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销冠的绝招用心讲好故事!

2018-01-09   彭小东
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在彭小东导师的《卓越行销力》课堂上,彭小东导师与大家分享,卓越行销力高手都是卖故事的高手,如何卖?怎么卖?技巧是什么?

大家知道:

“人类的大脑是故事处理器而不是逻辑处理器”

----社会心理学家乔纳森·海德

斯坦福大学教授慈普·希思要求他的学生就犯罪进行一分钟的演讲。多数学生在演讲中使用了平均2.5个数据,只有十分之一的学生讲了故事。当他要求学生们回忆演讲内容时,63%的学生能回忆起故事的细节,只有5%的学生依稀记得演讲中的个别数据。

当然,你可以不相信这些研究。现在,你自己就可以通过一个小测试进行验证。德国故事教练安德烈·赫克尔曼经常把这个小测试用于他的客户。尽量记住这一系列的数字:两条腿坐在三条腿上吃一条腿,然后四条腿进来从两条腿那里抢走了一条腿。然后两条腿用三条腿打了四条腿,并夺回被抢走的一条腿。

你可以记住这些数字,但准确记住这些数字会花费你好几分钟的时间去努力地练习。好了,现在我们把这些数字用带有人物、目标和问题的故事来记忆:一个小伙子(两条腿)坐在一个凳子上(三条腿)吃鸡腿(一条腿)。然后一条狗(四条腿)进来从小伙子(两条腿)那里抢走了鸡腿(一条腿)。然后小伙子(两条腿)用凳子(三条腿)打跑了这条狗(四条腿)并夺回了鸡腿(一条腿)。

现在,你只需读一遍这个故事,就可以完全记住这些事实和数字。故事在你的大脑中创造了一个有意义的场景,而简单的数字却无法做到这一点。比起数字列表,你的大脑更容易记住这个场景。故事能创造场景,而事实不能。

宝洁前消费者研究总监保罗·史密斯曾调研过采购代表:“你想从销售人员那里听到什么样的故事?”其中最一致的回答就是帮助他们了解以下问题的故事:

1. 成立公司的初衷是什么?公司是如何成立的?

2. 你是谁?你的价值是什么?

3. 你的产品产品能解决什么问题?相比对手,你们有什么优势?

4. 如何生产产品的故事。

5. 销售人员和其代表公司的可信度的故事。

保罗史密斯提供了一些相关的故事模板供销售员参考。

成立公司的初衷是什么?公司是如何成立的?

设想,你供职于一家活跃的旅游公司天涯路。考虑你给客户介绍天涯路公司的以下两种方法。

版本A:

天涯路是世界上头号活跃的旅游公司,自从首席执行官汤姆·海尔于1979年创立了公司以后,至今已有36年的业务经验。目前,我们的业务涉及全球48个国家。每年,公司500多名领队带领2.9万名以上的游客进行2000次以上激动人心的旅行。

你可以徒步旅行、骑自行车或乘独木舟,但无论在哪里,你都不会感觉无聊。从我们的专业旅行设计师和魅力四射的领队,到熟练的自行车技术团队和一流的客服团队,质量已融入我们的公司理念和各个部门。我们称此为顾客至上,而我们公司致力于打造圈内“顾客至上”的顶级公司。

现在我们与版本B进行比较:

当我们公司的创始人汤姆·海尔还是个孩子的时候,就不是大众旅游的粉丝。大家都知道,在很大的主题公园里,人们到处成群排队,有时候排队几个小时只为了坐三分钟的旋转木马。他感觉自己被困于人造的、久坐不动的环境里,而这里到处都是陌生人。

大学毕业以后,他在拉斯维加斯一座大型办公楼里找到了第一份工作。六个月后,他发现自己的工作就像小时候那些他从不喜欢的假期一样:被困于大型的人造城市,长时间在同一地点工作,周围都是陌生人。

有一天凌晨两点,他醒来了,脑海中浮现出一个想法。第二天早上八点,他已经为自己完成了令人兴奋的职业规划草案,他想为别人带来更好的度假体验。于是,天涯路诞生了。

他的想法是精心规划真正的、活跃的户外体验:在风景秀丽的地方和你选择的小团队一起旅行。通过这种方式,不管你是徒步旅行、骑自行车、乘独木舟或参加其他活动,每一项活动都是真正的户外活动,你不会觉得无聊,而且一直和朋友们在一起。

如果你是顾客,你会对哪个版本会留下深刻印象?

你是谁?你的价值是什么?

假设你现在从事鸡肉行业,你应该如何介绍自己?

众所周知,鸡肉很容易变质,不知你是否有过这样的经历:当你打开从杂货店买来的鸡肉包装时,发现它已经变了味儿。不管你是否经历过,但我相信这样的事你再也不想遇到。总之,问题在于你如何在三天之内把鸡肉从农场送到零售店,并且加工成能直接烹饪而且味道不错的成品呢?这个过程包括很多运转环节,中间涉及很多人,实际上就是很多公司参与其中,如果从农场到杂货店的任何一个环节出了差错,鸡肉就会很快变质。而我的工作主要就是考虑整个过程的每个环节,并尽力找出能够更快、更好、更高效地,并以最低的成本完成每个环节的方法。

这听起来思路多么清晰而且非常有趣。当然,这段话花费了更多时间,预计30秒!但是,那又怎么样?比起能解决实际问题的40秒以上真实的、谈话式的,甚至是有趣的故事,谁愿意多听10秒毫无用处、照本宣科式的无聊内容呢?更重要的是,这两种回答哪个能使你受到客户邀请,去他们办公室做一次销售拜访呢?答案很明显。

你的产品产品能解决什么问题?相比对手,你们有什么优势?

美国联合楼宇维修公司CEO撒拉德是这么告诉客户的。

接手新泽西威瑞森大厦的合同时,我们有30天的过渡期。我们利用这段时间到每个楼层去观察现有的清洁工如何工作,以便确认他们是否经过专业的培训以及他们使用的工具是否恰当。

这是个由几幢楼构成的170万平方英尺的房产,走廊宽阔。我们看到有个年轻人用吸尘器打扫地毯,发现他用的是普通家用吸尘器。这些走廊有12英尺宽、超过半英里长!你能想象如何用你在家里使用的工具清理这又长又宽的走廊吗?这将花费整个晚上的时间,而且还清理得不够干净。我们让他使用三重宽的优质吸尘器,这样用不了一半的时间就可以清理干净,而且这种吸尘器经久耐用。

同时,我们发现有人用普通手推式清洗机清洗走廊地毯。同样,清洗一个走廊的地毯就需要花费整个晚上的时间。我们让他坐在快速清洗机里完成这项工作,这样在很短时间内就可以清洗得更干净。同时还解放了他的双脚。

随后,我们来到办公室,开始观察文件柜的顶部。你可以看到文件柜上擦拭出的一个个半月形,半月形上面是积满灰尘的文件柜顶端。我非常清楚这意味着什么,因此我们找到清洁文件柜的工人。找到他们的时候,我的猜疑得到了验证。这些文件柜有5英尺高,而其中几个清洁工都没有那么高。他们不是懒惰,而是手持抹布无法够到文件柜顶部,在努力擦拭的时候就形成了半月形。事实是他们不擦的话效果更好,因为积满灰尘的部分和擦干净的部分形成了鲜明的对比,从而显得文件柜特别脏。我们给他们每个人配备了加长手柄,这样可以来回触及文件柜的所有部位。

撒拉德没有像其他的竞争对手一样告诉客户他们的员工是多么勤奋,他们的监督是多么严厉······但却赢得了客户的心。

故事是人类最易记忆的传播方式,好的故事是你的第一销售员。

爱听故事是人的天性,一个有好故事的人,更容易被记住,一个有故事的产品,在市场上更有明显优势,因为感性的大脑更容易被故事感动。

要谈销售,先卖故事。都说一流的企业做文化,其实,故事是企业文化的一部分。总结过往和现存的所有优秀企业的经验就能发现,曾经经历的故事和当下发生的故事,是传承企业文化的良好载体,更是企业通向成功之路的利剑。

企业员工日常生活中所创造的,并被员工们讲述出来,记录下来的一个个触动人心的故事,将会被一代又一代企业员工传承下去。

故事是一种沟通行为,沟通从心开始,只有触及灵魂的故事,才能真正达到想要的沟通效果。

只有最用心的故事,是被永远铭记的故事。故事能直指人心的核心正是通过影响,而非控制。

故事绝对比自己更重要,必须争取到听众的参与和帮助。

会讲故事的高手,常在叙述中超越自我,成就事业。

越是平凡的故事,越是能感染人。

正确的故事讲述方式有3个要素:通过事实、情感和象征物3个渠道进行沟通。

故事就是传播力,故事是有效地沟通和广告,擅长讲故事的人和企业,就会赢得朋友何客户的信赖,赢得职场和商场的先机,一个人是一个品牌,一个企业也是一个品牌,卖好我们的故事就可树立一座品牌的丰碑。

企业的软文化、影响力靠的都是背后的故事,这是企业的无形资产,更是企业的绝对竞争优势。

故事卖的是心理感受度,故事卖的是价值观;故事卖的是说服力;故事卖的是口碑传播力;故事卖的是愿景和暗示;故事卖的是时间穿透力。

案例01:

一个销售安全玻璃的业务员,他的业绩一直都维持整个区域的第一名,在一次顶尖业务员的颁奖大会上,主持人说:“你有什么独特的方法来让你的业绩持续第一呢?”

他说:“每当我去拜访一个客户的时候,我的皮箱里面总是放了许多截成15公分见方的安全玻璃,我随身也带着一个铁锤子,每当我到客户那里后我会问他,‘你相不相信安全玻璃?

每当客户说不相信的时候,我就把玻璃放在他们面前,拿锤子往桌上一敲,而每当这时候,许多的客户都会因此而吓一跳,同时他们会发现玻璃真的没有碎裂开来。

然后客户就会说:”天哪,真不敢相信‘。这时候我就问他们:“你想买多少?’直接进行成交的步骤,而整个过程花费的时间还不到1分钟。”

当他讲完这个故事不久,几乎所有销售安全玻璃的公司的业务员出去拜访客户的时候,都会随身携带安全玻璃样品以及一个小锤子。

但经过一段时间,他们发现这个业务员的业绩仍然维持第一名,他们觉得很奇怪。在第二年的颁奖大会上,主持人又问他:

“我们现在也已经做了同你一样的事情了,那么为什么你的业绩仍然维持第一呢?”

他笑一笑说:“我的秘诀很简单,我早就知道当我上次说完这个点子之后,他们会很快地模仿,所以自那以后我到客户那里,惟一所做的事情是我把玻璃放在他们的桌上,问他们:”你相信安全玻璃吗?‘当他们说不相信的时候,我把玻璃放到他们的面前,把锤子交给他们,让他们自己来砸这块玻璃。“

点睛:

这就是吸引客户的注意力,使风景这边独好。每当我们接触客户的时候,时常会发现客户仍在忙着其他的事情,而在这个时候,如果我们不能在最短的时间内,用最有效的方法来突破客户的这些抗拒,来把他们的注意力转移到我们身上,那么我们所做的任何事情都是无效的。惟有当客户将所有注意力放在我们身上的时候,我们才能够真正有效地开始我们的销售过程。

销售商品前第一个目标就是先将自己销售出去。“客户不是购买商品,而是购买销售商品的人”,这句话,流传已久,说服力不是靠强而有力的说词,而是仰仗销售人员言谈举止散发出来的人性与风格。

“接近客户,不是一味地向客户低头行礼,也不是迫不及待地向客户说明商品,这样做,反而会引起客户逃避,因此,在初次接近客户时,往往都无法迅速打开客户的心防。在无数次的体验揣摩下,与其直接说明商品不如谈些有关客户太太、小孩的话题或谈些乡里乡间的事情。

让客户喜欢自己才是真正能关系着销售业绩的成败,因此,接近客户的重点是让客户对你报有好感。”,和客户以共同对话的方式,在打开客户的“心防”后,才自然地进入销售商品的主题。在接近客户前先做好准备的工作,这才是销售成功的要件。

我们与客户会谈最大的困难是抓住客户的心,纵使抓住客户的眼睛或耳朵也是枉然的,因为他的心还在你之外游离。如何抓住客户的注意力呢?

1、用高大的声音吸引客户,激发客户的好奇心。

2、用绚丽的色彩吸引客户,激发客户的爱美之心。

3、用离奇的动作吸引客户,让客户感到新鲜。

4、展现产品本身的优良品质,用产品的质量征服客户。

如果在整个销售会谈的过程中,只是你一口气地讲,客户除了回应几句之外,则只能呆呆地听你讲,参与的机会太少。但如果你能做些生动活泼的产品演示,就能马上吸引客户的目光。或者让客户亲身体验、感受到产品的功效,这样就可以令到会谈轻松、舒适自然,有利于双方的交流。

客户确定购买的过程,实际上是出于感情上的冲动,并不是出于理性的分析。成功的销售人员,最会打动客户的心,让客户产生一种拥有的渴望。失败的销售人员,往往钻牛角尖,误导客户往死胡同里钻。

Tags:销冠
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