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良好的产品介绍更需要专业的语言

2010-06-28   张超
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良好的产品介绍更需要专业的语言,比如推销新式电子游戏类玩具时,推销员可以这么说:

“顾客,您好!我店新到一批新式电子玩具,类型和样式很多,从低档到高档都有。低的为三四十元,高的有1000元以上。因为是新式玩具,初销时的价格较低,它不仅对儿童游戏有帮助,而且可以当做家庭装饰品,这样一来您就不用愁玩具没处放了。您瞧,这里有一系列从最简单到最高级复杂的玩具,制作质量很可靠,外型采用最新式的一体构造法,不易损伤。如果您要购买,可以让您的小孩从简单的玩具玩起,然后再用较复杂的玩具,这对开发儿童的智力、提高他们的积极性很有益处。还有一点需要说明的是,这种玩具不仅适合儿童,而且更适宜作为成人教育、开发子女心智的教具,最高级类型结构较为复杂,可自己动手组装成另外一种你所喜欢的玩具。出售这类玩具的同时,赠送一套组装零件,相信您一定会开发出更多的功能。”

在这里,我们推出一个FABE的概念。

所谓FABE指的是这4个方面的内容:F代表商品的特征,A代表商品的优点,B代表客户的利益,E代表证据。

简单说来,要求推销员在推销商品之前,能够按照FABE做好详尽的说明准备工作,即先把商品分解成若干个部分:机能、外型、质料、耐久性、使用方便程度、品质、用途、价格等,然后就每一个部分写下它的特征,以及由此而产生的优点,而这些优点又能给客户带来什么利益,最后还必须提出证据证明该商品的确能给客户带来利益。这样推销员与客户面谈时能有条不紊地进行。

有位推销员来到一家零售店,向其负责人建议,在其玻璃制品柜中增加一项新产品——厨房常用的酱料瓶。推销员用FABE法这样开始他的介绍:

“经理,您好!这是我们日用玻璃厂新开发成功的厨房用的酱料瓶,也是本厂今年的主要新产品。请允许我打扰您几分钟,向您作个详细的说明。

(拿起样品)“我们打开它的盖子,有舌状的倒出口,出口上刻有7厘米的槽沟,可以防止瓶内的液体外漏;而注入口可以倒入各种液体:油、酱油、醋,等等。

“这个瓶的最大优点是,倒完瓶内的酱油后,瓶口不会沾有残余的液体,可以保持周围的清洁,非常卫生。据我们所知,目前在市场上尚未有同类产品,相信销售前景相当可观,也可给您带来很大利益。本厂曾选择100个客户进行实验,经过一年的试用,反映甚佳。

“我们再来看看它的外型。正如您所见,它有着光洁的圆锥型外表,圆顶状的盖子,摸起来舒服,看起来别致。有红、黄、绿3种颜色,任君选择。

“由于它具有时髦而现代感十足的外型,所以不仅可放在厨房,也可放在餐桌、食品柜中,使家庭陈设倍添光彩。如放在贵店展销,不会占据太大的空间,看起来又很悦目,可以提高商店的形象,定能吸引顾客的眼光,造成畅销……”

如上述这般所述,商品的机能、外型直到价格都能无一遗漏地详细陈述。推销员说得头头是道、有条有理,顾客也听得明明白白。

使用这种方法,有以下几种优点:

1.方便推销员做商品说明,由于准备得充分且全面,推销员介绍起来就会显得信心十足;

2.由于此种方法是站在客户的立场上设计的,所以解说起来容易为顾客所理解;

3.此种方法以事实为根据,有相当的逻辑性:特征→优点→利益→证据,所以比起其他的方法来说服力强;

4.由于分析得很具体,就可以仔细观察客户对各点的反应,把握客户的真正兴趣或真正的需要所在。

另外,在介绍产品的时候,还有一种方法可以让顾客对商品了解得清清楚楚、明明白白,那就是:让产品自己说话。

让产品先接近客户,让产品做无声的介绍,让产品默默地推销自己,这是产品接近法的最大优点。例如,服装的珠宝饰物营销员可以一言不发地把产品送到客户的手中,客户自然会看看货物,一旦客户产生兴趣,开口讲话,接近的目的便达到了。

乔治是芝加哥的一个打字机营销员。一天,他去拜访一家公司的总裁,目的是向该公司的办公室推销一套新打字机。总裁去了外地,乔治便主动请求总裁的秘书花几分钟的时间来讨论一下打字机的情况。在讨论中他诱使秘书说出了她对自己工作中使用的打字机的看法,如喜欢它什么和不喜欢它什么。乔治抓住她提到的一个缺点赶紧邀请她到下面的汽车里去看一看和试一试自己推销的新型打字机。

于是,他成功地向秘书从头到尾地展示了一番新型打印机的优点。

几个星期之后,乔治赴约再次造访,女秘书热情地安排他与老板见了面,结果他成功地将打字机推销出去了。

运用产品接近客户时有如下应注意的事项:

1.产品本身必须具有一定的吸引力,能够引起客户的注意和兴趣,这样,才能达到接近客户的目的。在客户看来毫无特色、毫无魅力的一般商品,不宜单独使用产品接近法。在实际营销工作中,不同的客户会对不同的方面比较注意,会有各自不同的兴趣。有人关心产品的技术指标和性能,有人看造型和色彩。正如人们所说:内行看门道,外行看热闹。因此,营销员应发挥产品优势,选用适当的接近方法。

2.产品本身必须质地优良,经得起客户反复接触,不易损坏或变质。营销员应准备一些专用的供客户接近试用产品,平时注意加以保养,以免在客户操作时出毛病,影响营销效果。

3.产品本身必须精美轻巧,便于营销员访问携带,也便于客户操作。笨重的庞然大物、不便携带的产品不宜使用产品接近法。例如重型机床营销员、房地产营销员、推土机营销员就不好利用产品接近法。但是,营销员可以利用产品模型、产品图片等作为媒介接近客户。

4.营销的必须是有形的实物产品,可以直接作用于客户的感官。看不见、摸不着的无形产品或劳务,不能使用产品接近法,如理发、洗澡、人寿保险、旅游服务、电影入场券等都无法利用产品接近法。

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