买点胜卖点——如何抓住买点促进成交?

2016-12-06  欧阳海淼
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案例

经历了这段时间的销售磨练之后,Sunny对于门店的销售愈加重视,在销售队伍的打造方面花费了更多的精力。她也越来越发现,店铺的员工虽然大都有销售经验,但在销售技巧方面,很多只能算销售熟手,算不上销售高手。这不,今天,店铺又出现了这样一个销售场景。

店铺里进来了两位女顾客。在前场的小米和Coco赶紧迎了上去。

小米一眼认出其中一个是店里的老顾客谢姐,赶紧笑盈盈地说:“谢姐,好久没看到你啦!你现在都成了稀客啦,难得过来一趟。”Coco虽没认出谢姐来,但也听说过谢姐是店铺的铁杆老顾客,见状也赶紧热情打招呼:“谢姐,好久不见哦。”

谢姐一看店里的导购都认出自己来了,又对自己分外热情,觉得面子有光,笑哈哈地说:“你们这嘴啊,一个比一个甜了,上个月不才来过吗?”

和谢姐一起来的顾客看了看这两个热情的导购,挽着谢姐笑眯眯地说:“看来你真是这个店的贵宾啊!”

谢姐赶紧把她拉过来说:“你们看好了啊,这是我的闺密,杨老师,大学老师。今天你们要服务好她哦,她要到北京去开会,所以今天啊,主要是帮杨老师选衣服,你们呀,好好帮她推荐一下。”

随即,Coco赶紧开始给杨老师介绍,推荐了一套深色的正装给杨老师试穿。刚好这会儿店里没什么顾客,小米就热情地和谢姐聊着天,同时热情鼓励谢姐试穿一下刚上的新款,但是谢姐说:“今天是杨老师买衣服,我呀,是陪着她来逛街的。你们帮她挑就行了,我下次吧。”小米仍没有放弃,继续和谢姐有说有笑,欢声笑语荡满全场。

这边,Coco给杨老师推荐的第一套杨老师并不喜欢,说家里都是这样的衣服,没感觉。Coco又赶紧推荐了一款亮色波点衬衣,说是今年流行的波尔卡圆点,花型时尚,款式漂亮,版型一流,价格适中,面料舒适。杨老师看了看,没说什么,看上去似乎也不太感兴趣。

这时,店铺有意思的场景出现了。

两个导购,分头服务两个顾客。Coco一直在给杨老师卖力介绍产品,关于每款产品的卖点介绍不遗余力,妙语连珠。但杨老师总是紧皱眉头,一言不发,似乎总没有推荐到她的心里去。推销过程一度陷入冷清和尴尬,只剩下Coco为了打破冷清犹自喋喋不休。而另一边,小米和老顾客谢姐的沟通却非常顺畅,两个人都是极其高调热情的人,也不知道是在谈论什么有趣的话题,嘻嘻哈哈的笑声接连不断。而Coco对杨老师接下来的销售步骤,似乎越来越艰难了。

面对那边一片热烈的聊天氛围,杨老师似乎觉得受到了一些冷落。还没等Sunny提醒小米和Coco要多关注杨老师,杨老师的手机响了,于是,她借口说有事,拉着谢姐就走了。卖场里,小米和Coco面面相觑,Sunny在后面摇头叹息。

分析

在我们日常的销售过程中,产品的FAB,是每个销售人员的必修课。新品一到,首先要研究的,就是产品的卖点,也就是所谓的FAB。销售人员要向顾客分析产品的利益,针对顾客需求意向,进行有选择、有目的的逐条理由的说服。F是属性或功效(Features或Fact),A是优点或优势(Advantage),B是顾客利益与价值(Benefit)。当我们来到卖场的时候,耳朵里充盈着的、销售人员嘴巴里喋喋不休的,可能总是产品的卖点。

其实,很多时候,你所谓的卖点,并不一定能打动你的顾客。真正能打动顾客的,是顾客内心关注的买点。你即便有100个卖点,如果顾客不关注、不需要,那也没用。而顾客关注的买点即使只能满足一个,也有可能最终成交。

例如,当顾客走入门店的时候,通常,我们会看到很多销售熟手上去给顾客一通推荐:“您好,这是我们的新款,喜欢可以试一下。”“您好,这款也不错,是今年最流行的面料,您随便看看。”“您好,这款色彩非常适合您,价位也不高,版型非常收身,显得您的腰身很有型哦。这手感,您再来摸一下,特别舒服,这衣服也很实用,它的功能……”如此这般,啪啦啪啦说上一堆。没错,导购说的这些,全是产品的优点,是她认为能够打动顾客的地方。

卖点和买点,在很多时候,既有相似的之处,又可能完全不同。卖点可能有很多,而买点可能一个就足够了。卖点是卖方在意的、认为顾客会关注的点,但很多时候因为顾客的身份、地位、性格、环境等不同,关注的可能完全不一样。顾客最关注的真正最能打动他的买点,可能一两个就足够了。

例如,在上述这个案例中,顾客的买点是什么呢?我们来分析一下。

首先,顾客一来就表明,是帮杨老师选衣服,而非自己。真正有明确购物需求的是杨老师,而非老顾客谢姐。其次,老师的需求是到北京开会穿。所以,针对这些需求,首先,导购小米和Coco应该鼓励闺密一起帮老师挑选衣服,并且用她的意见来影响老师,巧用关联人之间的关系,相互施压,也许就成交了。而不是一味和谢姐聊天,虽然聊得很开心,但对销售没有丝毫帮助,反而让杨老师觉得受到了冷落。

其次,既然是帮老师选择到北京开会的服装,那导购Coco所有推荐的产品都应该跟这个首要需求挂钩,并且句句不离客户的需求。例如:“这外套适合您,刚好去北京出差天气冷。”“这个面料适合出差,不容易压皱,刚好您去北京。”“这个风格很适合正式场合,刚好您去开会,与您的身份再适合不过了。”如此种种,每款推荐的时候都切合顾客的首要需求,并且不断强化,让顾客也觉得这个就是最符合她目前需求、符合她买点的产品,相信最后的成交就不难了。

通常,我们的导购关注很多产品的卖点,却往往容易忽略顾客的买点。也许,你很有经验;也许,你话术流畅;也许,你专业过硬。但销售熟手,不等于销售高手。所以,在销售工作中,找卖点,不如找买点。要找到不同类型顾客内心真正关注的不同的需求点;要进入顾客频道,把握顾客节奏,抓住机会成交;要用心销售,情感导入。今天的成交,比拼的不是话术,而是走心。

那么,找买点,从何处开始找起,怎样去找呢?找到买点后,又该如何做呢?

锦囊

锦囊一:从言谈找买点

导购在和顾客沟通的过程中,很多时候,顾客无意中透露出来的需求都代表顾客的买点,即她此行购物最关注的点、最重要的需求。这时,我们就要根据顾客的言谈找到买点,进行推荐。

例如,顾客说:“有没有性价比高点的?”代表她的买点有可能是价格和实用,那么在和她推荐的过程中,要反复强调这款产品的性价比。

例如,你给顾客推荐了一个款式,说是今年的爆款,结果顾客不屑一顾:“我才不想和满大街穿的一样呢。”说明这个顾客的买点是要有个性,不喜欢雷同,那么你推荐的过程中,需要强调的就是产品是限量版,数量有限。

例如,顾客说:“某某品牌的版型很好!”说明顾客关心的是产品的品质、版型做工等细节,那么,你推荐时一定要多强调自己产品的优良品质和精细做工,以及它们是专业打版师的精良作品。这个时候,你如果一味强调价格划算,正在促销,只会让顾客反感。

锦囊二:从行为找买点

在销售的过程中,往往到最后没有成交的时刻,顾客给予我们最多的理由,就是“价格”。因此,很多销售人员认为,之所以没有成交,不是我的问题,是公司产品价格太贵了,所以,无奈放弃。其实,我想说,顾客说价格,往往只是一个假象。很多时候,顾客走出我们的店门,到了我们的竞争对手那里,完全有可能选择了更贵的产品。

那么,这个时候顾客说的“价格”,真正是什么意思呢?其实,它往往代表的是,顾客觉得你的服务不值这个价,你的店铺综合感觉不值这个价,或者想试探你一下,这个价格还有多少水分,是否可以探到底价。所以,我们要多观察顾客的行为,找到顾客内心真正最关心与在乎的点。

例如,顾客购物时,反复用手磨搓揉捏面料,说明这个顾客对产品的面料质地感兴趣,那么,你推荐的卖点,应该多放在她最关心的面料优良品质上。

例如,顾客试穿时,反复拿衣服和自己身上的衣服做搭配和对比,说明顾客对这件衣服的可搭配性很感兴趣,那么你推荐的卖点,应该多放在这款产品的百搭性,以及和她身上的衣服可以完美搭配等上。

例如,顾客试穿时,照镜子反复察看腰身,非常在意衣服的收身程度,说明这个顾客对产品的版型很感兴趣,喜欢能够显瘦的产品,那么你推荐的卖点,应该多放在衣服版型对身材的完美修饰上。

锦囊三:少说多问

销售中最忌讳的是,销售人员一味喋喋不休,不管顾客是否听了进去。与其你自己说一堆毫无用处、没人感兴趣的话,不如巧问少说,尽量引导顾客多说话,从而更好地发掘顾客的深层次需求,找到顾客的买点,进而更好地推荐。

锦囊四:找到买点,不断强化

当你找到顾客的买点之后,一个买点胜却十个卖点。也许那十个卖点顾客都不感兴趣,你说了也等于白说,只是毫无意义的徒劳无功罢了。但是,买点是顾客最关心、这个产品真正吸引她的,也是最有利于直入顾客心的点。所以,找到买点,就要不断强化,深入人心,从而成交。同时,也可以深入挖掘与买点相对应的关联商品,进行连带销售,从而促成一系列与买点相关的产品链推销。

▏欧阳寄语▕

找卖点不如找买点。

——该文摘自欧阳海淼老师2015最新著作《我就是你要的旺店女王》

本文关键词:买点 卖点 成交
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