项目型销售,该用那种思路讲解产品?

2016-10-09  秘爱霞
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拜访客户,讲解产品,这是销售人员每天必做的工作之一,但花费同样的时间,有的销售人员面对客户时的产品讲解,可以给客户留下深刻的印象,甚至遇到竞品给客户讲解的时候,还可以记住当时销售人员的讲解内容,还说出几句来给竞品洗脑;而有的销售人员的讲解,即使是同样的功能,讲给客户听的时候,也会大打折扣,甚至那些对自己竞争有利的差异化的优势,简单的三两句话就说完了。

客户如果对销售人员讲解的产品有过了解,可能还能听懂销售人员想表达的意思,但如果客户对销售人员讲解的产品不熟悉,销售人员的这一次拜访,很可能就是一次无效的拜访。特别是在项目型销售中,客户在选择产品的初期,可能对产品完全不了解,只是在心里有一个模模糊糊的想法:“我们需要采购这一类的产品。”但这类的产品究竟如何选择、有哪些选择标准,有哪些选择误区,可能都不清楚,甚至特别复杂的集成化产品,练操作都不懂。这样的情况下,销售人员正确的做法是根据自己的产品优势帮助客户建立选择的产品标准和误区,为竞争对手设置屏障,但如果销售人员连自己的产品都讲解不好,还专门能帮助客户建立选择产品标准呢?

对于项目型销售来说,一个项目从接触客户到签订合同、再到执行和收回款,可能需要数年的合作才能完成,这就导致销售人员与客户沟通的次数比较多,并且一旦一个项目确定下来,甲方都会引入几个品牌通过招投标的方式进行。这也导致在项目发展的过程中,客户对于产品的理解和要求,也会发生不同的变化。

我们可以简单的按照项目发展的进度,分为初期、中期和后期,其实在这三个阶段,客户对产品的关注点是不一样的,销售人员在讲解的时候,也要根据客户的关注点讲解。在初期如果用中期的内容讲解,客户对产品的理解没有那么深,会导致客户听不懂;如果项目后期讲解中期的内容,会导致客户会怀疑产品的价值。

在项目的初期,客户对产品的功能、使用以及购买此产品向达到的效果,都是模糊的概念,甚至还会有一些不符合实际的,鱼和熊掌都想兼得的想法,这个时候,销售人员的讲解,一定从最最简单的产品使用出发,教客户如何操作,让客户体验产品的应用。而且在讲解的时候,应当注意讲解思路的顺序性,要讲解客户能够直观的看得见、摸得着、可操作并且能增强他购买信心的功能。因为有些项目型销售的产品,有时候对于客户来说属于非必须购买的产品,并且客户内部由于参与的部门较多,对于是否购买,也会有不同的声音。

这个时候的讲解,销售人员必须策划产品功能的应用场景,因为功能在对应的场景中才是有用的功能,脱离了应用的场景讲给你,很可能销售人员讲了半天,客户会觉得:这个功能我用不上,你们公司设计这个功能就是多余的。

案例:

场景1:

销售人员:“刘总,我们的产品还支持乱码输入,你使用的时候,多输入几个数字,只要保证正确的密码是连续的,在前面后面多数几个数也可以正常使用。”

客户:“哦。”

脾气好的可能点头知道这个功能就讲完了;有好奇心的客户可能会要求试试;脾气不好的客户可能还会想:我没事多输入干嘛?

场景2:

销售人员:“刘总,平时的话,你去ATM上取钱,自动取款机都会提醒防止密码被偷窥,提醒其他人在黄线外面等候。取钱的时候,如果身边站着别人,甚至是朋友站在旁边,你输密码的时候,也会有些犹豫,对不对?”

客户:“取钱的时候,别人都有自知之明,不会靠过来的。”

销售:“对啊,但我们这机器,毕竟不是取款机,万一别人好奇呢?你正输入密码的时候,他凑过来了怎么办呢?”

客户:“怎么办啊?”

销售:“我们公司专门设计了一个乱码输入,即使有人站在你旁边输入,他也未必能记得住你额密码,我给你演示一遍……”

如果你是客户,你不懂即将购买的产品,甚至第一次看到,你会不会觉得第二种讲解方式与第一种讲解方式相比,更容易理解,会认为这是一个有用的功能呢?

第二种讲解方式还有一个特点,就是可以与客户互动,毕竟销售的过程,不是销售人员讲客户听的过程,客户不参与进来,永远不会购买销售人员的产品。

对于如何与客户互动,我们都知道,通过提问的方式最好,但往往有时候销售人员会遇到,客户不回答你的问题,怎么办呢?

其实,只要客户愿意拿一点时间跟销售人员交流,大部分还是回答销售人员的问题的,但如果想让客户的回答正是自己想要的答案,这就需要提前设计问题了。特别是在项目讲解的初期,针对讲解产品的问题设计,尤为重要,这关系着销售人员产品讲解的能力,甚至可以影响后期客户还愿不愿意跟销售人员继续保持联系。

还是以刚才的场景为例,销售人员问客户“取钱的时候,有人站着旁边,会不会担心密码外泄”,虽然客户回答的是“别人都有自知之明”,但从客户的心里角度分析,客户是担心密码外泄的,也就肯定了销售人员的提问,既然客户肯定了这个提问,那接下来,就可以讲解自己产品的功能了“万一好奇,凑过来看这么办呢?这就是我们设计的功能……”

通过这个例子可以看出,设计讲解的问题也很简单,就是提问一个客户愿意回答“是”的问题,因为这个问题连着产品的功能,如果客户否定了你的问题,接下来你的功能就无法讲解了。当然,问题的设计也有一定的难处,例如:“你不能问客户,你在ATM上取钱的时候,是不是都要左右看看,再取钱啊?”客户也有可能回答:“不是,我都直接站在那里就取钱。”

这就会影响销售人员接下来的讲解。

项目中期,产品的讲解最为简单,销售人员要做的是一定要解决客户的疑问,因为随着项目的发展,拜访客户的供应商会越来越多,客户对产品也越来越了解,越熟悉,还有可能经常比对不同品牌的产品。在比对的过程中,客户会产生很多的疑问,需要销售解答。

这些需要销售解答的疑问多数属于细节问题,因为现在的产品同质化的严重,客户研究了几个品牌的产品会发现,这个几天前看起来不错的功能,原来别的品牌也具备;那个宣传的差异化材料,其他品牌也在使用。由于基础功能都是相似的,所以客户就只能抠细节。

这时候客户的表现一般是让销售人员送各种各样的资料:产品说明,技术参数等等,甚至对一些书面文件没有的功能或者材质也会问问,而且一定要得到明确的答案。

案例:

客户:“你们这个零部件的材质是什么?”

销售:“不锈钢的。”

客户:“是304不锈钢的吗,还是其他型号的,有没有相关的检测报告,是你们自己加工的还是购买的,用的什么工艺……”

如果销售人员这些问题都答不上来,就很容易得到客户“不专业”的评价。

到了项目的后期,客户的关注点已经集中到了究竟购买哪个品牌的产品这个问题上了,所以,销售人员的讲解方式,就不能仅限于自己产品的讲解,还需要与竞品多对比。

其实与竞品做对比,销售人员往往最容易犯一个错误:过于贬低竞品的产品,过于夸大自己的产品。其实谁都不傻,特别是能做采购的人,更不傻,这种贬低竞品的做法,有时候还会引起客户的反感。

要贬低竞品的产品,但不能引起客户的反感,甚至要让客户觉得,自己才是这次购买中,真正做主的人,不是销售人员说谁的好,谁的不好来左右自己的思路。要做到这一点,不但考验销售人员对自己公司产品的掌握程度,也考验竞品产品的掌握程度,对于一个优秀的销售人员来说,要做到这两点并不难,但难的是,还考验销售人员对行业的掌握程度。

例如:

场景1:

客户:“你们这群销售,都是王婆卖瓜,自卖自夸。昨天那个品牌刚告诉我半导体的材质更好,今天你来了又说玻璃的好,我都被你们绕晕了。”

销售:“肯定是玻璃的好,我告诉你,半导体的你用不了几天一准出故障,你就天天维修吧……”

客户:“难道你的产品就不出故障吗?你讲你自己的产品好了,不用管别人的……

场景2:

客户:“你们这群销售,都是王婆卖瓜,自卖自夸。昨天那个品牌刚告诉我半导体的材质更好,今天你来了又说玻璃的好,我都被你们绕晕了。”

销售:“当然要各说各的的好处,难道我来了给你讲解我们公司产品的坏处,你就会购买我们公司的产品吗?不过呢王总,你也不用被我们绕晕了,你分析一下就行了。你可以在网上搜一下资料,这个零部件如果是玻璃材质的,耐磨、耐刮花的能力更强,以后在使用的时候,稍微的有点擦伤、划伤都不会影响使用,但它的不好处,昨天其他销售人员也告诉你了,它反映速度要比半导体的慢一点,据测试的数据,慢0.2-0.5秒之间;如果是半导体的材质,因为电容是外露的,导致运算的速度快一点,但不好处就是太容易划伤了,甚至用的额时候,指甲过长或者手上有茧子都容易划伤,而且电容这种材质来说,是小方格组成的,坏一个,全都会出问题。更何况这个零部件天天使用,而且还是在室外使用,万一谁家的小孩调皮或者风沙比较大的时候,就容易造成损坏。

你可以根据你的需要来选,选择玻璃的,以后你就少处理故障,反正就是速度上来讲,差了这么零点几秒,不是把两个产品放在一起,一般是感受不到这个速度差的。选择半导体的呢,确实体验行非常棒,你把手放上面,立刻就能使用,但就是要仔细保养,要不然,每天都顾着维修了。

您根据您以后使用的情况选就可以了,不想经常维修,就选玻璃材质的;觉得你能保养做的好,就选半导体的。”

这样的讲解,不但把选择权给了客户,尊重客户,还能通过对竞品和行业知识的了解,让客户给打个好的“印象分”。

如果想做到第二种讲解方式,也需要销售人员提前设计:首先要分别分析两款产品各自的优势和劣势,其次,用自己产品最大的优势,去对比竞品的弱势,最后通过提问,把选择权归还客户。

在项目型销售中,产品的讲解可以总结为:

项目初期:考验销售人员对产品功能的理解能力;

项目中期:考验销售人员对产品细节的掌握程度;

项目后期:考验销售人员对竞品、对行业的了解程度。

本文关键词:项目型销售
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