没有迷魂阵,你的终端只是个售卖点而已

2016-11-10  苗庆显
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导读:

为什么美国超市的纸尿裤和啤酒摆在一起,销量会大增,而中国则不然?

每次逛街都超预算,背后的罪魁祸首是什么?

为什么在超市和蛋糕店闻起来那么香的面包,买回家吃味道却大相径庭? 

终端是营销中永远无法绕开的话题,上次撕完“中间商”之后,不少看官后台留言,让老苗再来撕一下“终端”这个更凶猛更残暴的环节。话题有点大,还是初步构思一个系列三篇,美其名曰“终端三部曲”吧。 

第一篇叫“终端迷魂阵”,是讲终端这个环节是如何针对消费者做局的;第二篇是“终端为王”陷阱,讲当前企业操作终端的一些常见误区;第三篇是“终端驱动模型”,老苗跟各位看官探讨下真正高效的终端布局及建设。 

终端是消费者跟产品短兵相接的地方,通常商家最重视,所以也是商家给消费者挖坑挖的最多的地方。 

消费者步入终端,或是目的性购物或闲逛,背后有着非常复杂的心理动机,行为学家认为,购物给人带来的感觉,像食物和性一样愉悦而复杂,期待、向往、快感、糟心、剁手,五味杂陈。一本跟《营销管理》一样厚的《消费者行为学》就是在阐述这些内容,而终端的迷魂阵就是从这些感觉入手的。 

“虚拟所有权”是终端最常用的套路之一。 

所谓虚拟所有权就是让顾客在尚未购买产品时候,产生“已经拥有”的感觉。其中有两大威力,一是人在“将得到未得到”之际,体内相应激素水平会达到最高,能最大限度撩起人的“购买欲望”;二是如果消费者此时想放弃购买,会产生“损失厌恶感”(老苗经常提的心理学名词,看官们可自行百度),会非常不爽,人们为规避这种不爽,往往会自己就找理由劝说自己购买。(虚拟所有权的原理,之前在《让产品值得拥有的3把利器》中曾有专门论述过) 

行为学家艾瑞里说,虚拟所有权是广告业的主要动因,霍普金斯大师提倡广告要强调消费者拥有产品后的感受。同样,终端对虚拟所有权的应用也非常普遍。 

试吃、试用、试穿、试驾,还有先使用后付款等终端手段,多数都是虚拟所有权的运用。一旦你产生了已经成为产品主人的感觉,那种念头就很难割舍下,为了维持住这种快感并避免“损失厌恶感”,人们往往就会做出购买行为或者继续保持关注。 

除了这种直接应用,还有对虚拟所有权的变相应用。 

纽约巴鲁克学院的市场研究员在研究中发现:当麦当劳在菜单上增加健康食品时,比如蔬菜沙拉之类,反而会引起巨无霸销量的暴涨。为了找出原因,这些研究人员设计了快餐菜单,模拟开设了一家餐厅。来这儿吃饭的人需要从提供的菜单上选择一道菜,其中一半人拿到的是标准套餐,比如法式炸薯条、炸鸡块和加配菜的烤土豆,另一半拿到的除了上述的标准套餐外,还有份健康的沙拉可供选择。 

吊诡的事情发生了,当菜单中多了一份健康选择的时候,人们更有可能选择最不健康、脂肪含量最高的食物;更加毁三观的是,即使人们根本没有选择健康的蔬菜沙拉,只是知道有这样的选择,那么其吃不健康食物的可能性也会大大增加。同样的情况还发生在研究人员在自动售货机上的实验,当在众多垃圾食品选项中多了低卡路里饼干时候,被试者更可能选择热量最高的垃圾食品。 

研究人员的结论是:大脑对完成目标的可能性感到兴奋,它错把可能性当做真正完成了目标。从而在对选择垃圾食品时候压力小了很多,对不健康的食品产生了强烈愿望。 

所以我们看到,有经验的超市会把新鲜的水果蔬菜放在卖场的入口处,人们仅仅是看到这些,就会对它们产生“虚拟所有”感觉,从而会对那些高糖高脂高热量的产品放松警惕,从而大大增加其购买零食的可能性,顾客的客单价会因此大大增加。 

在国内各大卖场纷纷陷入窘境的今天,以经营生鲜为主要特色的永辉超市却高歌猛进,不光是特色定位的成功,也因为生鲜产品的健康性,帮助其提高了超市的客单价。不光卖了生鲜,人们选择其它工业食品的压力也小了很多。 

实际上,开放式货架也一定程度上利用了虚拟所有权,完全敞开,让顾客觉得跟不要钱一样往购物车里扔,也能产生少许虚拟所有的感觉。 

不光是终端销售中对虚拟所有权广泛应用,人员推销中也经常应用:专业销售人员做培训时,经常听到一个词叫“成交预设”,意即跟客户谈判中,要经常假设双方已经成交,从而刺激其下单欲望和激发其“损失厌恶感”。其原理也是一样的。 

利用其主场优势,通过巧妙的空间设置从而促使消费者购买,或者买的更多,是终端应用最频繁的迷魂阵。 

做终端销售的都知道,终端建设最关键的是陈列,每家公司都有陈列十原则或者十八原则什么的,比如黄金位置、重点突出、垂直集中、先进先出、多点陈列等等,都是对终端空间的最大化、效率化利用。而对于零售商来说,能够做的事情就更多了,随便举几个栗子。 

您如果留意下大型商超的地板,发现基本都是非常小非常密的瓷砖,这会让顾客觉得自己走的太快,从而放慢脚步,于是能有更多的时间来买东西。 

大型超市的收银台总是排队的,哪怕人不多,那就少开个收银台,反正要让你排队,你排的时间长了,购物机会就会增多(当然这有个限度)。商超的通道设计也很坑,你那怕就进去买瓶水,从进超市到出来也要把整个超市走一遍,你看到的东西多了,购买机会也会增加。 

在产品组合上,很多消费者印象中很常规的组合,他们往往把它们打散,比如面包牛奶鸡蛋是个常规的早餐组合,你会发现你要把超市完整走一圈才能把这哥仨凑齐。而很多看似不搭界的产品,却往往被乱点鸳鸯谱一下。 

美国的沃尔玛首先发现,把纸尿裤和啤酒放在一起销售能提高啤酒的销量,因为美国通常是男子周末购买纸尿裤,而周末恰恰是体育赛事的高峰,啤酒则是陪伴赛事的最佳伴侣。而在我们这儿买纸尿裤通常是妈妈们的事情,这方法就不管用了。我大天朝是把安全套和口香糖放在一起,效果最好,你懂的,巧克力有时候也来凑热闹。 

这还不是狠的,更狠的是利用人的各种感觉——视觉、嗅觉、听觉来刺激人的购买欲望,再高级点的还会点燃和利用人的情绪。 

在超市的肉制品区,往往是打白光,红色的价格牌,这样微红的光照在肉制品上,看起来比较新鲜。而在卤肉区,灯光则是微黄色,各种卤制品油光泛黄,看起来非常诱人。当你实际买回家一看,发现会跟在超市看的感觉相差很大。这是用灯光摆的迷魂阵。 

音乐使用也很广,促销活动可用热闹的音乐烘托气氛,舒缓的音乐多用在餐饮终端,目的是让人放松,一般商超入口还可能放欢快的音乐。 

星巴克塑造了一个“小资休闲”的形象,非常打动人心,引的无数文艺青年都有志于开个咖啡馆。可这些“逼格满满”的咖啡馆基本都支撑不了几天,当然各有各的原因,这里老苗揭示其中一个。 

文艺青年开咖啡馆往往醉心于情怀,环境舒适、轻缓、有格调,让人流连忘返,但人家往那儿一坐不走您就吃不消了。如果您留意星巴克的座位就会发现,他们家座位的最大特点就是坐着不舒服,你很难在里面坚持坐多长时间,顾客快来快走,翻台率自然就高了。情怀的外衣下,都是商业的内核,都是套路。 

终端还会通过味觉来让消费者产生原不存在的欲望。当你路过一家快餐店被炸薯条和汉堡的味道吸引时,你要知道,那些香气很可能不是店里的食物发出来的。而是通过精心设计的装置释放到人行道上的。 

很多人都会有这样的体验,为什么大型超市里的烤面包会那么香,而自己一旦把面包买回家,味道跟在超市闻起来大相径庭,多数顾客不知道的是,他们在超市闻到的可能是经过强化的香精,这些化学品专门刺激他的多巴胺神经元,让他和他的钱包一起走到收银台。 

在国外,营销学专门有个领域叫气味营销学:他们会让母婴用品区充满温暖舒适的味道,泳衣的销售区有椰子的味道,而女士的贴身内衣区会有“舒缓的紫丁香味”。 

跟气味营销学对应的还有色彩营销学:红色让人兴奋,蓝色使人宁静,黄色凸显高贵,白色象征纯洁,橙色最有食欲感……各种色彩在包装和终端装潢中各显其能。色彩的组合,流行色的把握,对于色彩惊讶和色彩兴趣的掌控,都是终端迷魂阵的基本功夫。 

上面提到的通过虚拟所有权、利用终端空间以及消费者感知和情绪的手法,都叫做“硬终端建设”;还有种叫做“软终端建设”,主要是跟人的因素有关了,分成“客情”和“推介能力”两大部分。 

优秀的客情营销要做到的是“五愿四能”,“五愿”分别是愿进货、愿补货、愿结款、愿推荐、愿配合,“四能”是能提供市场信息、能原谅厂家的偶尔过失、能在同等推广条件下考虑你的产品、能减少甚至免除你的一些终端费用。这是销售人员的日常基本工作目标。 

而“推介能力”对于一些关注度较高、价值较高的产品非常重要,大一些的房产、汽车,一般的如服装箱包、家具、化妆品、保健品等。这就是营业员或导购员功力所在了,跟客情工作一样,都是一个专门的庞大话题,暂不赘述。 

还是那句话,营销的根本目标是影响和改变消费行为,作为最贴近消费者的营销环节,终端的存在的意义不仅仅是把产品摆在消费者面前那么简单,否则您哪些银子还真是白花了。 

本文大致归纳了,终端常用的能够根本影响消费行为的动作有哪几类,每类分别有哪些方法,背后的道理分别是什么,手法都很常见,希望能带给看官们带来一些新的思考。电商则是另外类型的终端,套路上有不同,但背后的道理仍是一致的。下篇我们开撕常见的终端操作陷阱。

本文关键词:终端 售卖点
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