“爆品”与“定位”开撕,看我怎么把他们缝起来!

2016-07-26  董继业
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刀哥主导的“爆品”与“定位”的大战已经炸开江湖,各路营销专家纷纷站队,抡笔上阵,互相对撕!

刀哥“爆品”论的核心观点就是“定位”是工业时代的产物,是“一种公司为中心的思想”,现在是互联网时代,是以用户为中心,提供的是让用户“尖叫”的极致产品,就是要做“爆品”。

而以东哥为首的“定位”派则抓住了刀哥对定位认知的破绽,予以反击,指出“爆品战略只是一个配称级别的理论,可以在定位理论的指导下用于打造代表性品项。”完全将刀哥的“爆品战略”置于“术”的层面,而“定位”则放在了“道”的层面。

(具体双方的观点详见《他们花巨资做“定位”,却被“爆品”干掉!Why?》、《金错刀:互联网时代最大毒草是定位》、《冯卫东:金错刀的“爆品”能爆掉“定位”吗?》)

不管刀哥的“爆品战略”对还是错,这招向定位开战已经足见营销功底,我得说:“刀哥,你已经赢了!”

不过,我个人认为,“爆品”和“定位”开撕,其实是鸡对鸭说,根本谈的不是一个层面上的事情。

为什么这么说?

这要从定位理论的发展来看。

特劳特提出的定位一开始也只是产品定位。与传统营销理论的市场细分以及独特的销售卖点不同的地方是特劳特的定位是对预期消费者心智做的事,强调的是差异化、与众不同,定位是要成为品类或者特性的代表。之后,大师逐步对定位理论进了完善,并将定位理论升级到了品牌和战略的高度。

从产品的角度,产品定位可以明确清晰地打造产品的差异化,通过占据品类或者特性,或者提高创建新品类而成为品类的代表。但是从品牌或者战略的角度看,产品定位只是解决了产品品牌的问题,是否适用于企业品牌,甚至战略都是有待商榷的。

企业品牌是否应该完全进行品类聚焦?还是以企业品牌作为背书品牌,覆盖多个品类?

其实从企业实践来看,并无明确定论,品类聚焦有成功者,比如格力=空调;企业品牌作为背书的成功者也是比比皆是,比如海尔、美的,不能够说孰优孰劣,只能说在不同的商业发展阶段,各有利弊,还要看企业的具体实际情况。特别是在互联网时代,企业经营逐渐从产品思维发展到产业链思维,到价值链思维,围绕着用户,提供满足用户需求的多品类产品,构建生态型产品群,从而建立商业壁垒,是时代发展的必然,单一品类的思维,从打造单一大产品的角度是适用的,而从打造品牌,制定战略的角度可能就不能完全绝对化了。

而“爆品”是一个纯从产品角度出发的概念。在产品层面,做“爆品”首先就要进行产品定位,所以,“爆品”和“定位”并不冲突。

有人会问:“那为什么很多企业的产品没有进行什么定位,产品也“爆”了呢?”

我们说,如果在市场上出现了品类空白,这个品类中没有什么强势品牌,这个时候,对企业来说通过强势传播,或者按照刀哥的“爆品战略”,就可以占据品类的制高点,成为第一。比如三精葡萄糖酸钙口服液就没有做过什么定位,只是打出了“离子钙、吸收好”的口号,这明显是产品特性。但是,如果你能够了解当时的情况,你就会知道,当时的补钙市场是群雄混战,在儿童补钙领域没有老大。但是,从消费者的心智来看,消费者对安全、有效的儿童补钙产品有深刻的需求,但面对众多的补钙产品,家长们出现了选择困难,三精葡萄糖酸钙口服液这时候振臂一呼,解决了消费者的这个选择困难的问题,成为了这个领域的老大。虽然表面上看似企业只是做了爆品,但是,从深层次来看,我们不能不说,实际上三精葡萄糖酸钙口服液的产品定位已经暗合了“让爸爸妈妈放心的补钙产品”这个定位。

从品牌的角度看,做品牌也要遵循循序渐进的规律,即从大产品→大产品品牌→企业品牌→其他产品,通过打造“爆品”,打造一个大产品,通过打造大产品,树立一个大产品品牌,以大产品品牌带动企业品牌的塑造,然后再以企业品牌来为其他产品提供品牌支撑。

我们看到快消品中康师傅,就是从一款爆品——康师傅碗面起家,发展到现在成为涵盖方便面、饮料、水等多品类产品的大企业,是典型的从大产品(康师傅碗面)到大产品品牌(碗面类第一品牌)到企业品牌(康师傅),再到为饮料和水提供有力的背书。

刀哥屡屡提到的小米,其实就是走的从手机爆品到小米手机品牌,从小米手机品牌到小米企业品牌,用小米企业品牌为其他像路由器、小米盒子、空气净化器、电饭煲等众多小米产品提供品牌背书。而这些新产品也都走的是爆品之路。

康师傅矿物质水是典型的爆品,但是,精准的定位也是康师傅水制胜的前提。康师傅矿物质水硬生生在纯净水和矿泉水这两个品类之间,造出来一个矿物质水,让消费者感觉是矿泉水,可是价格却是纯净水的价格,那你说消费者会选择那个呢?

所以,做品牌也要做爆品,做爆品也要进行精准定位。

既然做品牌也要做爆品,做爆品有利于做品牌,做爆品需要精准定位,做品牌也需要品牌定位和爆品落地,我看“爆品”与“定位”撕逼可以到此为止了!

总结:

1、我们不是要看他们撕逼,而是要从“爆品”和“定位”的互撕之后,看到背后的营销规律。

2、做品牌需要做爆品,做爆品有利于打造品牌,二者并不冲突。

3、从大产品到大产品品牌,再到企业品牌,这是做品牌的规律。

本文关键词:爆品 定位
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