六个维度解析“互联网+”的路径是“社群+”

2016-06-04  卢彦
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“互联网+”的本质是重构供需:供给方充分利用原有的闲散资源,挖掘需求潜力,从而创造出原本不存在的交换场景。非互联网企业在“+”上社群后,建立了一种新的供需模式,将产品与特定客户进行精准连接,提高了供需两端的效率。如果说,简单的“互联网+”是把一根网线拉进了实体空间,扩大商品的销售渠道,改善存量。那么,“社群+”则是在此基础上的进一步深化,创造需求,实现供给量和需求量两端的增加。“社群+”模式给商家指出了一种定位客户的“捷径”,同时也为传统企业完成互联网转型提供了一种新思路。

—— 俞永福阿里移动事业群总裁 

何为互联网的本质?

互联网是人类通过各种技术建立的全球性信息交换系统,它连接了一切可连接的人与物,彻底改变了信息的流通与组织方式,互联网极大的提高了信息传输的效率和范围。人与外界的交流依赖信息的传递,所以,信息传递是一切事物运转的根本。互联网通过改变人与人的联系和连接的方式,深刻地改变了人的生活方式和整个世界。从社会群体的组织方式、分工方式到沟通方式,再到意识形态和商业逻辑,每一处都将发生深远变革。

互联网的定义决定了互联网的本质是连接,而社群的首要条件就是一群人的连接,在连接的过程中通过产品、活动、社群目标、共同利益、亚文化、机制、模式等手段,进一步让志同道合的人深度链接。

很多读者向我反馈对于“互联网的本质是连接”,这句话无感,为了加深大家的印象,用人民币的数量来展示一下连接的力量。比如前不久百度的魏则西事件,一夜之间导致百度股价瞬间缩水360亿元,为什么能有这么大的动静。很简单,主要元素就两点,完全仰仗于人和人的连接,人和信息的连接,在连接的过程中网络无限的加速和扩大了信息的传播速度和传达范围。传统思维与互联网思维有很多不同,但其中最大的不同:传统思维属于圈钱模式(卖货走人),互联网思维属于圈人模式(强连接跨界变现)。因此,所有的互联网企业都是在做一件事,连接。百度连接人和信息,腾讯连接人和人,阿里连接人和商品,美团连接人和服务。用周鸿伟的话说,人圈起来以后,插个扁担都开花。总之,互联网的功能是促进连接,社群的目的是催化链接。

扯太远了,回到主题,在商言商,为什么要“社群+”?

一、从国家层面看社群的不可替代

当前政府工作的重心是“供给侧改革”,支持“供给侧改革”的五大措施“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”其中有四项与社群有不可分割的强关联。在不远的未来假如商业真正完全实现社群化以后,全部都是C2M\C2B,根本无需考虑什么产能过剩,压根就没有库存。当厂家或商家直接与消费者沟通时,是不是所有中间流通环节\渠道成本都可以省去了。至于补短板那就更不需要说了,对于绝大多数企业而言,最痛的短板就是没有品牌,而社群是每个品牌与用户沟通连接的最短路径且成本最低。总之,互联网极大的降低了信息流通成本,而社群极大的降低了信任成本,把弱关系催化为强关系,而强关系的确立为企业的发展塑造了无限的商业机会和想象空间。

二、从产业升级的维度看社群的必要性

长期以来我们一直依赖人口红利和低成本来获取大规模标准化生产带来的价格优势,通常采用的促销手段基本上就是价格战。传统大规模的制造产销分离,造成了目前产能过剩、库存高企、价格混战等难题,其中最突出的矛盾就是供给的无限性和需求的有限性。阿里CEO张勇称,现在整个互联网的发展都面临着消费升级的机遇与挑战,中国的消费结构发生了深刻的变化,根据瑞信2015年10月发布的《全球财富报告2015》显示,中国的中产阶级人数达到了1.09亿人,并且这一数量还将随着时间的推移逐渐增加,他们将成为中国消费的主流人群。快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国,他们对产品的期望值更高。从产品的功能体验、情感交流到品牌认知、文化归属,这一切预示着消费升级开始倒逼整个产业的升级。

在消费升级的背景下,要求企业在更高层面上来实现“以用户为中心”,不是简单地听取用户需求、解决用户的问题,更重要的是让用户参与到商业链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等。今天互联网上大量分散的个性化需求,正在以倒逼之势,推动和要求企业在生产组织方式上具备更强的柔性化能力,并将进一步推动整条供应链乃至整个产业的升级。社群经济的特征是人格化、定制化、生态化,完全顺应了产业升级的趋势。

三、从企业转型升级的维度来看社群功能

海尔首席执行官张瑞敏认为,企业的发展要经历三个阶段:首先是传统时代,客户即一切,谁有大客户谁就有品牌。大家追求质量好,功能强,广告强势,铺到全世界。第二个阶段是流量时代,谁流量大谁就是品牌,同样要靠营销、靠渠道。现在已经进入了第三阶段,用户资源时代。用户资源和流量不一样,用户资源其实就是社群。如果以产品为中心,聚起一个个用户圈,不仅可以使产品迭代升级,还可以创造新的价值。

互联网时代的传统企业都面临巨大挑战,对外而言,第一个叫获取用户的难度越来越高,第二个留存用户的难度越来越高。更低的成本,更高的效率,更精准的找到并维护用户,除了社群,别无他途。

对内而言,如何才能吸引和留住优秀的人才?如何才能最大化的激发员工智慧和潜能?是充满激情的文化还是具有挑战的目标?这一切都源于社群自组织的自主行动。总之,用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革,企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。

四、从互联网技术发展的维度看社群未来

管理大师德鲁克对互联网的影响力有过十分肯定的判断:“互联网消除了距离”。这种影响具体表现为两点,一时消除了空间的地理距离,二是改变了信息不对称的主动方和被动方的地位,以上两点影响使得用户主权地位得以确定。

互联网的发展为社群的壮大提供了前所未有的便利。互联网的发展使信息交流越来越便捷,志同道合的人更容易聚在一起,形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群体,如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。

腾讯CEO马化腾说,新一代信息技术正从价值传递环节向价值创造环节渗透,对原有的传统行业起到很大的升级换代作用。对于传统企业而言,根本的革新和解决方案是真正的改造升级自己的产品,利用互联网、大数据和云计算等最新技术,通过用户的主动诉求和智能分析用户需求,让用户深度参与其中。互联网重构了我们的生产生活方式,迫使我们重新思考与定义企业与用户的关系。从这个意义上讲,所谓互联网思维,其实就是用互联网的模式,来思考并且解决人们工作、学习、生活中的各种问题。利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则来指导、处理、创新人们的工作、学习、生活。

五、从市场主体的变迁看社群的不可阻挡

营销大师科特勒在《营销革命3.0》说,工业时代的产品营销以产品为中心,讲究标准化与规模化,重点是满足消费者从无到有的需求;信息时代的产品营销以顾客为中心,讲究的是顾客至上,目的是满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求;社交时代的产品营销已经上升到价值驱动营销,追求的是人文中心、独立思想、精神内涵,是典型的多对多营销,也就是所谓的社群经济。

毫无疑问,4亿多“80后、90后”是市场的消费主力和创业主力。“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼,他们的人生观、价值观和世界观以及在此基础上衍生出的消费观,呈现出与以往群体完全不同的特征。他们的消费意识、消费行为正在深刻影响着整个商业环境。他们是在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类,对于物质财富的理解、对于社会的认识、对于自由的追寻、对于个性体验的重视,都汇聚为强大的潮流力量,并最终改写商业世界的游戏规则。

如今,90后、00后的圈子越来越小众化,越来越细分。面对一个认知盈余的互联网时代,80后的诉求是找身边的人,90后的诉求是找同类,这是最大的社交红利。社交软件以及智能手机的普及悄无声息地改变了人与人之间的关系,用户基于各种移动社群产品的交互来满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认可等需求。在这个时代,谁能玩转社群,就将掌控时代。

六、从品牌营销的维度看社群威力

移动互联网时代消费者的需求变得更加个性化和碎片化,同质化的产品已无法满足消费者。碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的用户、社交化的诉求决定了“互联网+”背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。

牛津学者詹姆斯哈金在《小众行为学》里告诉我们,今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题:我们熟悉的主流市场正在崩溃,人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围,或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组,愿意成群地连接在一起。

品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等,能帮助消费者加深对品牌意义的认识,有利于用户借此来构建和表达自我。因此,社群成员乐意借助于共同热爱的品牌来展示自我和彰显价值。

口碑营销成为唯一的营销方式,主要原因有两个,整个社会的信用体系没建立起来导致人们不相信广告,以及所传播的营销信息。第二整个市面上同类产品信息过剩,信息泛滥,导致人们宁愿相信用户推荐而不是央视广告。当口碑成为营销的唯一利器,当用户成为产品的最佳代言人。想想接下来会发生什么?除了做社群,还能有别的选择吗?因为社群是基于用户口碑传播而建立的信任感。

对于营销而言,在进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面,社群有其他渠道无法比拟的天然优势。社群营销的重要性不容忽视:1、最高效地与目标用户互动、交流沟通2、最精准地收集目标客户3、最便捷地维护用户4、最低成本地推广产品、品牌、文化等5、最及时地收集和处理顾客反馈6、最高粘度地执行粉丝经济思维。

传统互联网是因为品牌聚集一群粉丝,通过粉丝影响其他潜在消费者。而社群思维是用户因为一款产品而聚集,互动形成社群,然后用户深入参与到产品设计和开发传播中,提供他们的智慧,最后因社群的发展而成就品牌。

本文摘自《社群+:互联网+企业行动路线图》即将上市,

本文关键词:互联网+
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