稳定市场、扫清障碍之顽疾之舞窜货管理的痛与乐

2016-10-24  李红权
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引子:都说窜货是产品动销乃至产品生存的癌症,顽疾,每个企业都把管控窜货放在至关重要的位置,有的企业甚至规定一次窜货罚款高达十几万。但结果呢?无论哪个厂家治理力度多么大,窜货依然围绕在每个企业产品身边,从未消失。

一、顽疾的由来

我们说窜货也不能以偏概全,要区别来看。有的窜货呢是无意识的,非恶性的,是厂家、经销商等铺货率不高,铺货不及时导致。有时候甚至会起到意想不到的后果,即通过窜货,把市场产品搅动起来了。当然还有就是我们比较深恶痛绝的恶性窜货,擦码、改日期,无所不用其能,破坏了产品的正常销售链条。结合实际情况,窜货主要有以下三种:

1、无意识的飘货,相邻区域窜货。

1)、因为我们的县级市场乡镇与乡镇紧邻,由于自然的原因会形成各自的经济圈。

比如:河南和山东搭界的聊城地区,很多县城的驻地都深入到河南濮阳的腹地,加之河南这边经常过会,山东这边就会有到相邻的河南乡镇赶会的习惯,从而会形成产品跨区域流转。

2)、在进货的同时带货,终端商尤其是大批发商。为了稳定下游客户关系,会故意将一些大品牌的产品低价销售。

3)、年节期间或者厂家主导的产品搭赠促销,比如:买酒赠饮料,由于力度大或者酒的地域限制和饮料不同会产生跨区域窜货。

但这些窜货一般量都不会很大,一般在10件—50件之间,终端商即使自己进了窜货一般也不会低价销售。对产品影响较小,都属于可控制的范围。

2、厂家布局,产品的回流之势;

1)、厂家主导。在一些夹生市场或者是新开发市场通过周边较好的市场向里面主动窜货,把市场搅动起来,提升消费者对于产品的关注度。

2)、厂家活动力度过大,给经销商造成大库存,基于处理库存的目的,经销商低价窜货。

3)、厂家任务压力大,业务员主导的倒货窜货,冲业绩。

3、恶意竞争,砸价窜货。

这是厂家和经销商最为头疼的窜货,主要分为以下三种:

1)、产品本身价差出现的窜货。比如厂家出厂价,在本地和全国市场不统一,很容易造成窜货,或者政策力度不统一,价差超过2%,窜起货来利润就非常可观;

2)、厂家更换客户,或者客户之间的恶意窜货,厂家管得严就相互告状,弄得厂家也不知该怎么处理好?厂家管控的不严格,恨不得一方把一方的市场吃掉,鸡飞狗跳,不得安宁;

3)、二批之间的窜货,由于和当地经销商存在问题矛盾,恶意倒货,常见于擦码,低价销售等。

4)、竞品违背销售原则的倒货、窜货行为不做讨论。

二、顽疾治理的原则

对于顽疾的治理,我们要掌握几个原则,一般来说要从简入繁。一是要分清窜货的原因,按照既定的方法各个击破;二是变堵为疏,合理引导,为我说用,作为经销商和厂家应该知道我们的第一要务是挣钱,是赚取利润,而不是一味的逞强好胜多树敌,没有永远的朋友只有永远的利益,这句话用在窜货的终端商和经销商之间再贴切不过。我就曾见过某经销商和终端商因为窜货闹得不可开交,但一旦到了旺季,终端商又是哥呀,姐的恭维着经销商帮忙给点货,产品畅销,有利润,终端商在这点上比谁都明白,之所以窜你的货是因为你给的利润不足或者想要更多的条件你没有答应。在市场上做生意总是有个江湖的,是江湖就有江湖的规矩,对于一些不守规矩的终端商我们也不必客气。

1、分清原因,按原则击破;

结合以上顽疾的由来,无论是厂家还是经销商在处理窜货时,上面分别列举了,三种类型十种情况。一定要掌握以下三个原则,分清原因区别对待。

1)、雷霆之手腕、菩萨之心肠;无论厂家还是经销商在处理一级商窜货或者二批商、终端商窜货时,一定要明白。我们经营的是生意,不是政治。所以无论手段多么的雷厉,解释沟通工作一定做到位,让窜货的一级商、二批商、终端商充分的理解;

2)、快刀斩乱麻,冤家宜解不宜结。很多事情不是不清楚,而是当事人不愿处理清楚,通过拖、等、靠把事情复杂化。东拉西扯,什么利润低啊,返点没兑现啊,政策不够高啊,这时候无论是作为厂家还是经销商。一定要冷静对待,了解真实原因,快速处理,拿出解决意见,不要纠缠,纠缠的结果只会是耽误市场,贻误战机;

3)、小事大通报,大事小处理。把一些厂家、经销商可以控制的窜货严肃处理,并在大范围内通报,让全渠道链条上的人员都知道,不可以窜货。核心是厂家和经销商可以掌控局面,你确实面临的是小事;大事小处理,大商几千件的窜货,不是简单的一句话销户或者罚款,可以解决的,更不可以在大范围内做通报,只能冷处理,大事化小,小事化了,因为大窜货一定是有原因的,作为厂家和经销商要反思自己的产品、政策是否到位。

2、变堵为疏,合理引导,为我所用;

我们原来听过某某老师经常好说一句话,斩立决,对于窜货更是必须斩立决。我认为真正在市场运作中,此话可以说,但绝不可以做。斩立决的结果不是解决了问题,而是矛盾激化。对于厂家来说,解决掉一个经销商或者二批商或许不是问题,但对于一个经销商来说,你敢断一个二批商或者终端的货,无异于引火烧身。正确的方法应该是便堵为疏,找到窜货的根本所在,对症下药,合理引导。窜货的客户往往都是销量很大的,或者说是通路很广的客户,我们可以通过分产品,划渠道等等方法来解决,而不只是一味的斩立决,简单粗暴的解决问题,市场也会回馈给你简答粗暴的结果,撤出市场。

3、窜货也有个江湖,江湖就按江湖规矩办。

这段时间热播的电视剧《中国式关系》很好的阐述了江湖,在国内做快消品,做生意是有江湖的。其实就算是在国外,制度、条例非常明确的,也是有江湖的,你可以参看《纸牌屋》。记得管理大师德鲁克在接受采访时说过:中国的问题还是要中国人自己解决的好,西方的管理学再深刻,解决不了中国人的客情,关系学。我们只要认真分析一下,终端商为什么敢窜你的货,一定是你渠道不够广泛,掌控力不强,再次你的监督机制没有,还有就是你的势不强,代理产品有限,话语权不足,所以说江湖的规矩就是老大就是老大,老大就是要销售额高,占据头羊。老大就要销售服务好,人员维护到位,否则你就是没有按照江湖规矩来办,自然复杂了不少。

三、高筑墙、深挖洞、广积粮(经销商的控窜措施)

记得电视里经常说一句话:不是我军无能实在是对方火力太猛。这句话真的是大大的玩笑,验证我军能不能的关键其实恰恰是看可不可以挡得住敌人的猛火力,如果什么都不用完善即可抵挡,还要业务做什么。因此作为经销商在窜货方面我们要一、扎好篱笆、筑好墙;二是深挖洞、布好线;三是广积粮,做好实力的比拼是关键!

1、扎好篱笆、筑好墙,斩断窜货之手;

我在走访市场时,很多经销商都会问我。如何斩断窜货之手,我的回答很简单。之所以窜货,原因不在别人,在自己,苍蝇不叮无缝的蛋。另外不要把窜货看得很悲观,窜货说明这个产品有热销的趋势,有利润,有卖点,一个谁都不去关注的产品有什么热点可言,有有谁会去窜你的货呢?因此,扎好自己的篱笆,渠道利润合理、人员客情维护到位,网络档案进销存清清楚楚,没有人会轻易窜你的货,因为一切皆在你掌握。

2、深挖洞,布好线,窜货有来无回;

之所以会发生窜货,很多原因是我们通路下沉不够。人家不窜货都没有货卖,为什么不窜。因此让我想起了当年娃哈哈的联销体模式,每个乡镇都有一个优质终端核心合作商,这个合作商不光是利用自己在当地的网络进行最大化的配送,同时还起着行业监控的作用。哪个厂家又出政策了,哪个终端要倒货了,哪个地方过会了等等,信息源源不断的反馈到一级商,反馈到厂家,没有死角,这也是当年娃哈哈快速布局,发家的原因之一。

3、广积粮,实力比拼才知谁是王。

掌控市场最后比拼的一定是实力,如果自己很弱小,指望厂家给出头;如果厂家弱小指望协会给出头;那都是没有希望的,唯有自己强大起来。粮仓里有富足的余粮,账面上有充裕的资金,这个时候你在处理起窜货来,无论是三种类型十种情况都是SOEASY的事情,经销商如何做大作强,我们会在后续相关文章中深入探讨。

本文关键词:窜货
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