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国外报纸网站广告销售的技巧

2011-04-19   彭小东
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彭小东老师在接受全球传媒观察采访时指出:报纸网站需要通过网络发行降低成本,通过培养读者忠诚度提升赢利能力以及网站不得不推行免费阅读留住读者等,所有这一切都是网站吸引广告投放的必要条件。因为,广告收入毕竟是决定网站生存的主要经济基础。

菲利普•迈耶在其《正在消失的报纸》中认为,不管是广告商还是报业,他们对网络依然情有独钟。因为对于广告商来说,他们可以实现网络广告销售目标的精准投放,而且更容易通过网络获取受众的消费信息。对报纸来说,它们可以因此节省印刷、纸张、采访和运输成本,从而实现节约增收的效果。那么,报纸网络广告销售大致经历了这的三个阶段?

一.彭小东老师称之为:混合销售阶段

自网络媒体诞生以来,网站出版商一直在不断尝试各种形式的赢利模式,其中最为典型的有收费订阅、广告模式、交易模式和捆绑销售模式,这几种模式既呈现出单独赢利的机会,也呈现出混合赢利的市场机会。正如报纸二次销售所具有的特殊性一样,如此复杂的赢利模式也是网络媒体所特有的,任何其他传统媒介都不具备这样复杂的经济模式。一项对64个新闻网站不同的收费模式的调查表明,80%的网站依赖广告收入,电子商务和按次收费阅读网站还不到20%,订阅收费的网站只有3%,这一状况在很长时期没有发生改变。因此,报纸网站必须探索和开发新的广告市场和销售模式。

二.彭小东老师称之为:捆绑销售阶段

分类广告曾是传统报纸阅读率最高的广告,也是报纸最稳定的经济来源。但随着报纸网站阅读模式的不断成熟,大量的分类广告资源开始流向网络,为报纸与网站实现捆绑销售提供了新的机遇,报纸分类广告与网站分类广告成功实现捆绑销售。报纸网站如何受到广告商青睐呢?首先,网络对于展示性广告来说不合适,但对于分类广告来说就大有用武之地了,因为网站具有的强大搜索功能可以为用户提供精准服务。其次,报纸网站对于报纸来说,更容易确定广告阅读率。网站可以让广告商准确地选择投放平台,广告商才能更加直接地控制广告成本和确定投放比例。最后,报纸网站的读者主要集中在18~45岁的年轻群体,他们是更富裕的人群和潜在读者,因此成为广告商的理想目标。因此,分类广告正在源源不断地向网络转移。

三.彭小东老师称之为:扩张销售阶段

报业不只在自己的领地上跑马圈地,同时也在别人的地盘上争夺商机。在美国,已有多家报业与Yahoo!和Google合作,通过搜索引擎赢取广告收益,其扩张策略主要表现为两个层面,第一层面的扩张是报纸的某一专题广告与Yahoo!或Google的专栏广告实现链接,报纸因此扩大区域覆盖,网站因此落地区域受众,广告收益实现利益分成;第二层面的扩张是报业自己制作展示型广告,直接通过付费方式授权Yahoo!或Google网站发布,利用其强大的搜索功能和技术支持,扩大广告在全国和地方的覆盖率。《华尔街日报》估计表明,在未来的2年里,这一新型合作模式将为报业网站收益带来40%的增长。

近年来,报纸网站广告的市场前景看好,崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。根据美国报业协会(NAA)2005年11月的报告,第三季度的全美在线广告仍旧延续着两位数的涨幅,广告总额比上一年同期增长了26.7%,达到5.2亿美元。

多数报纸网站广告额具有每年25%~35%的涨幅。尽管在线广告收入与印刷版报纸相比并不很多——通常只占报纸广告收入的5%左右,但是其增长非常迅速。NAA的最新研究报告显示,2007年第三季度,美国报业的在线广告收入增长了21%,报纸网站的广告收入增长至7.73亿美元,在线广告收入现在在报纸整体广告收入中所占的比例为7.1%,去年同期该比例为5.4%,第三季度成为了美国报业在线广告连续第14个保持两位数增长的季度……

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