产品高端化如何试错

2016-09-05  刘传彬
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周末,茶室,沏茶闲坐之余,翻手机看到公众号金错刀先生写的《最LOW的日用笔记本店开在了LV旁,一年爆卖7亿》一文:习以为常的纸质笔记本,淘宝店爆款1块多钱,而意大利品牌Moleskine笔记本把门店开在LV旁,售价145元/本,年销售额狂扫7亿人民币,价格昂贵,绝对高逼格,明星大伽们对他钟家有加,如时尚名流维多利亚.贝克汉姆、好莱坞演员阿斯顿.库彻等都在用。

放下手机,独立窗前,眺望高架上车水马龙,我忧心重重:为什么Moleskine不是出现在中国?为什么中国出现不了苹果手机呢?我们看到身边的人用的手机更多的是山寨机、高仿机;各行当商品严重同质化,创新性也是圈圈点点;线上、线下渠道价格撕杀,卖出了白菜价,赔钱赚吆喝;实体经济不景气,全国一片哀嚎场景。一句话概括:除了复制,还是复制,终于盼到了创新工场,也是不负责任的试错。

试错反面教材:最贵咖啡厅倒下

克拉咖啡厅,位于深圳福田CBD核心地段,日租金及运营成本超过3万元,环境绝对高逼格,仅用于布置室内装修的书就高达20万,符合高层次商务人士、文艺范青年的品味,盈利模式定位于“互联网+金融”,打造线上下项目对接平台、商务洽谈平台,为会员提供理财、人脉、金融服务等增值服务,试错深圳版的3W,但不到一年就关闭休业了。

既然最贵,要给予顾客最贵的核心价值体验,而不是挂羊头卖狗肉:咖啡主业无心经营,也没有给顾客带来足够的附加服务价值。

咖啡作为主业,就要把口味、品质做到极致,匠人心态深度挖掘产品本身,形成有特色的多元化品类,结合企业本身文化诉求定位及顾客心情,给每种咖啡品类起一个富有创意的名称,赋予产品鲜活的生命力,形成产品的个性化、定制化。如商务人士洽谈提供的是富有商务气息的场景;情侣交心提供的是富有浪漫气息的场景,超人气的场景感染力,你试错,你会不买单呢?任何商业模式的成功,都离不开产品本身的造血功能,不屑一顾产品本身,一味追捧高毛利、高回报的虚拟产品,最终会打回原形,昙花一现。

摒弃唯营销论,让产品回归本真

国内企业家做产品,大部分追求短、平、快,在营销资源上投入重金,上亿元冠名热度节目,全国成立分公司大手法运作,重资产式的人海战术,高费用投入的销量引流等,如恒大冰泉光营销费用年投入达大十几亿,许老板有魄力!但国内企业很少有耐心对产品本身加以关注,加大产品研发力度,为顾客提供精致的产品。

20世纪年代,这种高举高打的传统营销战术确实有效,与当时的产品不丰富、供不应求,买卖双方信息不对称、行业商业模式尚未形成有关。信息时代到来,之前所有的一切模式都变了:互联网无地域化,信息传达高度发达,产品同质化日趋严重,消费者从被动走向了主动,整体商业模式寻求蜕变,生意越来越不好做,有病乱投医,到那都是互联网+,让猪飞到了风口浪尖上。

雷军有句谬论:只要站到台风口,猪都能飞上天。小米片面的追求“技术控”,一味地让硬件跑分,打造高性价比的国民手机,而未关注产品本身,始终站在产业链末端,未形成企业有效的核心竞争力,最终只能是昙花一现,无法持续;而国民手机华为埋头千锤百炼,专注产品研发本质,成功申请数万项技术专利,让苹果为自已打工,可谓名声大震,笑傲江湖。

目前国内的消费理念已完成升级改造阶段,商品除了满足最基本的功能、效用外,消费者特别是新新人类更注重产品的品质、品味、特色等诉求点,向满足更高级的心理需求升级。在产品同质化严重的当下,企业更应注重产品的精雕细琢,在产品的设计理念、包装、材质上下足功夫,经得起时间的考验、磨练,赋予产品匠人灵魂,迎合高逼格人群痛点。用最传统的思维,花最慢的时间创造精品,“差不多”理念转化为“还要更好”,还原产品本真,让产品会说话,原本如此。

直击高逼格受众群体痛点

Moleskine笔记本定位于奢侈品,价格高端,选址高端讲究,产品包装设计极富设计感,诉求点定位创意设计、灵感、个性化,与传统平价文具定位平价、时尚、实惠等卖点有很大不同。不刻意追求高销量、高市场份额,把产品本身的设计作为重心,创造出极致。这无疑符合高逼格人群的品味、品质诉求点。Moleskine笔记本广告语:让品味与生活跃入眼帘。

Moleskine很清楚大伽、大腕们需要什么样的产品,讲一个著名历史人物梵高受用的营销故事,与名气十足的设计师联名合作开发出定制笔记本,让明星们在公开场合,如颁奖晚会上受用笔记本产品,这一剧本直击高逼格人群虚荣心、个性化的诉求G点。

还记得苹果手机植入广告的场景吗?苹果手机没有砸重金在央视上冠名什么节目,而在热播电视剧剧本中主要人物使用的都是苹果手机,明星大腕们在公开场合使用的也是苹果手机,这种高聚点的爆光广告早已溶化粉丝们心智中的最后一道防火墙。我记得彭麻麻去非洲访问显示了一部手机,网友通过人肉搜索得知是史努比品牌,当真火了一把,KOL营销真的会让人疯狂一阵,只不过国产手机在品质上很有很长的路要走。

传统营销让位于内容营销

Moleskine笔记本营销采纳内容营销策略,不在传统媒体花大量银子打广告,侧重于粉丝的长期培养。结合不同场景阶段做许多有情怀的创意广告短片,通过社交媒体病毒传播。与可口可乐等著名公司或结合时事联名推出定制版的笔记本。在网络BBS上,激发粉丝原创创作热情,推出各主题内容的原创作品,把定制感进行到底。Moleskine笔记本从来不降价,而且价格越卖越贵,文艺范青年逛奢侈品店,走进Moleskine旗舰店,挑选到心意的笔记本会很走心,拍张走心的照片分享到社交网络,心理获取满满的满足感。

今年会是电商转型的开局之年,过去传统营销模式如靠低价位、高性价比吸引顾客已越来越不奏效。天猫平台已开始尝试直播、社交营销等多种内容营销手段为平台引流,加之VR场景技术的应用,为顾客创造更好的购物场景,改善电商最后一公里的硬伤,为受众群体带来更超赞的购物体验。

受线上电商的挤压,传统线下渠道营销模式也亟需转型。低价位抢占市场策略,低成本的大众化产品策略,高性价比的促销策略已成为历史。

重视社交网络的应用,利用行业KOL影响力向受众群体传播品牌社论,制造话题引爆点吸引粉丝关注、互动,为线上平台或线下实体店引流,形成网络生态闭环。

结合行业时事、热点,制造与品牌相关的话题,在社交平台以直播、录播、文学加图片的方式引爆,引导粉丝转发、评论热点话题,形成品牌的有效受众传播。

鼓励粉丝在社交平台发表关于产品使用的感受,形成品牌口碑宣传;激发粉丝发表对产品创意性的建议,重视顾客的有效需求点,让顾客深度参与到产品的设计、生产中,打造原创性、定制感,最终让顾客对品牌形成信赖感、依赖感。这就是深度营销对品牌塑造的魅力所在。

平价与品牌划不了等号

何谓品牌?品牌就是企业通过营销策略使之产品名称家喻户晓,有足够多的受众群体。以前说的品牌大部分是企业自圆其说的或花钱冠名的,真正的品牌少之又少。消费者得知你的商标名称就是品牌的说法未免有点牵强,在顾客产生产品需求时,在心智中第一个想到你,能称得上是品牌,面对外部环境的竞争加剧,同行业中会出现众多功能相近的同质化产品,你的品牌力将会削弱,如果不运用深度营销强化你的品牌力,为品牌加一道防火墙,你的品牌力将会失色,当顾客面对品牌众多的同类商品时,顾客的选择将变成随机性的或心理逆反性拒绝购买。目前国内的品牌商就面临着这种尴尬局面:加大营销投入发力,但产品没有足够多的溢价能力,只能是海绵拳软弱无力。

一个品牌除了满足基本的商品属性外,还要产生足够体量的增值价值,如服务、品味、品质、自尊心等心理需求。平价等于品牌意味着品牌无法提供足够多的增值服务。任何增值服务都是要额外产生费用的,许诺顾客的服务必须要有保证性,空头支票只能自取死路。品牌增值空间大就意识着价位高端化,许诺顾客的服务有足够的溢价空间来保证,做特定受众群体的生意。现今,商品竞争早已超越商品本身,拼的是服务性。提供优质的服务,增加保证性,品牌必然定位高端,只为少部分受众群体服务,将在未来的竞争中更胜一筹。平价等于品牌,只能是在寡头市场或竞争性不强年代受用,现今只能沦为地摊货。

打造高端品牌,要学习做匠人

打造高端品牌,要有足够的耐心,以匠人精神把产品做到极致化,运用内容深度营销战略把产品文化贯彻始终。国内的品牌高端化运营一般经历三部曲:刚开始定位高端,给产品也赋予了故事,但迫于股东短见、销量指标双重压力,商端价格开始动摇,全盘否定制定的营销策略,阵脚大乱,价格越买越低,受众群体定位偏移,受众广角扩大使特定人群信心丧失,品牌力开始动摇,沦为地摊货。班尼路、步云西裤、罗兵汉现在已经很少看到了。

“战略钟”是分析未来竞争战略选择的一种可行性工具。企业可以应用这种模型分析行业的竞争形势,企业该采取何种竞争战略?是集中差别化战略?还是简单差别化战略?

你试错了吗?未来的产品必定位于高端化运作,打破传统低价营销牢笼,商业模式以科学、借鉴的视角在沙盘上反复推演,应用深度内容营销战略不折不扣地走下去,西方国家的今天也许就是我们的明天。

本文关键词:产品高端化
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