洞悉“新零售”本质:多数人并不知道的终端分类法

2016-12-08  苗庆显
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导读:科特勒说终端的形式无关紧要,那么什么才是最重要的?

洞悉了终端的本质,你就洞悉了“新零售”的本质。 

接上期,先拿科特勒老爷子的观念扯个虎皮: 

终端形式无关紧要!原文是:“至于这些商品或服务是如何出售的(个人、邮售、电话或自动售货机),或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消费者家里)则无关紧要。” 

那什么才是最重要的呢? 

终端的职能! 

终端有物流(含交易)、产品展示、信息传递、消费者教育四大职能,终端的形式可以千变万化,甚至终端的外在形式都可以取消,比如直销,但终端的这些职能必须存在。 

所以,品牌商或经销商运营终端,首先不要看形式,什么电商、商超、便利店、药房、餐饮,这都是表面的形式,而是看下面埋藏的更本质的——职能。 

四个职能哪个最重要?答案是缺哪个哪个就最重要。 

物质短缺时代,一定是物流和产品展示最重要;但信息大爆炸的时候,能够进行信息传递和消费者教育最重要;高关注度、高价格产品,缺的是向消费者灌输信息,信息传递重要;新品类产品,消费者教育重要;低关注度产品,通过产品的即时刺激就能引发购买,产品展示更重要。 

还是回到老苗一直絮叨的那个话题:营销旨在改变和影响消费者行为。哪里可以和顾客深度沟通,哪里有更深的消费体验,哪里可以更大限度的影响消费者,哪里才是更有价值的终端。甚至一些不卖货的终端反倒是最有价值的终端(比如医院对于四大奶粉)。 

最近“新零售”的概念又火了,什么是“新零售”? 

搞个线上线下结合就叫新零售了?网上下单,线下拿货就叫新零售?还是线下体验,网上购买就叫新零售?这些统统是形式,是科大爷眼中“无关紧要”的形式。 

我们抛开概念的噱头,用营销的本源来分析:“新零售”跟“传统零售(包括传统电商)”最本质的区别是职能侧重点的不同,“传统零售”强调的是物流,尤其是交易,而“新零售”强调的是信息流和物流的组合。不管是产品展示,还是信息传递、消费者教育,都可以归为信息流,新零售强化的是对整体购买行为的影响。 

传统零售做的是销售,而新零售做的是营销。 

以顾客沟通、产品露出、利润、销量四个参数,老苗把终端划分为五类:深度终端、高值终端、销量终端、普通终端、陷阱终端。下面主要通过深度终端的介绍,详解下终端的信息流职能。 

深度终端是以顾客与终端的接触程度做考量的。在“新零售”理念中,这是终端的制高点。 

外资四大奶粉品牌在中国市场所向披靡,就因为占据了针对奶粉的深度终端——医院,通过医务的推荐让妈妈们深信不疑,在国产奶粉信任危机的大环境下,近乎垄断了国内婴幼儿配方奶粉市场。

同样,对于婴幼儿产品来说,超市无法跟母婴店竞争,就是因为母婴店作为专业终端,其与消费者的接触深度要大大强于超市。 

在酒类营销中,餐饮终端因更深的接触度使其战略意义远远大于商超。 

前几年,进口酒还开发出更加深度的终端——酒会:通过酒的品鉴、展示、交流来达到推广目的,通过看、听、闻、尝、问、讲等手段,调动消费者的感官、情感,使消费者的接触达到了更深的层次。 

在化妆品行业,美容院终端的接触深度大于商场专柜,商场专柜大于日化店,而日化店大于超市货架。

以珍奥核酸、天年、中脉为代表的保健品企业,则开发出另一种深度的终端——会议,业内称会议营销:即把目标消费者聚集到一起,通过专家讲座、现场交流、产品展示、患者自证等方式,与消费者进行深度接触,极大引导了消费者购买。 

直销企业的家庭聚会则是深度终端的另一个典型代表。 

广告、公关传播,对消费行为影响的直接程度往往比不上终端的直接体验,因此在向消费者传递信息方面,有些终端具有得天独厚的优势。 

早些年业内流行过一个概念——“终端媒体化运作”,其要义是把终端像媒体一样去运作,他们定义终端的首要作用是向消费者传递信息,传递切实的、令消费者感同身受的信息。这其实是增强终端跟消费者接触深度的一个方法。 

现在的市场,要求品牌商在选择终端时,首要选择能和消费者深度沟通的终端,如果没有,就去开发甚至创造能够深度接触终端。 

养乐多是活性乳酸菌饮料,需要进行冷链配送和销售的,其终端选择面相对较窄。但养乐多却创造性的发展了一类“终端”——面对面销售,在日本,有几万名“养乐多妈妈”,把养乐多直接送往千家万户,占其销量的一半以上。而在中国,养乐多的面对面营销除了有自己的直接销售队伍外,还有社区、写字楼的推广、征订和售卖,配合楼宇广告、社区广告,成了他们打开中国市场的首要利器。

不同类型的企业对终端沟通的深度也有不同要求。 

名牌企业利用其强大的品牌号召力,能调动终端及渠道资源,同时其信息传递和消费者培养的职能更多通过品牌打造实现,这导致了名牌产品选择终端会更加重视产品展示和物流职能,更多的产品展示意味着更多的销售机会。 

而对于大多数的普通品牌来说,信息传递和消费者培养才是更加重要的,在缺乏有效信息传递情况下,更多的曝光率可能会使产品死的更快。

竞争的加剧也导致产品关注度的改变,你需要更多的向消费者传递信息甚至是“洗脑”。 

以前包子好吃的标准是“薄皮大馅”,当大家都是薄皮大馅的时候,你用“灌汤小笼”就能区隔,之后就要用各种口味、各种食材、各种讲究,到最后可能还需要去讲故事了。 

当包子拥有这些差异点后,做包子的掌柜就需要把这些信息传递出来,甚至要教育消费者;如果有幸弄个庆丰包子的主席套餐或者找到“包子版的小龙女”做代言,则包子铺就需要承担更多信息传递职能了。 

电商终端从建立之始就比较重视传递信息和消费者培养的职能,因为电商终端天生的劣势,其在消费体验和实物感知方面弱于实体店。 

但电商的早期实践者们挖空心思来弥补这个劣势,从可感知甚至充满诱惑力的详情页,到动辄就“亲”的淘宝体,以及对消费者评论的应用,新时代的营销者居然把劣势转化成了优势,很多情况下,顾客在网上对产品的感知比一般的线下终端还要深刻,还要接收到更多产品和品牌信息。 

电商的强大,不光因为它自己,更因为它还有个特别牛逼的亲戚——互联网。 

以前老苗撕过,互联网对营销的本质影响,是把营销的根子——购买行为模式给改变了,是一场真正的革命。 

购买决策的5个阶段模式中,通过网络进行信息收集,成为了购买决策的主要依据之一。(购买决策5阶段:问题认识——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为) 

以往的“随机性购买+计划性购买”的出行购物模式,变成了现在的“随需而搜+搜中即拍+便利性补充”的线上加线下的复合购物模式。 

互联网在提供信息内容方面,具有得天独厚的优势,以前在线下不可能完成的任务,在网上却能搞定:比如讲述品牌故事、对竞品进行全方位对比、让消费者看一个五分钟的视频、读一篇有关消费者教育的文章、进行一次大规模的口碑传播。 

由于互联网推广带来的消费需求和购买行为,更大可能流向电子商务,并且这种趋势会进一步加强。能够吃到互联网发展及推广的红利,也是电子商务威力巨大的原因。 

当然,上面讲过电商的天然缺陷是产品体验比较差。老苗在《终端迷魂阵》那篇里提到的,利用空间布局、利用气味、音乐、色彩等,让消费者增强产品体验感的手段,在电商中也难以应用。 

生鲜、食品等即时刺激产生消费的产品,在电商上的表现一直不尽如人意,跟电商的这个先天缺陷有很大关系。 

所谓新零售,绝不是线上线下两个销售渠道的简单组合,那仍然是披着新概念外衣的传统的思维,仅仅强调了终端的物流(含交易)职能。 

不了解终端的职能本质,不去重视终端的信息流职能,凭着表象做线上线下组合,绝不会有胜算:之前的O2O已经死了一地,快消品大投入转战线上的基本没啥赢利的,之前的淘品牌如玛萨玛索和茵曼布局线下,也以失败而告终。 

其背后埋藏的都是同一个道理: 

如果不能在信息传递和消费教育上,对营销有帮助,只是单纯增加一个销售渠道,那开辟和运营一个销售渠道的成本,远远高过其新增利润。 

新零售关键不是线上+线下,而是从物流运营到信息流和物流的复合运营,针对一个产品进行最有效率的信息流和物流的终端组合,就是新零售思维。 

线上+线下,仅仅是它最通常的表现形式而已。 

第二类:高值终端。价值终端是以产品的投入产出考量,盈利大的价值高,盈利小的价值低。深度终端可能是高值终端,也可能不是高值终端。比如上面提到医务终端,对于婴幼儿配方奶粉来说,是深度终端但不是高值终端。为方便对比,把高值终端和销量终端一起分析。 

第三类终端:销量终端。销量终端是以产品的销量作为考量指标,指产品销量可观但利润表现一般的终端。 

很多人的观点是,销量是利润的基础。老苗的观点却是,利润是销量的基础。多数情况下,没有利润的销量毫无意义,甚至是吸血鬼。很多的高价值终端都看上去非常微不足道。 

箭牌非常重视小店的铺市,因为对于口香糖来说,一个士多店的价值不见得比一个大商超小多少。 

近几年火爆的乳酸菌饮料在西饼屋、糕点房的销量也相当可观。 

大街小巷的餐饮店,从机场车站到高速公路休息区,到处都可见劲牌身影,而一些高大上的星级酒店和大型商超,却不见得能找得到,真正做到了“勿以利小而不为,勿以损小而为之”。 

直销模式,销售员又是消费者又是经销商也是终端,对于做直销的企业来说,在每个终端(直销员身上)都只赚不赔。 

第四类终端:普通终端。即在与消费者接触、产品露出、投入产出、销量等指标考量中,都表现平平,但还不会亏损且有一定销量的终端。对于企业来说,这类终端要主要依靠市场辐射来做,进行少量的维护和脉冲式的投入。 

第五类终端:陷阱终端。这类终端要么是终端费用过高,导致供应商在此亏损,要不就是销量过低,其产生的利润无法维持基本的终端维护费用。

很多陷阱终端都伪装成“馅饼终端”在等待供应商,尤以平台商(大型的卖场超市、餐饮和大型电商平台)居多,目前的终端消耗战多发生这里,能产生销量但会导致供应商亏损的陷阱终端,杀敌一千,自伤两千。不少品牌在此损兵折将,战不数合,便败下阵来,实在是“错误的地方打了错误的战争”。 

对于陷阱终端要坚决舍弃,绝不可贪恋那些“镜花水月”般的销量,更不可受人蛊惑。 

“只要持续投入,费用会摊薄,销量会持续上升”,“先亏损投入几个月,后面各项指标起来,费比就会下降”,还有“我这个平台(店)销量大,会有品牌效应,会辐射周边的终端”。 

这都是吃人不吐骨头的鬼话。这么多年屈死的“冤魂”中,有不少产品本来还不错的,就因为选择了陷阱终端而万劫不复了。 

五类终端是可以转化的,高销量终端随着费用的逐渐降低可以变成高价值终端,部分高价值、高销量或者普通终端甚至陷阱终端,都有可能通过一些品牌推广手段,使之变成深度终端。 

在实际操作中,各类终端如何组合,才能实现信息流和物流运营的效率最大化,如何把普通终端,变成跟消费者深度接触的终端,再次预告终端系列最后一篇——《终端驱动模型再造》。

本文关键词:零售 终端分类法
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