渠道变革,剑指何方?--用互联网思维去做销售

2016-05-30  刘传彬
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近年来,零售行业、制造业等众多传统行业出现了渠道增长乏力、产品同质化严重及动销缓慢、终端投入与产出不成正比的现象,营销精英们纷纷抱怨市场难啃,实际销售任务指标不堪入目,之前屡试不爽的营销策略好像失去了法力,无从下手。渠道现状如何破局,是目前传统行业领域必须破局的课题。那么,传统渠道变革,剑指何方?

传统渠道土了掉渣,互联新秀很卖萌

进入2000后时代,互联网电商、互联网金融高速发展,年复合增长率30%以上,而传统经济增长率较低甚至负增长。传统百货、KA零售面临租金、员工等费用水涨船高,而业绩增长乏力,转稼至厂商身上的费用不堪重负。传统KA零售在众厂商经营策略中早已定位成了“形象工程、花盆”---做也行,不做反而轻松的独角兽。厂商与零售关系由“疲软期”进入“冰冻期”期,有撕破脸皮之势。如:洗衣液第一品牌“蓝月亮”撤出大润发等系统风波。传统零售合作模式面临新的考验,新的“联合生意战略伙伴”模式正在探索中,如李锦记KA渠道合作模式。

传统流通渠道相比大型零售也好不了那去,在行业内各大厂商的火拼中,早已成了红海,产品更替慢,产品不动销,促而不销,渠道中间商毛利步步走低,甚至走到的“赔钱赚吆喝”负毛利时代。在目前BTB、BTC横行的互联网年代,渠道经销商角色陷入了很尴尬境地:早些年前已有大厂商吹起了砍掉中间环节,渠道直营的号角,经销商早已沦入配送商角色。

传统渠道如是说千疮百孔,而互联网经济则彰显一片欣欣向荣景色。以电商渠道起家的零售企业,以客户需求为导向,产品进入了个性化时代,服务理念是“一对一”服务,通过微商建立口碑宣传,培养粉丝经济。业务流程利用互联网思维重组,整合业务供应链系统,由“推拉式”进入了“牵引式”。顾客需求反应能力很快,产品设计个性化,形成了“大品类,小单品”格局。

产品进入了个性化定制时代

当营销精英们营销“老三样”失去了法力,对渠道销量增长乏力束手无策时,开始致疑“营销4P”过时了,整个营销界变得很浮躁。营销理论经一个世纪的发展,早已由营销“4P”演化为“6P”、“4C”、“4S”,特别是近年杰克.特劳特提出的较盛行的定位理论,我认为追本溯源还是营销4P最为经典。互联商经济无非是营销4P中的产品因素作为一个爆点,把产品放置于前无古人的高度,利用大数据分析销售动向,准确定位顾客的需求,把产品做到了极致,进入”一对一”个性化定制期,渠道操作手法很卖萌而已。

互联网经济时代,营销4P中产品因素首当其冲,过硬的产品质量,个性化的产品设计,价格低兼的功能性产品,成为了市场的新宠儿。以前是“渠道为王”,只要占有渠道,什么产品都能卖。利用消费者信息不对称,品牌很轻松地通过高密度的铺货率、央视广告制高点轰炸的“伪装手法”轻松地塑造起来;但现时代不行了,现在遵循的是“产品为王”,消费者通过互联网很轻松地获得产品的特征:卖点符合不符合她的需求?产品设计符合不符合她的口味?性价比高不高?,品牌塑造依靠广告靠不住了,而是通过口碑,积累自己的粉丝,通过病毒式传播形成品牌力。你的产品如果不过硬,在互联网经济,越推广,死的越快。

A公司和B公司的餐饮BTB渠道操作手法很好地阐述了这一点。餐饮BTB渠道操作完全遵循产品定制化原则,通过业务人员实地遵点与厨师沟通,与厨师打成一片,提取厨师及消费者的需求点,创造出机会产品,形成定制化来样加工,一对一服务,占领市场先机。B公司的耗油就是受到8大菜系顶尖厨师的好评,才红遍大江南北。

产品个性化定制最终形成“大品类,小单品格局”。

传统农贸渠道在互联网时代也能梅开二度

互联网经济促使渠道产品价格高度透明化,信息的高度发达促使复制能力空前绝后,再好的产品第一时间会被对手赶超,中国食品第一大伽“娃哈哈”就是复制能手。超强的后台研发能力,超炫的产品设计,合适的渠道价格区间,与极具特色的终端操作手法,形成企业核心竞争力,是对方无法赶超的。

A公司的成功,来源于产品研发的成功。XX产品的面世,创造了行业的传奇,在成都市场单品销量过亿;B公司的成功,来源于过硬的价格、渠道价格区间和一贯坚持的渠道精耕细作操作手法。XX过硬的产品质量、合适的渠道价格、灵活的渠道策略刺激,令渠道中间商力推乐此不疲。与其同时,经遍布全国的业务人员在农贸渠道坚持大量投放冰柜、广告贴、门头等渠道落地动作,使品牌扎实发芽。

B公司农贸渠道操作更高一筹:成立零售先锋队,通过终端生动化陈列等动作,设立终端美化PK奖,让传统生意融合时尚元素,使传统渠道也“美”起来,品牌红旗插遍大红南北。高密度的开发经销商及分销商二批渠道,经常发生二批跨区域拿货,窜货现象严重,渠道价格混乱。为解决价格乱象,设立“二批俱乐部”,二批到指定的特约经销商进货,享有积分活动,积分可以兑换IPad。

复合性人才成当务之急

互联网经济的蓬勃发展,致使企业业务效率空间提高,如:为适应电子商务发展的企业业务流程重组、采购环节的电子商务应用简化、营销管理的电子商务应用、促销活动的电子商务化等,促使企业部门之间高度配合,宗旨是为消费者需求积极响应。

传统工业化形成的职能型组织结构越来越成为企业发展的绊脚石:传统职能型组织结构依分工、职能不同,形成众多业务部门,员工工作目标只为部门负责(领导负责制),与以顾客满意度为目标导向背道而驰,对需求信息反应速度较慢,容易形成部门之间相互推诿,降低顾客满意度。

企业业务的电子商务化,要求部门之间高度融合,使业务流程并联或串联转变为流程同步,对人才复合性的素质要求空前提高:要求市场部人员既懂市场,又懂销售;要求采购部门既懂采购,又懂市场;要求营销部门既懂销售,又懂市场及电商操作手法。目前,互联网经济已潜移默化至企业各个角落,要积极拥抱企业的电子商务化,跨部门的复合性人才成为企业的核心竞争力。

A公司餐饮BTB渠道,主要面对企业大客户,对业务人员的商务谈判能力、电子商务技能、营销能力要求较高。如工业性大客户对业务人员的商务谈判流程、招标流程、言谈举止、知识面广度要求较高,不是与一般经销商打交道的业务人员所能胜任的;再如,与餐饮老板、厨师产生互动联系,不是日常在节日期间发个短信,说个祝福语那么简单了,要利用微信、微博的力量,让他成为你的粉丝,通过促销活动主题引爆线上,日常专业性营养课题与对方产生线上互动,“润物细无声”地推广公司的产品。所以,复合性人才在互联网经济的今天成为当务之急,决不是空穴来风。

破冰冻品行业电商化迷局

营销界人士断言:互联网经济下各行业已跨入电商时代,因冻品的物流局限性、电商平台无法衔接顾客需求,冻品行业无法融入电商化。电商对各行业已形成冲击,造成恐慌,暗喜唯独冻品行业例外。

其实,这种观点是从狭义电商概念来理解的,是个伪命题。企业电子商务化,并不单单是BTB、BTC类电子商务平台销售,也不是现行流行的O2O营销或微商营销,而是整个企业业务流程的电子商务化。所以,我们要拥抱电商,而不是因电商造成价格透明,报怨抢了谁的饭碗,反而逃避电商的做法,反而会丢掉饭碗。

企业业务流程电子商务化,包括业务销售工作平台电商化、物流系统电商化、生产采购研发电商化、营销策略电商化、客户服务电商化、仓管管理数据化、企业业务流程重组电商化及供应链系统电商化等。

下面,以营销范畴提及营销策略电商化及客户服务电商化。

互联网经济使信息高度全球化,工业化时代的以“企业为主导”的模式向以“消费者为主导”转移,顾客史无前例的站在生物链的最前端。研究消费者行为,利用大数据分析消费者需求,成为营销策略成败的关键。以前是企业生产什么,顾客买什么;企业广告语怎么说,产品卖点就是什么;企业产品渠道定价多少,顾客统统买帐。现在顾客变得精明了,信息互联互通效应使顾客有了自我的观点和自我宣泄的渠道,形成网络社区化,顾客更愿听取朋友圈的口碑。这一切,给营销策略带来了挑战。

通过电商渠道对顾客精准市场调研,定位顾客需求的产品线,运用企业自建电子商务站点或第三方较大影响力站点精准宣传造势,运用微信、微博等自媒体培养企业的粉丝,通过经典的营销活动产生互动,形成忠实粉丝,通过朋友圈、大V代言人效应形成广泛传播,增加企业与顾客的黏性。以顾客服务为导向,想顾客所想,以“处朋友”的思维开展营销活动,效果事半功倍。以前促销主题往往是产品特价强行吸引顾客购买,现在是通过“情感营销”打动顾客自愿式购买,增加顾客地实体体验化与虚拟体验化。概括来说,电子商务促销手段有:Email促销、电子商务站点促销、搜索排名促销、病毒性促销、伙伴促销等。

电子商务客户服务,本质上遵循营销4s理论:满意、服务、速度、诚意。互联网经济下,顾客的购买行为分析呈现出追求购物便利性、主动性强、理性化强、注重自我,富有个性、追求购物乐趣、追求购物自主性等特点。针对以上特点,我们不能以传统服务顾客地理念来对待新新人类。

比如,实体店经济一般是顾客进店购物,服务人员以顾客为中心,顾客走到那跟到那,或眼盯到那,其实顾客不愿意有被跟踪的购物感觉,不愿意听销售人员讲较多的产品卖点,顾客更愿意自主性购买。我们应该以互联网思维去分析顾客,服务顾客,才能获取顾客的心。

电子商务化的顾客服务有以下几点:通过信息渠道给顾客提供信息服务,比如微信上经常发一些产品生活常识;通过BBS论坛、QQ、微信朋友圈等渠道建立顾客网络,培养粉丝;通过定期的沙龙营销活动在网上与顾客产生反馈互动,比如,顾客有对产品的不满意地方或建议,通过企业自建平台去倾诉。 

互联网经济赋予了中小型企业与大企业之间一个公平发展的机会,企业无论大小,运用互联网思维短期内都能发展的很好。传统行业应夯实产品基础,实现产品个性化定制,形成“大品类、小单品”格局,营销策略以顾客满意度为导向,实现企业业务流程电子商务化,提高企业整体运营效率。

用互联网思维去做营销,我们营销人依然能出彩!

本文关键词:渠道变革 互联网思维 销售
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