销量是挤出来的,可今年真的挤不出来了

2016-09-07  刘春雄
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7月1日早,我在公众号发了一篇《二批回潮,深度分销破功》的文章。当天上午,群友张磊(优秀经销商)在我的群里发帖。
张磊:刘老师这篇文章写得很透彻。经销商还有两个困惑:1.老产品不促销窜货就进来,查处、举报、打击各种办法都用了,最后还是要促销才能稳住销量;2.新产品铺货、陈列、广宣、维护都做了,就是不动销,退货、老日期一大堆。
这篇帖子引来群里两个小时的专业讨论,本文是这次讨论的实录。
经销商真的很难
坚强姐:今年生意就像这张照片。
累吗?累。
压力大吗?大。
为什么不放手?
这能放手吗?
谁说累了就可以放下,你放一个试试……
所以,放弃比坚持还要困难,放弃一定会被摔死,坚持才有爬上去的可能!这就是生意。
我家做XX,厂里压货,天天处理老货,目前还在坚持……
我老公还有附近的经销商都在等,等厂家转变,不压货,我觉得这个时期好漫长……
王俊发—今麦郎:我认识的几个XX代理商,正在放弃,和你的图表达的意思真相像,苦痛挣扎。

真挤不出销量了
张磊:厂家老总们任务压力大,有时自身难保,就会经常杀鸡取卵呀。
坚强姐:我们家XX是专人专车,加多宝也是。XX有霸王条款,经销商做XX不能做其他任何产品。
刘春雄:专人可以,专车浪费。促销不是单个经销商决定的,是厂家行动。经销商目前的状况,根子在厂家。
方刚曾经说过,过去的思维是销量是挤出来的,现在挤不出来了,所以要节制压货。你的最大问题应该是压货产生的临期品过多。
方刚营销:到超市里面看看,每个品牌的货架堆头后面都驻扎着一群群的促销大姐。
坚强姐:厂家上层应该也知道这个问题,问题是为啥不改呢?
刘春雄:企业是有惯性的,少数人改变容易,集体短期改变难。
王俊发—今麦郎:我是一个厂家大区经理,老板的目标确定了,给我们的目标考核导致的,当然我们需要平衡并适度,我自认为做到了厂家与商家的平衡,所以我负责的区域经销商基本满意,没有其他区域问题多。
坚强姐:我听说今麦郎也压货的。不知道压得狠不狠。据说六个核桃不压货,挺好。
王俊发—今麦郎:区域不一样,和大区经理有关系。全国政策一样,大区经理需要做好平衡。
坚强姐:哦,是的。如果是我操盘,我会联合几个经销商一起反映问题,或者一起放水。
方刚营销:老品压老网点最终结局就是促销依赖。
方刚营销:深度分销的地盘固化长年累月就形成老经销商、老区域、老品、老网点。老品是水,老品的作用:养人养资金养渠道。
经销商的内部业务人员单纯的承包制、分包制等提成制也容易导致老品依赖。
王剑峰:对于饱和市场,压货不是好方法,再压就要反弹了。唯一好的方法就是推出好的商品和服务,干掉对手,对方存量倒塌时,为自己创造增量。政府都不考核GDP了,企业还考核GDP做什么?这时该调结构了。
裴你跨界:老品看似无解了吧。除非放弃数量增长的目标,节流增加利润为导向。
刘春雄:企业和经销商要学会在销量停滞增长时实现利润增长。
刘爱:建议:1.经销商整体经营的品牌,优化品牌组合,合理规划品牌承担的使命;2.一线品牌,近年经营压力大,资金需求量大,业绩压力大,渠道利润低,唯有稳定成熟产品销量,加强新品推广;3.团队建设:把业务打造成老板,分享利润是关键!
坚强姐:不是原地处理,是回调了再出去,放到放水口店里处理,或者热卖。问题是老货太多了,处理不完。这个月回调的处理了,下个月的临期品又接上了。
方刚营销:新品推广必须留有下水道(即期品处理)。
新品不动销,咋办?
刘春雄:新品铺货陈列广宣都做了,找KOL做品尝没?铺货陈列广宣作为新品推广手段过时了。
张磊:对,过时了。以前这些做了就可以卖货,现在不行了。
刘春雄:前不久见一经销商,入行时间不长,专做新品,特会做品尝,销量增长很快。
张磊:消费者品尝拉动费用可不低呀,一般经销商没有办法投入。
观峰智业杨永华:铺货陈列是基础,撬开嘴是关键,撬不开嘴就会进入不动销的死穴。
刘春雄:新品铺货就上量,过去或许有,现在很难,记住恒大冰泉的教训,学习统一汤达人的经验。
倒着做的思路在困难时非常有效。过去找不到经销商,就先去终端铺货,反过来再找经销商。当时根据双汇一些市场的做法,我写了篇《倒着做渠道》。现在铺货促销行不通了,新品仍然可以倒着做,只不过换成消费者中的KOL了,仍然倒逼渠道。方法变了,思维没变。
方刚营销:我的直觉未必正确:合适的经销商应该建立两只部队,或内部建立两套考核管理模式:存量部队+增量部队!或者存量模式+增量模式!一个部队大刀长矛,另一只部队洋枪洋炮。经销商的内部业务人员单纯的承包、分包等提成制也会导致老品依赖症。
风帆:人力费用高,养不起啊。
坚强姐:也就是一个团队专做老品,能力强的专开发新品。以前也有这样的考虑,只是感觉不好实施。
刘春雄:我见过这么干的,新品成功后交出去。把重点推的大品类独立出来,新品类一年翻两番,然后合并。分是为了扩大销量,合是为了增加利润。
方刚营销:没有部队,就改考核提成模式。
坚强姐:新品加提成嘛,还有开发奖,这个有的。
方刚营销:存量重结果,增量抓过程。
朱利明:很多经销商就像梁山聚义,全部都是业务员,老板是大业务,下面带着一群小业务,就像一群梁山好汉。梁山108将需要有一个吴用,刘关张皆万人敌,需要有一个诸葛,各方面矛盾到今天集中爆发,需要有一个阵痛的调整过程。
刘春雄:@方刚营销,结构化考核在增长期好用,现在难用,因为销量封顶,而销量有否决权。
方刚营销:结构化考核对于高层可以适用,基层要细化得很多。利润考核不容易搞定,例如营销层压费用,不处理。
叶正安:但在实际操作环境中,实体企业家却很在乎存量,他们的逻辑认识是有顺序的:利润(里子)>销量(面子)>固定资产利用率(工厂要冒烟)>创新(不定因素多)。
本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2016年08期,转载请注明出处。
本文关键词:销量
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