今麦郎凉白开,创新路上是非多

2016-06-04  邹文武
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最近老有经销商朋友问我“凉白开”这个产品怎么样?问我怎么看?确实这个产品一出来就亮瞎了很多人的眼,简单直白的诉求,清爽的设计风格,吸引了不少人的关注,也获得了行业的热捧,一时间成为了一个创新的典范。从这一点说,凉白开这个产品的开发是成功的,而且有些可取之处。但反过来看,也说明中国饮品行业2016年已经没有任何创新的亮点了。2014年还有土豪恒大冰泉、统一海之言等,2015年还有借尸还魂的常温乳酸菌产品,2016年有什么呢?在万众创新的国家环境下,中国最具有创新的饮料行业等来的却是“山寨版”的黑水,和这个叫“凉白开”的家伙,一白一黑两个活宝,一时间让其他产品黯然失色。

“黑水”这个产品我在去年秋糖就已经关注了,有经销商也问及过,我的建议是这个产品是一个机会产品,和玛咖一样已经被各大企业给玩坏了,带着做做就行。今天我重点要讲一下“凉白开”这个产品,像这样一个小孩子都明白的产品,市场教育和前景如何呢? 

我想说的是,这同样是一个机会性产品,没有什么战略价值可言。为什么呢?因为这个产品2015年武汉有经销商就开发过,并不是行业首创的产品。如果当成一个企业的品牌产品运作,那么基本上是不可能成功的。

从市场营销角度:随手可得的产品更需要给消费者一个埋单的理由

“凉白开”这个产品是为了满足消费者喝水的需求,看起来人人天天都要喝凉白开水,这是一个具有庞大消费基础的市场,很容易建立巨大的商业,并且和其他纯净水、矿泉水、冰泉水形成了巨大的反差,因此很容易切割市场。

但是凉白开致命的问题是,消费者什么要埋单呢?这是一个人人都能够自己“生产”的产品,日常生活中随手可得,不具备生产门槛。消费者在家里可以喝自己烧的凉白开;在公司可以喝热水器烧的凉白开;在餐饮渠道可以喝餐厅烧的凉白开;在旅途中可以喝汽车站、火车站、飞机场等交通场合提供的开水。消费者只要有一个水杯,走到哪里都可以满足需求,根本没必要再去购买一个“凉白开”的瓶装水。因此,企业要想让人喝“凉白开”,首先要让消费者放弃自己的消费习惯,其次还要面对其他水产品的竞争,最后还要竞争掉热水器和热水壶,而且也没有合适的渠道可以启动市场,因此产品根本不可能成就品牌。

所以从市场营销角度来说,这是一个画蛇添足的产品,对消费者来说这也是一个“叶公好龙”式的产品,真正买单的时候会比较尴尬。根据圣雄品牌的需求模型分析,人的需求大致可以分为特需、时需、必需、急需四大类,凉白开作为必需产品,但是却很容易被获得,消费者很容易被满足的自给自足型需求,需求已经被消费者充分满足,所以很难把将这种必需的需求,转化成品牌消费。这好比在满地的沙子里找金子一样困难,企业话费了很大的精力,结果时刻教育、提示的是喝凉白开。当年以燕京啤酒的实力推广九龙斋酸梅汁,不管是品牌还是产品还是渠道和推广,可以说九龙斋从4P理论来说一点问题都没有,但是其诉求的“解油腻喝九龙斋”使得酸梅汁成为了特需产品,只能在解油腻这种场景下饮用,使得渠道也只能从餐饮开始做,很快酸梅汁这个品类在九龙斋的大力推广下成为了北京的特色产品,来北京必喝的饮料,但是因为自制酸梅汁太容易了,所以餐饮为了获得更高的毛利,最后全部卖自制酸梅汁,九龙斋则被挤出了餐饮渠道,成为了这个品类的普及者,但是却没有收获到品类成长带来的利润。所以,容易被渠道仿制或者消费者自己能够轻松自给的产品,往往最不容易成就品牌市场。

也许有人会说,老冰棒这些传统产品都能够经久不衰,凉白开像老冰棒一样,都是老百姓熟知的品类,因此这个品类还是具有很强生命力的。是的,作为老百姓生活中不可少的产品,凉白开确实和老冰棒一样,是具有很强生命力的产品,但不同的是,老冰棒是大家不能够轻易获得的产品,不是每个人都能随手做一根老冰棒出来的。所以只要有夏天,老冰棒就能够经久不衰,除非有一天地球没有夏天了,那么老冰棒就不会存在了。

从产品认知角度:过高的认知度反而会掉入认知的陷阱

凉白开作为普及性很强的产品,消费者对其有深刻的认知。

把烧开的自来水盛放在有盖的干净容器中,冷却到25-30摄氏度,就成了凉白开水。开水自然冷却后,水的密度、导电率等理化性能都会有所改变,其生物的活性要比自然水高出4-5倍,与活细胞膜里的水十约相似。因此易通过细胞膜被人体吸收,促进新陈代谢,增加血液中的血红蛋白含量,改善免疫功能。经常饮用凉白开,还可以预防感冒、咽喉炎和某些皮肤病。专家认为,对人体健康而言,最理想的饮料是凉白开。

但是凉白开超过3天之后就不宜饮用。因为储存过久的凉白开会被细菌感染,并产生一种致癌物质———亚硝酸盐。亚硝酸盐一旦大量进入人体,能使血液中的红血球失去携带氧气的作用,致使组织缺氧,出现恶心、呕吐、头痛、心慌等症状,严重的还能使人因缺氧而致死。

另外,凉白开不要再加热第二次,否则对身体不好。

因此在这样的产品认知下,“凉白开”瓶装水则等于掉入到消费者认知的陷阱中。使用上不能用来再加热,这样减少了很多的使用场景,尤其是凉白开不能超过3天这个认知,是“凉白开”瓶装水绕不过去的一道门槛。因此,从市场认知教育来说,这是一个非常难啃的骨头,产品很难具有说服力,也不易获得市场的认同。

从市场竞争角度:三座大山压顶,渠道空间狭小

“凉白开”零售价定价2元,经销商价格1元,中间渠道的差价足够,应该能够吸引不少经销加入。但是2元是景田百岁山、怡宝、农夫山泉的价格,这三个水的全国市场开发普及很大,品牌的认知很高,“凉白开”要想在这个价位去超越前面这三座大山是非常难的事情。

按照市场学定律,跟随企业需要超越竞争对手,需要花2-3倍的营销资源持续运作,才能够超越竞争对手。农夫山泉在高端水运作上已经有20多年的经验,渠道覆盖非常广,根本没有什么空隙可给“凉白开”去钻,一旦发现危机农夫山泉会全力阻击。景田百岁山和怡宝在2元价位上的运作也沉淀了快10年,才坐稳了这个位子。渠道要想再拿资源来接一个2元价位的水,需要有很强的助力,但是目前只要是饮料、水的经销商基本都有水品牌,再接一个类似的产品,对于经销商自己的市场是自伤残杀,更何况这些强势的竞争对手根本不可能允许经销商再接一个水。

所以从市场竞争角度来说,虽然消费者已经接受了2元价位的水,但是面对的渠道竞争会非常激烈,凉白开这个产品看起来很热闹,实际落地会非常困难。

并且凉白开作为非注册品牌,谁都可以开发跟进,因此不具备品牌战略价值。

综上所述,凉白开的市场是一个被充分满足的市场,这样的产品创新只能算是画蛇添足凑热闹罢了。“凉白开”瓶装水的市场教育很难跨越消费者对凉白开的固有认知,因此很容易被职业“打假”打击,市场存在巨大的运作风险。在市场不惊奇的环境下,2元价位的瓶装水的市场可操作空间会比较小。

因此尽管媒体狂欢炒作“凉白开”,产品也能够给人眼前一亮的感觉,但是这个产品具有很严重的先天缺陷,整个产品开发的商业逻辑混乱。因此这是一个非常机会主义的产品,可以在局部成功,但是长久而言注定不成功,产品生命周期不会超过3年。

本文关键词:今麦郎 创新
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