消费的作用。全聚德的烤鸭、金三元的扒猪脸、洋快餐的汉堡等重点品种,大都遵循这一法则。

竞争法则

找到竞争对手的主流菜品,着力模仿,以明显低于竞争对手的价格定价,从而笼络顾客。餐厅经营的常态大都是极不稳定的,周边商圈每有一家规模、档次类似的餐厅开业,本餐厅的经营多少会产生一些波动。一座城市中的餐饮格局,在不知不觉中出现剧烈洗牌的状况已经见怪不怪。海底捞郑州各店最近推出了10元毛肚,意欲冲击巴奴火锅的毛肚销量,就是出去竞争考虑作出的决策。

平衡法则

餐厅运营的稚嫩病是菜品的全面低价,菜品的全面低价对于任何一家餐厅来讲,都是无法忍受的。如果不是到了迫不得已的地步,菜品定价的平衡法则务必遵循。

例如,

➤高档菜低价位,中低档菜的加价率要高一些;

➤低档菜的价位低,中高档菜的价格可以稍高一些;

➤菜品的价格低一些,主食和酒水的价格可以略高;

➤海鲜、热炒的低一些,熏卤凉拌等可以高一些;

➤顾客敏感的菜品价格稍低,不敏感的菜品执行高价。

平衡定价,不仅能确保企业在经营中保持相对稳定的市场份额,还能保证一定的盈利水平。

曾经有一家川菜酒楼,在不温不火地经营了一段时间后,突然发力大举降价,意图打败竞争对手,结果用不高的知名度换来品牌受损的恶果,在折腾了几个月之后无奈关门。

形象法则

餐厅运营忌讳忽冷忽热。有一个大众认可的优良形象非常不容易,即使生意暂时不景气,通过调整菜品、提升服务、改善环境等手段,要不了多久,销售额肯定有所改观。餐厅的菜品定价决定顾客的类别。经营到位的餐厅,只是为某一类人或某几类人服务,能使这一类人或这几类人真正满意,餐厅的努力就不会白费。高级餐厅赚钱,只能赚有钱人的钱,尤其是只能赚“有钱有需求的人”的钱,有钱人总是要到能体现身份的餐厅去消费。高级餐厅离不开菜品的高价位。所以,没有必要用过低的菜品价格来破坏餐厅的形象。

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