高档大米市场营销品牌重于产品品质

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之六十二
2015-08-21  丁华
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近两年高档大米已悄然走近我们身边。从产于黑龙江五常龙凤山的“中南海1号”到中粮旗下的“五湖”大米,再到日本的“越光”稻,市场上高档大米品牌呈现快速增加的趋势,高档大米已实实在在进入了老百姓的餐桌上。

我们把每斤10元及以上的大米定义为高档大米。高档大米对气候、土壤、温度、灌溉水质、耕作方式,田间管理和稻米加工技术等环节都有非常之苛刻的要求,产品品质要明显优于普通大米,并且需要完全达到国家绿色食品的标准。

由于高档大米的零售价格是普通大米价格的3-5倍或以上,购买目的很大一部分是用于礼品消费或单位福利,在零售市场有着相对稳定的消费群体。所以高档大米的品牌传播和市场推广方式与普通大米有很大的差异,消费者会更看重高档大米的品牌价值,品牌知名度、美誉度和忠诚度的高低决定高档大米企业能在这个市场走多远。北京精准企划凭借十六年食品行业营销策划实战经验,我们认为高档大米成功营销需要做好以下九个方面策划:

一、起一个与高档大米相称的品牌名称

要做高档大米品牌首先需要根据产品的特点、产地和历史文化等方面的优势,为产品起一个与高档大米相称的品牌名称。比如高端白酒品牌“水井坊”这个品牌名称就是以产品的地域历史文化为底蕴,以产品特点为基础成功创意出来的。高档大米市场的“中南海1号”这个品牌名称也不错。好的品牌名称能让消费者很快记住这个品牌,对高档大米的品牌建立和提升会起到重要的促进作用。

二、品牌等于高档大米产品品类

高档大米企业一开始就要有这样的营销策略高度,通过品牌定位的差异化和有效的品牌传播,让你的产品品牌等于高档大米产品品类。就像“喜之郎”这个产品品牌代表的是果冻这个产品品类,王老吉代表凉茶这个产品品类一样。如果你企业的高档大米品牌能占据这样的市场位置,产品销量的增长速度一定会超出你的预计。

三、产品卖点与消费者的买点完全对接

产品品牌的核心利益点指的是产品卖点与消费者对高档大米产品买点之间的最佳连接点。每个品牌的高档大米都会有许多产品利益点,但更重要的是要通过对消费者需求的专业市场调研找到消费者对高档大米的核心需求点,并将产品利益点与消费者需求点完全对接,才是高档大米品牌需要提炼和传播的核心卖点。如果你产品宣传的卖点与消费者的买点岔开了,那么消费者永远不会吧你的产品作为首先品牌。

四、深度了解目标消费者的购买心理

很大一部分消费者或企事业单位购买高档大米的目的是为了送礼或单位福利。高档大米品牌就需要最大限度提高自己品牌的知名度和美誉度,提升自己产品的品牌价值,让消费者送礼送的体面,单位发福利觉得值,员工也满意。吃你这个品牌高档大米是身份和地位的象征,如果能做到这样,你离成功者的位置就不远了。

五、产品价格并不是越高越好

高档大米的价格有每公斤20元的,有机大米售价达到每公斤30-50元,日本越光稻的价格甚至达到每公斤100元。高档大米的价格需要根据消费需求进行价格定位,并不是越高越好。再好的高档大米也是大米,不能把它当金子卖。精准企划建议高档大米企业可以通过推出同一品牌不同档次的产品或两个以上的品牌,进行不同的价格定位,满足消费者对高档大米产品差异化的价格需求。

六、在成功人士活动场所传播品牌

高档大米企业如果前期没有太多品牌宣传费用做电视广告,最经济、最有效的方式就是在高档大米的目标消费群体成功人士工作和活动的场所做品牌传播和产品推广,比如在度假村、机场、高尔夫球场、五星级酒店、销售高档汽车4S店、高档商场、高档社区等场所做市场推广。宣传方式主要有精美单页、海报、产品宣传册、X展架、灯箱、户外广告以及小型高档大米专卖店等等。这种品牌宣传方式不仅花费相对较少,而且能起到非常好的传播效果。

七、好的产品品质是成功营销的前提条件

对于高档大米来说,好的产品品质是企业建立和提升品牌,实现成功营销的基础和前提条件。不管你的品牌知名度有多高,消费者最后吃的还是大米,产品品质好消费者对品牌的记忆度才会加深,才可能形成重复购买和品牌忠诚。

八、仅仅靠关系很难做大市场规模

经常会听到一些企业说高档产品或适合团购的产品,只要关系好就行了。甚至说认识国家某某部委或机关的采购负责人就能做大企业的品牌。精准企划认为仅仅靠关系不可能持久做大高档大米产品的销售。没有品牌力的支撑,再好的关系也只是权宜之计,不会给企业带来长远的发展。对于高档大米这样的高端产品,有关系而没有品牌力和产品力,关系人也不一定敢采购你企业的产品。

九、高档大米营销品牌重于产品品质

高档大米产品品质是基础,在消费者购买决策过程中品牌要重于产品品质。因为消费者不是产品专家,无法准确判断哪个品牌的高档大米产品好,只知道哪个品牌的高档大米品质更好,购买的更放心。所以高档大米企业需要通过专业的品牌策划,在消费者心中沉淀下好品质高端大米的品牌形象,才能对产品的销售起到有效的拉动作用。

 

本文关键词:大米 市场营销
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