怎样做好销区管理?

2016-10-17  史立臣
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在营销项目上,总有很多的区域经理来问笔者史立臣,为什么自己也是兢兢业业,挖空心思去经营自己的市场可就是不如别人做的好?也许不同的区域经理业绩不如他人的原因不同,但和众多的区域经理接触了解他们的苦恼后,我倒觉得有很多共性的东西值得分析。

下面举一个案例:

老张是A企业的辽宁区域经理,在来到某企业之前是B集团公司的区域经理,有自己的销售网络,在辽宁经营了很多年,客情关系维护的很好。现在来到A企业是由于A企业老板慧眼识人,史立臣从B集团公司挖过来的,老板计划让老张做A企业的销售总监,但其前提是老张必须拿出能说服A企业销售队伍的业绩,并把A企业在辽宁的市场做好。

辽宁是A企业非常头痛的市场,自从A企业开始进入辽宁拓展市场以来,管理辽宁的经理换了几个,可是辽宁市场始终起色不大,今年A企业在营销大纲上明确了辽宁的销售目标—1500万,并可以提供20%的市场支持。

老张签订销售目标责任书时觉得没什么压力,原因有四:

1、辽宁是老张的大本营,客情关系那是没说的;

2、辽宁去年上任经理销售业绩是1100万,销售压力不大;

3、有20%的销售专项支持,这对市场促进有决定性的帮助;

4、是A企业经营的产品和B集团的产品区别不大,只是品牌力有差距,但由于A企业的促销力度和产品盈利空间的优势有一定的弥补作用。

所以老张很痛快的签订了销售目标责任书。可是现在都到6月份了,销售业绩累计才500多万,而且如果不是老关系客户帮助压货,销售业绩连400万都到不了。

问题出在那里了呢?

老张是我的很好的朋友,经不住老张的一再的请求,我决定帮助老张找找原因。在和老张进行深层次详谈和花了几天走访市场后帮助老张找到了原因,老张做事向来雷厉风行,找到原因就马上拿出解决方案,并在10月1日前销售业绩达到了900多万,而且是实实在在的销售,史立臣不是库存转移。

总结老张的个案,去除个性化因素,我对区域经理如何的经营好自己的地盘进行了总结归纳。

1.真正了解你的市场

很多区域经理虽然在自己的地盘经营了很多年,但并没有真正了解自己的地盘。不同的区域市场有不同的情况,一个区域经理必须仔细的进行市场调研,在充分了解市场的前提下制定适合区域市场的营销策略,当然这个营销策略是在企业的营销战略指导下制定的。

老张认为自己在辽宁这么多年了,对辽宁的市场已经熟悉的不能再熟悉了,但我俩个在做市场调研时,发现老张在应该重视的地区没有足够的重视,反而一些后起之秀在这些地区做的风生水起,生产同类产品的C企业去年在阜新地区销售额就达400多万,而C企业进入阜新市场仅仅2年,老张的A企业在阜新的销售额才不足60万,号称很熟悉辽宁市场的老张竟然不知道人家做了这么大销售业绩,而且,老张始终认为阜新市场增长潜力不大。

真正了解你的地盘就要了解这些地区的人均收入,消费水平,市场潜力,竞争状况,主要品牌,消费观念,消费偏好等等,这些都熟烂于胸才能做出好的营销策略。 

2.要制定本地区的营销规划

一般区域经理都认为营销规划是公司的事,和自己无关,这是浅见,好的区域经理会在充分了解区域市场后在公司整体营销规划基础上做出本区域的营销策略规划,这可以指导你的区域团队良好的进行销售业务,业务人员有一个好的方向和做事的方法,不必事事都要求你来处理。

有很多区域经理会认为年初怎样做市场早就成竹在胸了,不必非得要写出来。成竹在胸不行,你的个人想法只有你自己知道,而且可能随时会变,业务人员不知道,做事也没有指导。况且你的成竹在胸的思路没有经过区域人员的参与,没有经过讨论,没有获得区域人员的认可,你怎么就知道你的思路就正确?

制定出区域市场营销策略,并让你的手下参与制定、讨论和修改,会形成很好的团队氛围,你尊重手下,你的团队就会给你好好干,手下也知道怎样去做事,大家拧成一股绳,做起事来会出更大的成绩。 

3.不同的客户要采用不同的管理方法

不同的市场要有不同的政策支持,不同的客户也要区别对待。按20/80法则,你的80%的销售资源应该倾向于20%能产生80%销售额的客户。

老张在朝阳市总代理王总是一个精明的生意人,在老张的企业先后投入了巨额的费用后,销售起色不大,老张找了王总很多次,按比例的销售政策支持几乎都给了王总,可是王总总觉得A企业的支持不够是造成销售业绩不见上升的主要原因。

而前几任辽宁经理由于有畏难心理或被其说服或缺乏谈判技巧等原因,导致王总怨言满腹。和王总面谈了3个多小时回到宾馆后,我建议老张采用威吓的手段,让王总就范。首先老张要对王总的销售网络有个很好的摸底,找到原因并拿出解决原因的策略,策略执行花费的费用由王总出,有了好的策略和自己出了费用,王总就会对A企业的产品上心,就会努力铺货。

果然,老张调查清楚王总的情况后上门和王总谈,要更换经销商,由临近的凌源市的阚总接管朝阳市,并说已经计划签订合同。王总看老张要来真的,急忙请老张喝酒,毕竟王总经营A企业的产品4年了,赚取了丰厚的利润。酒桌上老张“敞开心扉”给王总提出了已经策划好的市场策略,说再帮王总一把,毕竟多年的老朋友了,就看王总是不是还想经营A企业的产品了,王总看有机会,而且老张还提出了策略,立马答应,并组建10人的促销队伍,费用全部由王总负责,老张看王总态度诚恳,也答应向公司请求支持王总,争取费用3:7的队伍费用比例。

有策略支持,有部分费用支持,王总的促销队伍很快建立起来,而且销售业绩在淡季就超过了以往旺季。

公司制定的销售政策是用来提升整个市场的销售业绩的,但不能市场内一刀切。你不能傻傻的拿着销售政策跑到每个经销商那里去兑现,去交老底。不同的客户要采取不同的策略,无论交情多久,你都要对症下药,这样才能激发经销商的积极性。

不同的客户采用不同的管理方法有一个很大的前提,就是要有尽可能详尽,这样才能对客户进行分级管理和差别化管理。 

4.销售政策要用到刀刃上

销售政策指的是厂家根据市场需要制定的促进经销商提货和销售的策略。销售政策对应的就是销售资源,销售资源可以是物质的可以是策略支持,可以是人力支持等。一般分为台阶返利和当月体现的提货政策两种。台阶返利政策一般在年度开始双方签订协议是就确定,包括月返、季返、年返、模糊奖励及运输补贴等,所有的返利都有相应的条件限定。

销售政策应用有很大的操作技巧,不同的市场和不同的经销商要需要根据各个市场的需要来定。销售政策是稀有的企业资源,一定要用到刀刃上。每个区域根据不同的策略规划应投入不同的销售资源,比如二、三级市场经销商喜欢政策利益直接体现,一级经销商不仅仅需要利益体现,更需要厂家给予管理、策略人力等支持。

5.学会用人

很多区域经理认为区域人力资源是公司的事,给什么样的人就用什么样的人,自己说了不算,而且有些人背景特殊,和公司某某关系不一般,不能得罪,所以能干什么就干点什么。

其实有这种想法的人不止老张一个,很多人都或多或少的有上述想法。这个观念是值得商榷的。区域经理承接着区域销售指标和建设区域市场的任务,别人没有承接。所以区域经理一定要规划好自己的人力资源。不同的人员有不同的个性和能力,即便是公司硬性派给你的人员,你也要用好这个人,这是对你自己负责,也是对公司负责,更是对这个人负责。

老张手下有个女业务人员,销售业绩一直不行,自己也自暴自弃,反正公司高层有亲戚,老张也不会开了她。我和她聊了一会,觉得这个人不是自己不想干,是不知道怎么去干,老张也不愿意带她。其实这人也有很多优点:能喝酒、人长的也行、有做事的激情、办事雷厉风行、不拖拉,就是头脑简单,不学习,没销售的思路,也懒得去想销售的问题。笔者史立臣建议老张把成熟市场交给她,一方面做市场维护工作,另一方面做现有客户深挖。

老张把成熟市场的操作方法详细的交给她后,领着她在市场上跑了一个周,领她熟悉市场和客户,之后就把市场交给了她,老张在旁边看着指点着她做。几个月后,这个女业务员逐渐上了路,而且自己又谈成了6家经销商,老客户也对她很满意,老张就放心的把市场真正交给了她。 

6.帮助业务人员做市场,不要简单的萝卜加大棒

区域销售要注重细节,针对重点客户重点市场进行精细化营销。不能简单的用惩罚和奖励激发业务员去做市场,要帮助业务人员开发市场,维护客户,建设市场网络。

很多业务人员经验不足,能力欠缺,这就要求区域经理传帮带,培养业务人员的过程也是培养市场的过程,区域经理要帮助业务人员仔细的分析市场,找到市场的突破口,教给他们方法、策略和思路,教给他们你的经验和技巧。业务人员成熟了,你的市场就好做了,公司派给你能力强的人不如你培育的能力强的人好管理。

教是一方面,处处维护你的业务人员也是很重要一方面,营销体系的人员流动性强,他个人觉得不公平或者不安全就会有跳槽的想法。你是业务员的直接领导者,你必须维护业务人员的利益,在有限的范围内让业务人员有公平和安全感,业务人员才能为你干活出成绩。 

7.在自己的地盘内规划自己的产品线

不同区域市场的情况不同,公司的产品线规划是面对全国市场和整体市场。区域经理要根据所管辖的区域市场进行合适的产品线规划,以保证销售业绩的完成和良好的市场竞争。

比如老张的A企业某产品有a、b、c三种规格,当然也有三种对应的价格,辽宁市场对c规格好销,b规格生产厂家多竞争激烈,a规格是A企业重点培育的产品,投入资源较多,但在辽宁市场刚刚启动,短期内难以上量。

我建议老张用b规格低价冲击市场,打开A企业在辽宁的空白市场,争夺竞争对手在辽宁市场的经销商,主销c规格,a规格用和c规格组合的方式进行销售,同时在计算好销售资源配给的情况下把a规格的资源拿出一部分做的c规格的促销。由于价格变化和策略变化,需要向A企业申请,好在不就老张的老板就同意了老张的申请,但要保证a规格300万的销量,这在年初老张签订销售目标责任书时就确定了。

结果,到年底,老张完成了1740万的销售额,其中a规格470万,b规格540万,c规格730万,综合毛利率也达到并超过了销售目标责任书规定的指标,更重要的是辽宁市场销售网络覆盖率有了很大的提高,老张有了一群能干事的销售队伍,尤其那个曾经自暴自弃的女业务员成了老张手下的得力干将,并在老张走马上任A企业的销售总监后接管老张的辽宁市场成了区域经理。

本文作者:史立臣,首发于“鼎臣咨询”微信公众号(微信搜索关注,阅读史老师的独家观点,医药人都在看),尊重作者,转载请注明作者及出处

本文关键词:销区管理
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