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广告销售之赢在广告公司与媒介

2010-09-25   彭小东
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彭小东老师在做广告媒介行销培训时,就媒体和广告公司的矛盾做了如下精彩的阐述:

彭小东老师认为从广告公司日常与媒体的接触来看,特别是进行各种谈判的时候,媒体与广告公司之间是有矛盾的。更因为各自扮演的角色所站的角度不一样:广告公司要求的是更大的折扣,更好的位置,更长的付款期;媒体却希望把有限的广告资源卖个最好的价钱,而且要求越快付钱越好。广告公司希望以各种特殊的非常规的方式投放,例如:在报纸中间开一个大洞之类,增强冲击力;媒体却不希望影响媒体内容,也难以满足每一家广告公司层出不穷的“鬼主意”。

为什么媒体与广告公司之间,会有这样的矛盾呢?其实,如果只考虑媒体和广告公司的短期利益的话,事情是比较好办的。媒体提供更优惠的政策给广告公司,而广告公司就充当媒体的推销员,把媒体推销给客户,让客户多做广告,多花钱。但是,实际的情况是,媒体与广告公司的合作通常都是没有这样顺利的。这二者是不能只考虑媒体和广告公司的利益,而是要同时考虑客户的利益。毕竟客户才是出钱做广告的人。只是双赢是不行的,要媒体、广告公司和客户三赢才可以。如果媒体和广告公司只顾各自的短期利益,最终,客户就可能减少做广告了,而把钱用来做促销或其他宣传活动。媒体和广告公司要长期得利,就需要客户不断投入更多的钱做广告。要让客户投入更多的广告费用,就必须让他们认为广告是有用的,广告费用是花得有价值的。

广告“神话”怎么听不到了

彭小东老师有个经典案例:去年,美国有一个行销大师(A1Ries)出了一本新书叫《广告衰落,公关崛起》。这本书说的主要是:广告的效果是大不如前了,观众不再相信广告,广告是不能有效地帮助客户建立品牌的。论述也许有些偏颇。但这样一个事实却不容忽视:客户或多或少都对广告有着怀疑,广告费用里面有多少被浪费了?广告的效果究竟有多大?

最近几年,国际上的营销专家,很流行谈论“广告失效”的现象。为什么呢?是不是现在的广告创意和制作不如从前了,当然不是。只是消赞者与广告的关系改变了。从前,广告是很重要很可信的资讯。后来,广告是挺有趣的娱乐,还是有很多消费者喜欢看广告。但是,到了现在,有不少观众开始抗拒广告。根据实力媒体在北京和上海做的调查,31%的观众在放电视广告的时候会转台;9%的观众不转台,但是会去做别的事;43%的观众不转台,但是也不专注看广告;剩下只有16%的观众,专心地看广告。

由于客户不确定广告的效果,所以很多客户都非常有兴趣使用传统媒体广告以外的宣传方法。客户不断思考除了报纸、杂志、电视、广播等媒体以外,是不是还有其他效果更好的方法来运用他们的营销费用。有各式各样的户外广告,连酒吧的卫生间里面也有广告,飞机的登机牌上也有广告,还有客户给钱去买球队的冠名权,或是付钱把产品放到电视剧的场景里面去,还有体育项目和各种比赛里面各种各样的指定产品。今年上海的F1赛车,车子上满满的密密的logo,可以想见客户其实是非常重视并需要宣传的。但好像是传统媒体常规广告的作用还不够好,所以客户什么其他的传播方法都要用。

虽然中国的广告市场不断增长,但同时也看到一些危机。根据过去几年的观察,许多业界人士都发现,在客户的营销费用里面,广告占的比例越来越低,促销和通路占的比例越来越高。客户是更愿意把钱花在有更明显效果的地方,例如:各种的抽奖活动,买一送一,等等。不单在中国是这样的情况,在国外也是一样。在美国,20年前快速消费品有60%的营销预算用在广告,到现在,已经低于30%。事实上,大量广告砸下去,马上产生巨额销售的“神话”,这两年已经很少听到了。

如何让客户放心做广告。

彭小东老师根据自己的广告媒介行销成功经历觉得要让客户继续花钱打广告,甚至花更多的钱打广告,有以下几个最关键的问题。

第一,提高媒体的吸引力,

让消费者更爱媒体,看更多的电视,看更多的报纸,看更多的杂志,听更多的广播。值得欣慰的是,最近一些年,媒体内容和制作水平的进步是非常明显的。在内容上下功夫:

第二,创造分众的媒体环境,

针对各种特定的消费群体,减少广告的浪费。

分众媒体的发展近年很快,仅以电视为例,现在有不同的专业电视频道,例如:体育频道、财经频道、生活时尚频道等等,这些频道吸引着不同兴趣,不同年龄,不同阶层的观众,同时也就吸引着不同需求的广告商。

第三,广告表现形式要创新:

让观众和读者不要逃避广告,或是让他们“想逃也逃不掉”。

这里包含着两方面的内容。首先,广告的编排不要把观众吓跑。这是不论电视、平面媒体或广播媒体都要关注的,以电视为例,目前,从每分钟的收视率数据,我们可以看到,尽管节目的收视率可能不错,但一到播广告的时候,收视点会掉了一半。这是因为广告段太长,而观众是不会忍受大量广告的,他们有最厉害的武器——遥控器。在发达国家的电视,一般来说,每小时大概4至5个广告段,每个广告段大概2至3分钟,这样,观众对广告的抗拒可能会比较少。而且,广告段时间太短,去顾及其他事情也来不及,所以跑开的可能性较低。所以媒体需要改变目前的一些不科学的编播方式,增强广告的效果,增加对客户的吸引力。另一方面,媒体内容与广告讯息的结合,已是很常见。但同时也要注意这种结合的形式与尺度,否则,过多或者过于牵强的结合反过来还是会影响媒体对受众的吸引力。

第四,让客户知道广告的回报价值:

让客户能清楚衡量广告的回报。

如何让客户能衡量广告投入的回报,这主要是广告公司需要多多努力的。在整合行销的年代,现在的客户有大量的行销工具可以使用,不一定要把钱都放在广告上。广告公司必须让广告成为客户的整合行销计划中的一部分,而且是重要的部分。同时,要清楚地告诉客户,我们能怎样提高广告的投资回报,并且能怎样去衡量广告的回报。

目前,广告公司一般比较关注的主要是媒体的产出,例如:广告投放接触了多少观众?得到了多少收视点?收视点成本是多少?接触了什么样的观众?多少是男的?多少是女的?观众年龄的构成是怎样的?等等的这些问题。当然,这些问题对媒体投放是很重要的。但是,客户真正关心的是广告投放对营销的成效。客户要的是怎样的成效,首先是消费者对品牌的认知度。进一步,是消费者对品牌的偏好度,最终要的结果是销售。到底广告投放能怎样提高认知度、偏好度与销售?这是客户最想知道的。如果不能让客户对广告投放的成效有信心,那客户会逐渐把广告预算转移去做别的更容易看到成效的事情上。

同时,客户也需要媒体预算的分析和媒体选择的分析,他们需要依靠这些决定通过哪些媒体渠道与消费者沟通,不同的媒体渠道分别担当什么作用,依次制定出量化的执行目标。除此之外,事后评估也都是广告公司需要细化的工作。一般来说,媒体投放的事后评估主要都只是看看有没有漏播,播出位置好不好,收视点有没有偏差。为什么只看这些东西,因为这是最容易衡量的部分。但是广告投放对知名度、偏好度和销售的影响呢?评估就比较困难,所以做的比较少。但是,广告公司正是应该在这方面加把劲,这样客户才会有信心继续花钱投放广告。

第五.转变广告客户的消费观念;

所谓的广告客户的观念转变;有这几点是需要注意的。

1.我们应该把广告看作是一种投资行为而不是消费行为;

2.媒体投放是需要技巧的。要相信专业的力量;

3.广告创意,广告制作,广告文案;广告投放时间选择都很重要;

4.广告公司,媒体主,客户三方是利益共同体,他们不是孤立。大家要学会换位思考!

5.广告不是万能的。但离开广告是万万不能的;

彭小东老师认为具体来说,媒体和广告公司要获得长期的利益,就必须保障客户的利益。媒体要提供有效的广告环境,而广告公司则要为客户提供有成效的投放方案,并且可以让客户衡量广告投入的回报。这样,客户才会放心把钱投入到广告上……

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