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销售型广告策划的技巧

2010-01-15   彭小东
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企业如何做好销售型广告策划,销售广告策划的技巧有哪些?彭小东老师根据自己多年的实际经历为你阐述:媒体传播在市场营销环节中,是传导信息的高速公路,对于市场促进的策划尤其是销售型策划是广告主投入市场的巨大成本,也是最终拉动营销业绩的冲锋号。策划看似营销流程其中的一个环节,但又融于整个营销的全流程。从凡事预则立的角度来看,企业着手一个项目或者一个产品(群)的开端,策划活动就已先行。

销售型策划,即以售卖为导向,立即让消费者产生购买行为。一个广告下去,直接拉动市场销售业绩增量大小是对策划成功与否的恒量标准。

彭小东老师觉得虽然策划很神秘,但策划也有规律。

一、策划就是是王婆卖瓜

广告策划本身就是要销售出去产品和解决方案,需要媒婆的嘴,王婆的夸。当然也不是要不着边际的去自吹自擂,而是将产品的优势的特点淋漓尽致的展现出来,向消费者说一个“独特的销售主张”在产品渐趋饱和的今天,同类和同质化产品竞争惨烈,你的广告不说出个ABCD或1234说服消费者,人家凭什么买你的东西呢?

二、策划是因果关系

看过很多广告,往往一头雾水,不知所云,因为不知道这些广告要说什么,广告稿出来后发现没有一个符合逻辑的因果关系,这是广告的败笔。

一个好的销售型广告,就是一个清晰的因果关系。一般说来广告其实就是一个完整的议论文结构:总分总结构。广告主题是论点,一个个诉求(购买理由)是论证,获取方式(购买方式)是解决方案,恰恰是提出问题、分析问题、解决问题的三环结构。

三、策划是掏心掏肺

好的广告文案一定是将心比心,换位思考是广告策划人的必胜法宝。说出来的是真的,这个很重要,现在有很多广告过于追求创意,或者追求所谓的新奇,玩出位,弄古怪,忘记了最终是要和受众交流,不能和目标消费者掏心掏肺说真话的广告不是好广告。

四、策划就是拉家常

策划要做到信、达、通。真实可信、词达其意、通俗易懂,这是对核心文案的要求。所谓的拉家常是要知道我的广告是做给谁看,我应该用目标客户的口吻和他(她)沟通。

五、策划是软硬兼施

软硬兼施有两个意思:一是策划的硬件(产品自身)和软性(衍生服务)准备,一是对消费者的既得硬性利益和解决方案式的软性利益的结合。双管齐下,互为一体,刚性的力量和柔性的暖意一推一拉、刚柔并济。

六、策划是追本溯源

追本溯源,为什么这么说呢?好的文案是用最简练的文字把一个产品推荐给客户,不能只让客户心动,而是要客户行动。这在广告上来说,以有限的版面和空间,难度是客观存在的。

但是别忘了,客户要购买一个东西,一定是要追根溯源和盘根问底的,因此在策划的内容里尽可能清晰的阐明要说什么,至少要提供可追本溯源的途径。

七、策划是舍我其谁

为什么要买你的东西,凭什么呢?你是独一无二吗?你真能解决我紧急需要解决的问题吗?你的东西可信吗?真那么好吗?我怎么尽可能便捷的获取你的产品和服务?性价比高吗……策划主体就是用最简练和有力的文字来回答以上的问题。最终传导给客户的信息是立即采取行动。尊敬的客户:你想到的我们都为您想到了!

八、策划是精准匹配

家乡有句老话:到哪个山里唱哪个歌。精准营销是营销的高境界,完全做到匹配和精准需要众多数据的支持,这里不做一一赘述。简单来讲,策划一定是随机应变,而不是以不变应万变。销售型广告策划一定是广告主通过媒体来传播给消费者(受众)。策划人一定要获取媒体翔实可靠的真实数据,媒体的读者群体都是谁,他们在做什么,他们在想什么,他们的消费能力如何……一家老年性的媒体,你尽可能简单,把底纹去掉,把字距和字体适当放大;一家时尚女性媒体,你尽可能文辞香艳、感性、温暖、性感;一家医学专业性媒体,你尽可能精确、专业、深刻,逻辑清晰……广告产品,一定是产品消费(购买)群体和媒体读者(受众)群体完全匹配度越高,效果越好。

九、策划是为了销售

既然是销售型广告,一定是为了销售达成的终极目标。品牌、形象、CIS、文化都是企业宣导的必要元素,但是在市场中立足并向上的企业,脱离了销售这个市场核心,没有了业绩,一切都是缘木求鱼,舍本逐末。并不是否认这些元素,而是销售型企业,必须以市场为导向,以销售业绩为核心。

十、策划人是巧媳妇

总结这个,不是要为策划人推脱责任,而是要说明一点,巧妇难成无米之炊。所有成功的策划,一定不是偶然,而是一种必然。这其中,说明策划的基本要素是策划的基础和前提,毕竟把梳子卖给和尚和把稻草卖成黄金,可遇不可求。要明白,策划不是人干的,是能人干的。一个好的策划人,一定是博文广识,触类旁通的“活图书馆”,更是举一反三,随机应变的“快枪手”,更是文思如泉涌、下笔如有神的“文曲星”。策划不是坐享其成,需要脑力激荡,更需要腿勤快,因为策划不是异想天开,一切来源于实际却棘手的待解决问题。

十一、策划人,你是最棒的。

在看到某护发电视广告时,我就和朋友开玩笑:策划人有多少,防脱发白发这个市场就有多大。虽然是玩笑,但作为策划人,大家都应该知道这其中的苦楚与辛酸。修炼成一个合格的策划人,一定会付出十倍于常人的辛勤汗水。实践出真知,实战出高手。既然从事策划这个行业,一定要为自己加油,我们相信:策划人,你是最棒的!

当然策划的基础是对产品对企业对消费者的全面了解!(根据彭小东老师部分讲课内容整理)

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