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两招打造动销样板市场

2018-01-02   罗宏文
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有人说打造样板市场是个吸血鬼,也有人说打造样板市场你要几招几式标准这么干,还有人说经销商考察市场选品不能相信厂家打造的样板市场……总之,很多老板都是“提样色变”,花重金聚焦打造样板,结果不但没有打成功,反而打出一大堆市场问题,把大市场打死了,损失惨重。那么,大家为什么还要热衷于打造样板市场呢?因为样板市场是职业经理人的直接职能体现,是引领厂家快速塑造企业形象场景快速招商的传播天使,是实现产品从区域市场到全国市场乃至于全球市场的跷跷板,样板市场更是企业能够快速活下来的救命稻草。如何打造样板市场?如何打造成功的样板市场?如何科学合理打造出成功而且快速动销的样板市场?笔者借此从思维的角度告诉你只要懂得两招就够了!

第一:领悟样板复制

打造样板市场的常规做法,就是聚焦人力、物力和财力,集中区域优势突破产品铺货率、占有率和销售氛围造势等等,然后进行复制,大有“无惧长江滚滚流,口号震天动地球”气势。事实上这样打造样板的结果如何呢?损失惨重,复制一个死一个,遗留问题一大堆,老板大怒直接把职业经理人给“咔嚓”了,再换一个职业经理人。新官上任又会怎么做呢?今天的我,拿着新的人民币,再次登上了那张破旧的客船!其实,成功的样板市场是不能复制的,可是今天我们很多营销职业经理人干了这么多年的营销,也经历了这么多的市场变化,面对今天全新的消费形式和已经升级的复杂市场,只要说到做市场,一定就想到做样板市场,都能说出要聚焦资源,进行几招几试几步打造,然后进行样板复制。但是,笔者经过调研发现,成功的样板市场是不能复制的,正如“世界上没有两片完全相同的树叶一样”,作为营销人更应该懂得也没有两个完全相同的市场,每个市场都是独一无二的,不作死不会死,谁复制样板就是找死。

我对复制的基本理解:

1、复制是对艺术品的复原仿造,有利益珍品保存;

2、复制是把文件从一个地方拷贝到另一个地方,原文件不变;

3、复制后粘贴处理的方式要么是源文件要么是合并格式要么是保留原文本;

4、复制就是照搬不存在创新。

第二:悟透样板嫁接

我发现有一个现象,就是很多爱学习的人,在学习大师们的如何打造样板市场之后,西装革履拿着大师们给的工具热血沸腾踌躇满志连奔带跑的到自己的地盘开始打造样板市场。结果没过多久这些人都回来了,被这些信誓旦旦所谓成功的工具打得头破血流偏体凌伤损失惨重,都背负着只花钱不干好事的主的臭名。为了搞清楚这个事实现象,我从2005年就开始在市场上进行营销试错实践调研,发现凡是走捷径对成功的样板市场进行复制的,复制一个死一个,直到2008年底我得出一个结论:样板市场可以复制,但是成功的样板市场不可以复制,需要进行嫁接。也就是说,我们做了几十年的销售,却被大师们的样板复制忽悠了几十年,难怪我们每次拿着学习来的打造样板市场的工具,却没有打造出来成功的样板市场,反倒制造出来一堆市场问题,导致企业损失惨重,我们自己还背负上了花钱的主的臭名!那么,成功的样板市场该怎么嫁接呢?先要悟透嫁接的原理。

1、嫁接是植物的人工营养繁殖方法,就是把一种植物的枝或芽,嫁接到另一种植物的茎或根上,使接在一起的两个部分长成一个新完整的植株;

2、嫁接的方式分为枝接和芽接,嫁接时应当使接穗与砧木的形成层紧密结合,以确保接穗成活。接上去的枝或芽,叫做接穗即母本,被接的植物体,叫做砧木或台木即父本;

3、嫁接的目的是为了得到新品种或者优质品种(就像动物类的优生优育);

4、嫁接时的母本就好比样板市场,充分熟悉和了解父本才能嫁接成功并生长出全新的优质植株,比如桃株与李株进行嫁接,生长出来的新植株桃李,挂果率非常高,新的果实小巧玲珑既有桃的味道也有李的味道;

5、能否嫁接出新植株,关键在于怎么使用母本和研究父本特性。

第三、两招打造成功的动销样板市场

只要真正领悟了样板复制和样板嫁接的基本原理,要打造出成功的动销样板市场,记住不要复制,只要嫁接!只要做好“两个分析、三个确定”这两招就够了。

第一招:两个分析

要打造出成功的动销样板市场,一个是对市场环境的分析,一个是对产品的分析。这两个分析非常重要,笔者把两个分析比作是嫁接时的父本,关系到能否嫁接出新植株,对动销样板市场的成功起着生死决定。首先,对市场环境的分析,主要是分析地理特征、维度温度、商业结构、消费习惯、产业结构、短期动态、销售环节费用等等的研究分析,比如消费习惯,国内北方和南方、东部和西部以及中部平原地区,相互之间的生活习惯都是完全不一样的,而且随着季节的变换还受到温度的影响。其次,对产品的分析,主要是已开发产品、待开发产品和既有产品的分析,以及对竞品的分析和潜在竞品的分析,比如方便副食中方便面就会受到其它零食的冲击,饮料就会受到啤酒的冲击,以及受到水果如西瓜上市的冲击等等。笔者研究发现,凡是在打造样板市场时,对环境分析和产品分析不透切,羡慕化茧成蝶走捷径的,最后都以打造样板失败告终。

第二招:三个确定

在研究分析完环境和产品之后,就到了选择在哪个区域打造样板市场,打几个板块、打什么产品以及怎么打,这个时候只需做三个动作:一个是确定目标即样板区域、样板产品以及样板任务,另一个是确定打造样板市场的人员队伍,第三个就是定营销策略。

目标选定:选定在哪个区域打造样板,打造几个,打造哪个产品,打造多少形象门店以及打成什么样,每个样板形象点的投入等等,所有依据都必须是来源于前期对市场环境的调查研究和对产品的分析,决不能凭空想象,比如我们规划要做200个门店的端架陈列,规定每个端架陈列30件产品,每个门店200元陈列费,但是在实际操作时,由于省会、地级和县级市场的环境完全不一样,如果这个标准过高门店不接受和费用不足,就会导致业务员根本执行不下去;如果这个标准过低就会导致资源浪费。

队伍确定:打造样板市场需要组建专业突击队伍执行,市场业务员和经销商只做协助工作,待样板打造完成后做好服务跟进。

策略确定:营销策略的确定,这是一个方法问题,至于要采取什么方法和手段,要根据样板市场环境和竞品动态来决定,在这个环节上有些策略是可以复制,笔者把它比作母本,也就是说打造出来的样板市场有原样板市场的痕迹。

更多详细内容,敬请关注即将出版的新书《TPS商战》,笔者用实战案例详细讲述如何用“两个分析三个确定”打造出成功的标杆市场,如何用“六个连环节奏”使市场持续增量。

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