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卖季节性产品营收都能上亿!这家销售人造圣诞树的电商企业是如何做到的?

2017-12-27   方小玲
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Balsam Brands是一家专门生产人造圣诞树的公司,它旗下的Balsam Hill系列圣诞树中最受欢迎的设计之一。这款圣诞树约7英尺5英寸(约2.26米)高,装有1000多个LED等,可拆分,尽管售价1349美元,但十分热销。

Balsam Brands位于加利福尼亚州的Redwood City,这家公司拥有11年的历史,销售的大部分是季节性产品。

Balsam成立于2006年,今年营收预计将达1.2亿美元。根据Nielsen的调查显示,美国有1亿家庭会装饰圣诞树,其中有81%的家庭使用人造圣诞树。尽管美国12亿美元的人造圣诞树市场中,有90%被大型零售商(像沃尔玛和Home Depot)所占据,而且这些零售商的产品价格只有Balsam的一半,但是Balsam针对的受众是那些想要购买高质量圣诞树的用户。

创业灵感来源

Harman将表示创业想法可以追溯到1999年,当他第一次在宾夕法尼亚Beaver拜访亲戚时,看到假圣诞树觉得很尴尬。他说:“假圣诞树看起来非常廉价,针叶看起来就像绿色塑料片,通过碎纸机裁切后用线连接在一起。”

当时Harman在麦肯锡克利夫兰办公室里担任顾问。2年后,他的父亲死于肺癌。作为家里唯一的孩子,Harman接管了父亲的线材制造工厂。2007年Harman出售了这家公司。

Harman表示,2005年从斯坦福毕业后,他花了6个月时间调查了各种创业点子。他曾在和朋友喝咖啡时,开玩笑说想网上销售圣诞树。他的朋友们都笑了,但当他上网搜索时,发现只有少数网站提供了圣诞树。由于这是季节性业务,他认为可以在运营其他业务时,兼职销售圣诞树。

投入巨额资金进行推广

Harman有一个校友家里在中国经营工厂,专门出口人造圣诞树到美国市场。2006年6月,与该校友联系后,他带着一大堆照片和生产指南到东莞,以及从家人和朋友那里筹得的12万美元和工作储蓄,订购了15800棵圣诞树。

Harman创建了一个电商网站,花了30万美元进行市场营销,信用卡都被刷爆了。他将大部分的资金投入到了PPC付费广告中,还聘请了一名SEO顾问,这些策略促使Balsam第一季度的销售额就达到290万美元。

公司成立初期,Harman很难招到人,附近的高科技新创公司提供高薪、午休室和按摩室,相较之下Harman公司有些逊色。但该公司有一个优势,它鼓励有孩子的员工早点下班接送孩子,并可以根据需求进行远程工作。

2010年,在斯坦福大学朋友的推荐下,他开始在菲律宾招聘,起初只是为了处理电商营销。后来他很快发现,雇佣菲律宾员工的成本比美国低了30%,并且这些员工在客服、平面设计、文案撰写和运营方面都很熟练。

目前,公司人数扩大到了75人。年终购物季期间,Harman需要临时雇佣600名客服代表。

Harman也在尝试业务多样:他曾经试过出售139美元的宠物床、各种各样的照明设备,以及塑料游泳池。他还采购了廉价的天主教制品,如塑料念珠等,售价不到1美元,但都亏损了,总亏损超过100万美元。现在,非圣诞节商品销售额占Balsam销售额的份额少于5%。

另外,通过在线广告接触圣诞节消费者变得越来越昂贵。一开始,Google AdWords PPC广告费用是10美分。如今,像“artificial Christmas tree(人造圣诞树)”这样的搜索关键词PPC广告费用可高达10美元。Harman说:“有些消费者反复查看我们的网站,但可能之后等到5年后才买一棵树。

与亚马逊的“爱恨纠葛”

在亚马逊上销售产品也是一种挑战。Harman说:“我把亚马逊称为敌人。该网站会将零售商售价削减15%,并要求供应商要通过亚马逊与消费者沟通,这阻止了Balsam提供特殊优惠或是收集购买数据。

但Harman知道公司必须在亚马逊上有曝光率,因为根据云营销公司BloomReach的2016年研究显示,有超过一半的消费者产品搜索从亚马逊开始。Harman的策略是在亚马逊上提供一些产品,但仍然专注于自己的网站,该公司有95%以上的销售额来自自己的网站。

去年感恩节前的星期一,亚马逊在Balsam公司订单飙升,触发了欺诈过滤器之后,关闭了它的产品listing。Harman表示,亚马逊对此没有任何回应。在该公司产品出现在梅西感恩节大游行后,Balsam的listing再次突然重新出现在亚马逊。

Harman还花费了数百万美元做电视广告以及植入广告。(编译/雨果网 方小玲)

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