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学会画渠道作战地图

2018-02-24   彤宾
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销售如战场。渠道作战地图是优秀FC(一线指挥官)必不可少的工具。大到指挥中枢的人员,小到区域经理,在对市场战略的思考擘画之时都必须有一个全景图。

渠道作战地图可以理解成是营销鱼骨图。对某一个局部市场来讲,渠道作战地图可以帮助我们勾勒出网络布局和竞争态势,竞品的力量分布,行销外拓的路线分布,商圈位置等等。

战争离不开地图。优秀的军事指挥官都是地图研究的高手。擘画渠道作战地图有以下几个关键要素:

1、细分市场的战役目标。某一特定细分市场,我们不能目标过于分散。阶段性的目标可能是紧凑型SUV获取前3名,或者是总量达到500台,或者是市占率达到10%。这一目标越精准,就越能聚焦资源,凝聚团队的力量,朝着目标坚定前进。

2、所拥有的资源和能力。目标锁定的情况下,我们必须明确自己的主力竞品是谁,我们的朋友是谁,我们的敌人是谁。重要的是我们手头有哪些可以利用的资源,营销费用的力度,对经销商支持的标准,人员的分配,竞争的车型,价格策略和促销策略的制定。

3、营销组合步骤。我们如何攻占敌人的要塞?主力竞品有多少个一级和二级网络?目标客户的分布?社区和商圈的分布?对于竞品的网络周边的广宣覆盖,核心社区和商圈的异业合作,线上资源的投放计划以及线下点位的分布。我们的行销外拓计划是什么?街区的分工,市场形态的分工,KPI的制定等。这些是具体的行动计划。对商圈和社区的覆盖其实就是对目标人群的覆盖。覆盖客户的生活形态圈,这是广宣和行销要解决的首要问题。客户的生活形态圈(Customer Life Circle)指的是潜在客户日常出没的生活场景,例如社区、咖啡屋、写字楼、停车场、Shopping mall等。所有的营销都要解决一个基本的问题,就是品牌和产品的信息是否能让客户触手可及,从而主动搜寻和了解,形成客流并愿意支付与价值对等的价格去购买它。

4、渠道地图不是一个地理方位的概念,而是一个立体营销概念。即你要知道你的猎物在哪里,你的竞争对手在哪里。你的突破路径如何设置。你的外线作战人员如何分布。尤其你的渠道分销经理或二网经理知道从哪里入手,可以先解决部分容易的网点入驻,形成部分区域的口碑效应,然后再采取滚动分片开发的策略。

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