不可忽视的“三环营销”

2016-08-11  陈利军
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改革开放30多年来,中国经济一直保持高速增长。那个时候,可能只要铺天盖地的广告,你的产品很快就能走进千家万户;或只要一身是胆,敢闯敢为,不需要太多的营销组合和太大的营销智慧,就能构筑起十分受用的人脉销售网,产品也会顺利地销往天南地北。在这30多年里,大多数崛起的品牌名噪市场主要是赢得了时间、赢占了先机,很好地把握了趋势,享受了中国经济前所未有的发展红利。但这几年,你可能会感觉以前单一的传统打法不受用了,要维持老品牌产品青春常驻,要打造一个成功的新品牌,越来越考验的是我们的营销智慧了。 

我们常说“成败在细节”,而也正是这些细节,才让一个产品真正成长为品牌,并在自己的品类里一路长青。许多产品都竞相模仿成功品牌的市场操作,但大多数了解到、看到、学到的只是冰山一角,在十分关键的细节操作方面,往往被忽视或根本捕捉不到,所以很少有一学就成。 

面对更加惨烈的市场竞争环境和持续低迷的经济发展态势,对于医药大健康和快消行业企业而言,不管你是重倚于广告操作,还是偏倚于渠道操作,要赢占商机,制胜市场,扎扎实实做好商业公司、连锁药店(商超)、门店三个环节的宣传、推广、促销活动和利益链构建,打好“三环营销”组合拳,您的产品和品牌在市场成功的几率就会越来越高。 

NO.1:宣传 

第一环:商业公司 

除了电视、网络等大众媒体高空宣传外,商业环节宣传不可小视。可选择的宣传方式也比较多,如可洽谈在商业官微定期宣传你的产品,有些商业还会印发一些配送杂志,都可洽谈把你的产品做一个专版,或放在封面、封底等突出位置。另外就是办公场所、库房等显眼位置,条件允许的可以设置广告牌,如在政策范围商业配送车辆能打上你的产品广告更好。这些如果客情好,几乎不需要花多少钱,就是花钱也是十分必要的。 

第二环:连锁药店(商超) 

日常生活中大家经常会收到连锁药店(商超)散发的DM单、会员手册等,有些连锁药店(商超)甚至印发赠阅消费者的报刊。随着互联网电子商务的兴起,许多连锁药店(商超)还开辟了自己的网上销售门户,建立和运营自身的官微,这些都是十分难得的宣传平台,一定要加以重视。即使投入多一点,也要千方百计去做,因为这一环节的宣传主要面向消费者。最好洽谈设置自己产品和品牌的展示专区,平面硬广加卖点软文甚至促销信息都可以组合宣传。 

第三环:门店 

到了门店,你的货品会直接展示给消费者,抢眼这个阵地是促进产品动销极为关键的一环。门店宣传传统的堆头陈列、空盒展示、KT板、POP张贴、爆炸贴等多种多样,一些产品还抢占临街橱窗、门帘窗帘、店内展示墙、设置展示架等等,减肥产品操作的碧生源在全国许多药店门口还放有体重称量计,这些展示机会都潜移默化地影响着消费购买。如果细心观察,你会发现许多大牌产品走在街上、进店前就会看到展示盒、张贴画等十分显眼的宣传,当你走到同类产品货架时,往往它的陈列提示也最为生动引人,甚至最后你到收银台买单还会看到它的品牌提示。走在街上吸引你、走进门店吸引你、走到货架吸引你、收银买单提示你,可见品牌主们在店面宣传的用心之至。 

NO.2:推广 

第一环:商业公司 

商业公司推广这一环,主要考虑两点。一是怎么把你的产品推广给商业。药品或快消品主要有专业招商网站、杂志刊物等的推广、行业展会的推广等,还有地面队伍配合,列出各地目标商业明细,组织队伍逐地逐家去洽谈。微信的兴起又出现众多医药经销商社群,企业一定要重视这种高效便捷的沟通推广方式,精心策划并做好意向客户跟进;二是怎么协同商业将你的产品推广给分销商或连锁药店(商超)。许多大型商业经常召集下游客户召开分销订货推广会,而商业客户往往销售成百上千个品种,要保证你的产品订货效果好,企业最好直接参与到推广中来,将渠道推广和各项工作下沉。再者有些企业新产品在打广告时公布自己的招商区域,也是很好的一种宣传+推广方式。 

第二环:连锁药店(商超) 

一方面是厂家主导、联合连锁开展推广活动。比如产品进店铺货后店员培训,销售一段时间后问卷调查等,还可组织策划开展连锁采购、管理、运营、动销等专题式培训推广,增强对连锁的软引力。如是广告类产品,还要考虑联络当地媒体,联合连锁共同开展系列主题活动,让自己的品牌线上线下联动起来。一方面是参与连锁阶段性主题推广活动。一般连锁会结合节日或疾病主题,制定自己的年度、季度甚至月度运营推广计划,作为运营品牌的企业都要尽可能积极参与,千方百计让自己的产品受到连锁上下的重点关注。 

第三环:门店

主要是店员如何将货卖到消费者的推广。先谈一下店面推介,在厂家联合连锁总部组织的店员培训之外,对店员“一对一”宣导也要跟进,特别要标准话术,简单易记,越短越好,一两分钟内说明产品卖点;还可小范围组织灵活多样的店员交流推广,培养你的产品和品牌店面推广的宣传队;另外,厂家不定期组织一些店外活动和公共场所、社区等推广活动,向药店、卖场引流消费者也十分重要。 

NO.3:促销 

第一环:商业 

促销能带来短期销量的激增,许多企业经常使用。但重点要用在商业分销环节,主要订好、用好分销订货奖励促销政策,特别是在旺季要加大力度,会很好地促进销售。一些企业把促销重点放在商业从厂家拿货环节,比如“商业提货十件,赠送一件”,当期吸引了不少商业拿货,但商业拿货后怎么分销却不管,这样实际绝大多数商业会把赠货正常销售拿到10%的利润,对市场拓展基本起不到作用。 

第二环:连锁(商超) 

主要是连锁门店从总部订货的促销政策。这方面要加强和连锁的沟通和洽谈,争取至少每季度甚至月度要设置门店进货促销奖励政策。在具体促销政策设定上,不仅方式要灵活,而且标准要有度,可以统计分析你的产品在连锁门店销售流向,再按销量对门店进行分类,然后制定阶段性跳一跳、够得着的销量标准,并重点打造一批动销样板店,样板拉动,以点带面,促进整个连锁门店销量不断提升。 

第三环:门店 

门店促销直接惠及消费者,做好了你的品牌会“名利双收”。主要有积分送礼和买赠促销等手段。这里重点谈一下买赠,特别是赠品问题。有些企业一些高品质的产品,却配了低档次的赠品,对品牌伤害力极大,很不可取;有些企业用实物作赠品,但往往近效期,给消费者留下了产品滞销的不良印象;还有一点是作为实物的赠品,尽量打上赠品字样,避免业务和渠道将赠品变相销售而不运用到促销环节,使得企业促销失灵。 

另外,如果要打造一个响当当的品牌,而不是短期产品底价卖给商业纯利益式销售,在商业、连锁(商超)、门店利益链构建上也要动足心思,总体原则要“大头朝下”,就是一盒货谁离消费者越近,谁卖货后得到的利益就越大。在商业、连锁、门店梯级利益政策设计和执行上,按照这一原则去把握和管控,就能将终端推力落到实处,会让你的产品终端基础更扎实,市场运营更稳健。 

快消品和OTC销售的实质是消费者点名购买,在商业、连锁(商超)、门店三个环节宣传、推广、促销中,越是离消费者近的,越要引起足够重视,越要加大政策倾斜,越要千方百计下功夫做细、做实、做出效果。只有这样,你的产品才能得到消费者的有效支持,成为消费者忠实信赖的品牌。希望“三环营销”的点点滴滴,能对你有一点启发和帮助,促进你的产品成长为引领品类、引领行业的优秀品牌!

本文关键词:营销组合
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