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LT钻石外省拓展失利记

2011-04-20   马超
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——本文原载于2010《销售与市场.饰界》杂志

(文中涉及品牌及公司名皆为化名)

LT钻石(以下简称为LT),为经济强省江苏的第一品牌,十余年发展历程中,LT以“优质切工钻石”为卖点获得了巨大成功。其品牌推广、营销策划、店面形象、终端运营、员工培训等各项水准皆为国内一线水准。近些年,在得到国外某钻石公司的注资后,LT钻石将矛头瞄准了同为经济强省的山东,妄图3年内在山东全面开花,完成对华东地区的初步合围。就这样,一场进攻山东的战役打响了。

梦想泡沫之一:跳跃直营

未出征,先亮剑!LT钻石进攻山东的消息很快传到了山东YJS钻石公司(以下简称YJS)的耳中。作为山东省的当家花旦,YJS怎敢掉以轻心?在对LT钻石多年发展的战略研究后,YJS公司发现,LT一直以稳扎稳打的风格见长,即,以地级市直营、县城加盟的策略一个城市一个城市的连横,使品牌力逐步向周边城市扩散,最后在高空广告及地面口碑的双重辐射力下进攻接界的城市。这种一步一脚印的方式,保证了LT钻石10年来的稳步成长,使渠道凝聚力与品牌辐射力达到了完美的结合。

兵来将挡,水来土屯。针对LT见长的打法,YJS决定以破为立,打破LT的连横策略,将战场直接逼向江苏与山东接界的临沂市,展开一场刺刀见红的白刃战!为此,YJS破天荒的在临沂市繁华阶段开设了一家面积达1500平米的旗舰店,并以高达500万的地面广告费在这个三线地级市铺满了地雷。另外,YJS在核心利益点方面决定以“完美4C钻石”(即,钻石的品质不应只看切工,只有4项指标均衡才能达到最高品质)为箭头来打击“优质切工钻石”的概念。

2006年4月18日,YJS的旗舰店开业,取得令人震惊的业绩,在连云港与临沂之间设起了一道“长江天堑”。而此时,LT钻石则开始恼火,毕竟自己擅长的打法被敌人识破,方寸已乱,只有另辟蹊径。经过LT高层研究决定,避开临沂市,以跳跃式的方式拓展,直接进入山东一线城市——青岛。

需要承认,YJS的高层是没有想到LT会来这一手的。要知道,青岛近些年发展迅猛,其时尚程度直逼北京、上海,是国际品牌一展高下的重要练兵场。LT的此举使YJS1500平米的旗舰店成了法国的“马奇诺防线”,不攻自破。可惜的是,LT也并未有德军当年的气势,受制于青岛高昂的地价与广告费用,LT并未选择在主力商圈开店,也并未进驻当地知名的商场,而是在二级商圈内部开设了一家余200平米的专卖店。在一无强力广告支持,二无品牌认知,三无密集人流的情况下,这家店仅开业半年就已关门大吉。至此,LT进军山东的第一次梦想破灭。

梦想泡沫之二:全省布局

经历了2006的梦想破灭后,LT公司继续对江苏市场深耕细作,虽然继续坚守老大宝座,但却不能阻止港资品牌与本地二线品牌的跟进。为了拓展疆域,更为了战略目标,LT公司再次进军山东的梦想复燃。

经过对3年来公司进程的缜密分析,LT公司的高层将自身的核心优势归结为以下三点:

ØLT放弃了唯我独尊的个性开始于2008年参加深圳珠宝展等各项展会,使外界对LT有了一定的了解;

ØLT钻石终端形象已升级至第三代,其装修档次甚至高于多数港资品牌;

Ø核心利益点已从“优质切工”逐步升级到“为自己更为下一代珍藏”,品牌形象更加高端与充满内涵。

利器已有,只待解牛。在尝过上次的苦头后,LT公司高层决定,此次不以直营为箭头,而要借助山东王牌代理商的资源借力打力,实现快速全省铺货。为此,LT公司找到了山东最大的珠宝品牌代理公司,BL集团。在双方进行初步接洽后,火星立刻在摩擦中绽现。LT公司认为LB集团虽然有13家直营专卖店,并掌握着老凤祥、明牌、百泰三大品牌的全省渠道,但是经营与终端运营水平低下,出于“不把鸡蛋放在一个篮子里”的担心,只给LB滨州的加盟权;而LB公司则认为虽然LT公司实力强劲,但始终仅为一个江苏区域品牌,在山东根本无任何影响力,若不借助其强大的渠道资源,LT钻石根本就是没牙的老虎,所以要给代理则必须给省代。

僵持。双方均摆出强势的姿态,那么合作自然化作泡影。此后,LT公司还在山东打过全省的招商广告,号称要一年加盟50家,并先后和济南若干代理商有过“亲密接触”,但至今仍无下文。至此,LT进军山东的第二次梦想再次破灭。

案例剖析:梦想与现实的差距

毫无疑问的是,LT钻石的品牌策划与销量在国内珠宝圈是有口皆碑的。但是,为何进攻山东市场却屡遭失败?笔者认为,LT两次亮剑断剑的原因如下:

Ø高调有余:LT在江苏是成功的,在营销策划及终端运营方面也的确是业界的典范。但是,公司战略的意图不必太过高调。成功后高调与出发前的低调才是一个王牌公司所应表现出的气质。假设YJS没有得到LT进军山东的消息,那么LT是否就可以以连横的优势率先拿下鲁东南呢?这个假设不是充分的,但却是必要的。

Ø扬短避长:即便YJS已经率先拿下了临沂市场,那么LT就绝对无法进入吗?笔者并不赞同。要知道,就国内珠宝圈内来看,多数本土品牌均为地区性品牌。如果跨区域作战必然会受到本土品牌的强力狙击。但是,连云港与临沂完全接界,LT在连云港的口碑优势与品牌力必然对临沂有所影响。既然是以“箭头”式的方式打开突破口,LT完全可以在临沂开一家面积适中的店面,以地面广告为辅助进行渗透,与YJS开展一场消耗战——即使做不到一统江山,但能够分庭抗礼也就算是成功了。毕竟,1500平米的旗舰店对于一个三线地级市是太大了。事实证明,由于市场有限、广告费用庞大、店面租金过高,2年后YJS的店面进行重修,降至500平米。面对曹操所谓的80万水军,周瑜就应该发挥自己水军的优势。当然,最重要的是不被80万的气势所震慑,营销战争中的武器不只是有广告和庞大精美的店面。

Ø战略短板:每次LT高层分析自己的优势,都以品牌、运营、店面等作为自己的优势。这本无可厚非,但是,这只是说明LT有了先进的武器,却没有确定行军的路线与主攻的城堡。一个店面的成功在于细节,而一个企业的成功则在于战略。无论是用箭头冲击,亦或大规模造势来全省招商,LT都只是看到了自己在细节方面的优势,而没有一个明确的主攻策略。也许对于那些没有强势珠宝品牌的省份可能还好点,但是对于YJS这种在品牌运营等方面实力接近的对手,如果没有正确的策略,失败则是必然!

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