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电视广告销售技巧

2010-07-19   彭小东
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电视广告经营变得越来越困难,究竟是什么原因造成现在的局面?电视广告经营是否还有可以突破的方向?电视广告经营应如何创新?彭小东老师在很多地方做广告媒介行销培训时,有很多学员会提出这样的疑问?

我们承认电视广告的营业额在逐渐下滑,电视观众在流失;彭小东老师将在不考虑外部竞争因素的前提下对电视广告经营面临的问题、产生的原因及需要创新的地方进行分析。

一、影响广告商广告时间消费的因素:

彭小东老师认为国内企业在国际4A广告公司的教育下,越来越注重以数据作为广告时间消费的基础,收视率、点成本、到达率、平均暴露频次、观众构成等指标成为广告商选择广告时段的重要指标,其中收视率尤为重要。

二、基于以上因素,电视广告时间消费中出现了以下现象:

(1)国内观众的日常生活习惯形成了晚间黄金时段的电视收视高峰,因此广告商云集于黄金时段。

(2)广电总局17号令致使黄金时段广告时长受到限制,广告时间难以增加。

(3))白天等非黄金时段广告销售率低,广告时间资源大量浪费。

三、电视台现有的应对策略

(1)不断提高黄金时段广告价格

(2)采用套装项目销售策略,将黄金时段广告时间与非黄金时段广告时间搭配销售,以实现资源利用最大化

(3)开发频道宣传片、电视剧片头曲后、片尾前等非广告时间位置

四、广告商面临的问题

(1)大量同类产品广告云集,广告干扰度增强

(2)套装广告中多数时间点观众与目标受众不对位,无效投放增多,广告费大量浪费

(3)黄金时段广告成本不断增加,只能缩短投放周期甚至放弃该时段投放

五、面对以上问题,应该扭转这种局面?

彭小东老师根据多年对电视这种广告媒介研究分析认为:

1.经营思路的创新:

从上面的分析中可以看到,黄金时段广告时间销售非常紧俏,而非黄金时段销售是弱点,根据木桶理论的“短板效应”,应主要从提高非黄金时段广告时间销售率入手(也就是彭老师经常强调的广告媒介的强势广告媒介行销和弱势广告媒介行销,那么弱势广告媒介时间段的行销跟弱势广告媒介行销的理念一样。彭老师的强势广告媒介卖什么?

广告媒介产品销售的是受众和影响力

(也即是发行量和收听率户外也就是人流量和车流量)

强势媒介卖的是:

A.产品本身

b.广告效果,

c.品牌,

d.价值;

弱势广告媒介卖的是:

a.感觉(观念),

b.整合营销(专业和策划能力),

c.人际关系(关系好了效果也是可以策划出来的),

d.价格(利益或利润);

其他卖(政治)如党报行业媒体等

具体到电视广告媒介行销彭小东老师认为首先我们要了解非黄金时段电视市场的观众构成,无业、家庭妇女、儿童、离退休人员构成了收看主体,针对这部分人群的产品有哪些?相对黄金时段的高收视率和高价格,非黄金时段收视率较低,但在价格上具有优势,如果能够广告产品性价比,并以对位产品为重点开发方向,无疑将会提高资源的使用效率。其次要注意工作日及周末观众主体的差异,设置不同的广告产品,有针对性的进行客户开发,也是一个新的方向。

2.产品设计的创新:

现在多数广告产品仍然是15秒、30秒等常规广告形式,虽然近年来栏目/剧场冠名、电视剧特约播出、电视剧下集提示收看等特殊名义项目不断出现,但仍需开拓思路,在广告形式上进行探索。如何利用媒体的品牌效应,提升广告商品牌的形象或美誉度是一个创新的突破口。

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