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这次,“白菜”真卖赔了

2009-11-09   马超
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——东方.勃艮第项目失利记

——原载于《销售与市场.评论版》.7月刊

(注:文中所述楼盘、公司、人名皆为化名)

引:头年,大白菜减产,物以稀为贵,卖到了1元一斤,菜农捞到了大实惠;次年,大家一窝蜂的种白菜,妄想着也会有头年的收益,谁知大家都种白菜,白菜却只卖到了5分一斤,多少白菜烂都到了地里…但白菜终究是白菜,如果是一座投资甚大的楼盘呢!?

平山温泉位于温塘镇,距石家庄市60公里,全国重点温泉之一。其水温高达60-90度,面积约100余亩,含有硫磺等30多种化学物质,性质属高热弱碱性氯化物硫酸盐氡泉,医疗价值极高,对心脏病、风湿病、皮肤病有独特疗效。在04、05年,一些地产商看到了这个潜在商机,通过大力炒作,使石家庄市民初步领略到了“第二居所”的概念。而到了06、07年度,随着全国股市、楼市的攀升,温塘房市则更是达到了空前火爆的状态。而“东方.勃艮第项目”这棵白菜也就在众人忙着收获的季节里播种了…

借风展旗,憧憬“白菜”的丰收

“房产销售有一个金科定律,即买涨不买跌”,白总的话掷地有声,“随着07全国房市的攀升,石家庄房价也达到了多年来的一个顶峰,这个机遇不容我们错过。另外,随着近些年一些房地产商的预热,温塘已经成为了石家庄第二居所的名片”。

白总的慷慨陈词令地兴基业在座的各位高管频频点头。的确,自04年某“炒房团”对温塘这个贫瘠小镇进行了立体包装后,该镇已经云集了几十个入住和在建项目,伴随着“集群效应”,温塘已经成为了石市市民选择“二居”的首选。

“有钱大家赚,既然别人可以吃香喝辣,为什么我们不能分一杯羹?尤其是现在的房市,大家可以看到,市内的一些精装小户型楼盘均价都到达了7000元/平米,这说明石家庄房市还有很大的上升空间。另外,伴随着今年股市的高涨,人们持币观望的态度锐减,投资股票、投资房产将是他们不二的选择。我个人认为,我们进军温塘肯定可以获得一个相当高的投资回报!”

“但您有没有想到,目前温塘已经进入了几十个项目,市场是否会达到饱和呢?”,投资商杜总表达了自己的忧虑。

“只有饱和的心态,没有饱和的市场!以我在地产界多年的经验来看,只要我们包装到位,概念独特,必定可以形成差异化竞争。而且,据我初步了解,温塘的诸多楼盘都不同程度的存在着硬件问题,只要我们在工程质量上有所超越,我认为击败各个竞争对手,树立一个高端品牌这绝非难事!”,白总立刻反驳道。

在一番争论后,白总以对市场的分析及必胜的信心说服了在座的各位。就这样,地兴基业通过各种关系的运做终于从温塘镇政府手中拿下了最后一块通过审批的地皮。同年7月,地兴基业委托美地房产经纪公司开始了项目的全权销售与策划,销售进度上进入了准备期。

前期规划,妄以“品质”赌明天

在签下代理合同后,美地公司总经理金总亲自挂帅出任项目的总策划人。为了能够尽快掌握竞品概况,实施与白总商定的差异化竞争策略,美地公司对温塘各项目,尤其是工程质量方面开展了细致的市场调查。果不其然,美地公司在调查中发现,很多项目容积率高、开槽浅、绿化率低、户型大众化、装修简陋、PVC管道已渗水、温泉水无法供应、项目无文化内涵…等等共十余处硬伤。而这些发现,使金总与白总欣喜万分。

“第二居所与第二套房子是截然不同的概念。第二套房子可能更多的是用来出租、投资,并不符合度假、休闲的需要。第二居所并不单纯是一家拥有的第二套房子,而可能是第三、第四套,它更多的是赋予度假、休闲的生活内涵”,金总在和白总的碰头会上讲到,“既然‘二居’是个一个高端概念,其定位决定了质量,而质量又决定了价格。那么,从差异化优势与概念上来讲,该项目就理应当成为温塘的一个名片型建筑。无论品牌、质量、价格都该成为温塘之首!这样,既可以有效区分竞争对手,又可以打造真正的‘二居’概念”。

金总这番话得到了白总的高度认可,她此时更加坚定了进军温塘的决心。为了顺水推舟,金总又拿出了对项目的前期策划方案,其中:

品牌方面:“精装法香的浪漫”。

1、将楼盘名称定为“东方.勃艮第”。勃艮第的红酒产量不仅占法国所有葡萄酒的四分之三,而且全球最昂贵的红葡萄酒也产于此地。取名“东方.勃艮第”,在葡萄峪种植大量葡萄,收获季节物业中心可以将收获的葡萄酿造成红酒,使住户享受到法国红酒的浪漫气息。

2、以希腊民谣“Windflower”为蓝本,将其改成“东方.勃艮第”的广告主文案,以“精装法香的浪漫”为诉求向购房客户传递一种朦胧的法国风尚。

质量方面:打造温塘楼盘最高品质。

1、将工程硬件方面做到绝对第一。其中,开槽5米,保证7级抗震;采用高级无缝钢管,保证50年不渗水;所有钢筋、水泥等建筑材料均选用一级品。

2、综合石家庄当前二居及高级住宅需求,以精装公寓、花园洋房、联排别墅、独栋、双拼几大模块一齐推向市场。

3、规划葡萄峪、百亩生态种植园、普罗斯旺花海;规划大型勃艮第温泉湖;规划垂钓乐园;规划艺术喷泉广场、主题观演区…即,通过上述这些呈现“春的花香,秋的果实”的壮丽景观。再加上“泡汤+红酒+观景”概念叠加,渲染质量带来的品位享受。

价格方面:将售价做到温塘第一,一则保障高价格可以作为高成本的补偿,二则昭示其楼盘的绝对高端。比如,“东方.勃艮第”公寓期房价格定为同比楼盘洋房现房的价格。即,价格同比竞品高出25%。

进度方面:依据地兴基业资金链较紧的现状,以公寓作为项目的一期工程,花园洋房为二期,别墅为三期。低开高走,以使公寓销售回笼的资金作为景观、配套及下期工程款。

推广方面:在项目前期实施大范围高频度广告轰炸,以《燕赵都市报》、《燕赵晚报》、“石家庄交通音乐台”、“河北经济频道”、“河北影视频道”、《生活时尚》等本地高端媒体为主要平台进行立体推广。

白总在听完金总对整个方案的介绍后,基本给予了肯定。作为工程师出身的白总对工程质量及景观规划等方面的建议采用了全盘接纳的态度。但是,对于推广策略,她则认为太过铺张浪费,所以她对这方面持保留意见。搞销售出身的金总自然感到此举不妥,但又无可奈何,因为代理合同上明文规定着广告由甲方负责,而且合同上规定的100万保证金他还未付,所以只得无奈接受。

推广销售,捉襟见肘显局促

按照白总的想法,既然温塘已经形成了“二居”集群效应,那么站在巨人的肩膀上自然不需太多广告;另一方面,拮据的资金也不允许她可以工程推广两不误,为此,白总决定仅通过以下几种传媒开展推广:

本地报纸:在石家庄三大报纸中,选取相对低端的《河北青年报》为主力投放媒体。

宣传单页:印刷20万份简易DM,在大街上进行拦截发放。

短信群发:集中于闹市区及特殊号段进行群发。

DM杂志:选取本地《生活时尚》杂志投放广告一期,对Office一族进行宣传。

陌生拜访:以美地公司的置业顾问为主力,对高档写字楼及市内住宅进行陌生拜访。

而在销售方面,金总也打着自己的小算盘——既然提点只有区区1%,那么在销售网点建设方面,美地自然就不能铺张浪费。所以,美地只是租用了某写字楼的6层的一间写字间为售楼部。至于其他渠道,则主要依靠各置业顾问的个人资源进行拓展。

在开发商与代理商各揣“小九九”的前提下,“东方.勃艮第”总算是开始了“发卡”销售。但,两个月过去后,一期公寓却只售出了不到15%!其销售的进度相较其他楼盘要明显逊色。更严重的是,很多客户在看房时改变了主意,购买了其他楼盘。为此,白总十分恼火,按照白总当初的想法,既然能买的起“二居”的都是精英一族,他们肯定更加注重品位与品质,而“东方.勃艮第”这种西式概念、品质一流的楼盘必定是他们不二的选择。那又为什么会临阵倒戈呢?一定是美地公司设立售楼部太少,并且销售不够用心。所以,白总开始加紧向乙方索要保证金,想借此给美地公司施加压力,促其加大销售费用。

而另一方面,金总也是怨气满肠——既然你想做高品质楼盘,那又为什么在广告力度上如此拮据?你又不是什么大牌地产商,你不做广告,光靠我的售楼员,混身是铁能捻几颗钉?还有,1%的提点已经没多少利润可赚,我又怎么可能自己赔钱为你多设销售网点呢?何况,该项目又不是一个香饽饽,100万保证金早就高出了业界同期标准,难道你想拿我的保证金去做你的项目施工款?

各怀鬼胎,必然心存芥蒂。双方经过一阵扯皮,白总终于在一怒之下炒了美地公司的鱿鱼。

临阵换将,销售冰火两重天

销售总不能搁置,在解雇美地公司之前,白总就已经在暗中另寻新欢。但是让她失望的是,每个优质房产经纪公司都推掉了该项目,这是白总史料不及的。因为,在她的眼中“东方.勃艮第”是一个完美的楼盘,只是她现在手头没有充裕的资金去一下把它包装出来而已。这时,一个小型经纪公司达顺站了出来,在与白总进行了多次沟通后,签定了高提点的代理合同,但广告费用则要由达顺公司全部承担。

很遗憾的是,达顺公司并非隐寂深山中的高士,其唯一的成绩就是赶在石市05、06商业地产高峰年,依托集群效应售出了一座商务楼盘。为了拿到高回报,达顺公司将广告费用自行承担,因为在达顺公司何总的眼里,借着这股房市暖风,无论高低楼盘只要依靠发发单子、发发短信就能销售出去。这样,一则省掉了高昂的广告费用,二则还可以拿到高回报,如此好事岂不美哉?

但,天不做美,达顺公司依靠十一房展会及出动所有置业顾问发单,在10、11月仅售出公寓5套。白总为此相当生气,随着3栋公寓的拔地而起,回笼的房款却如杯水车薪般不能供给,这样下去,别说是二期花园洋房,就连前期规划中的绿化与景观都不能动工。而在这个节骨眼上,国家领导却从股市、房市的暴涨中醒过神来,为了遏制通货膨胀,为了遏制房价,政府已经准备实施新一轮的宏观调控,捅破一个个的经济泡沫。

垂死挣扎,弹尽粮绝遭失利

为了尽快改变当前的棘手局面,白总一直试图让达顺公司投放广告,加大销售网点建设,并缴纳保证金,但却一一被达顺公司推委回来。另一方面,达顺公司则一直埋怨地兴基业对项目的定位、定价不准,前期策划定位偏离,施工现场无景观,卖点同质化……终于开发方与代理方再次形成了“踢皮球”的局面,销售进度完全停滞,达顺公司也创下了5个月销售为0的“佳绩”…

白总何尝不想换掉达顺公司?只是白总一提项目的概况以及保证金的事宜,各经纪公司就纷纷退却。尤其是进入08年以来,温总理对08经济形势的预测、中央银行利率的调整、股票市场的大幅下调、美国经济的次贷危机,万科房价的下调与王石的“拐点”论、民间对房价的观望,使石市房市遭遇了空前寒流。别说是标榜优质生活情调的“二居”,就连市内绝好地段的“第一居所”都难逃政策面带来的寒流。另一方面,随着人均收入的提高,CPI指数的上幅,建安成本的上扬,房价已经很难回调。所有这些,对资金链紧绷的“东方.勃艮第”来讲无异于雪上加霜!

至今,达顺公司担任该项目的销售总监、策划总监已全部离职;地兴基业的施工进度也大幅度减缓;而双方的总裁还在不停歇的推委责任与争吵…“精装法香的烂漫”变成了“烂柿子满地”,一发不可收拾!

“白菜”怎么就这么难卖?

盛世必衰,饱和度定难易度

事实上,在地兴基业在项目伊始就犯下了致命的错误。和很多商品一样,市场饱和度决定着进入的难易度。“人无我有,人有我精,人精我走”,这个定律可以适用于诸多行业,房地产也不例外。诚然,温塘房市经过几年的预热,已经到达了相当成熟的状态。但是,真正聪明的商人只会在两种情况下进入:第一种,具有非凡眼力、魄力与实力的开发商会做“第一个吃螃蟹的人”,通过敏锐的市场眼光率先入市进行整个市场炒做,达到获利的目的;第二种,虽然魄力未必很大,但也具有一定的前景预见性,看到有上升的态势,采用跟随策略在市场上升期进入。但是,在“东方.勃艮第”获批时,整个温塘已经有了几十个入住与在建项目,何况温塘只是一个县区里的小镇,能有多大的市场容量?每个项目间隔不到几百米,共同享用温塘那么一点点自然景观和温泉水,究竟还有没有投资性可言?

另一方面,07年2季度房市、房价已经快走到了上升的尽头,按照“盛世必衰”的道理,此时候进入市场本就该非常谨慎了。更何况地兴基业这种资金链都不宽松的小型地产商,全部的钱一旦投入,若没立竿见影的业绩马上便会陷入困境!

前期策划,驴唇马嘴错联姻

我们得承认,目前很多楼盘工程建筑质量以及文化内涵都存在着不同程度的缺失。所以,从质量与品牌两方面切入,形成差异化是绝对没错的。但是,“东方.勃艮第”真的就做成了精品楼盘吗?

先看品牌方面:为了形成一种西洋式的概念,楼盘定名为“东方.勃艮第”。但是,闻名世界的勃艮第绝对不是靠几亩葡萄地和上百亩果树园一举成名的!另外,在细节方面,“希腊民谣”怎么又和“法派气息”联姻了呢?概念先行,更要内涵兼备。没有深层次的文化支撑,仅靠“高处不胜寒”的空头支票,这很难打动顾客的心!

质量方面:对品质要求苛刻,这本无非议。但是,对于一个资金紧张的小型地产商来讲就必须要考虑成本问题。而且,房产这种产品又不同于其他商品可以直观品鉴。比如,5米的槽深与50年不变形的无缝钢管就很难直观呈现。其实,质量这个硬性指标,应该根据自身资源情况及产业政策标准来量力执行。笔者认为,达标即可。

价格与进度方面:以价格为卖点是不错的想法。但是,价格这把“双刃剑”又该如何利用呢?首先,量力而为是最为关键的。要知道各竞品在售楼盘主要为现房或准现,而你在销售的不过是“楼花”。这一先天劣势就不允许把价格定的那么高,更何况这朵“公寓楼花”的售价还超过了人家的洋房价格呢?再者,若想以高价开局,那么必然是在“景观成型+名片建筑”的情况下才可以实现的。比如,石市某楼盘以“凡尔赛宫式的售楼大厅+中央景观区水系”开盘,虽然暴出天价但依然销售火暴,这充分说明了销售道具的强大威力。可是,“东方.勃艮第”一无成型建筑,二无成型景观,这哪里能让大老远来的顾客不去周边楼盘扫视一番呢?所以,为人做嫁衣裳的情况也就无足为奇了。

推广销售,瘸腿霸王硬上弓

又想做成温塘第一,资金又捉襟见肘,那么推广自然也就不能放开!假如是万科、绿城、长江实业等集团的楼盘还好,因为强劲的品牌力是最佳的广告攻势。可是,一个小地产商要做高端楼盘,不把广告做到针对性与力度做到恰倒好处是万万不行的!比如,高端楼盘就要选取高端媒体,先把“大众”化为“小众”,再保证一定的投放力度,才能有效聚焦目标人群视线。石家庄本地有三大报纸,其中以《燕赵都市报》受众面最广,其次为《燕赵晚报》,最后为《河北青年报》。而“东方.勃艮第”偏偏选取了《河北青年报》,这不仅影响了楼盘本来的高端定位,而且受众面又窄又低…在加上中央台屡次暴光的“短信”广告,与毫无品牌支撑的陌生拜访,所以推广的成功率几乎为0。

也就是说,上述推广,只是起到了影响高端形象的负作用,不如不投!其实,解决方案亦不难,只要集中上述所有推广资金一齐投向唯一的高端媒体,也足够打个十几期广告,必然有些功效。又怕花钱,又想面面俱到,又想做高端形象,其结果只能是竹篮打水!

另外,就算要省钱,又怎能将唯一的售楼部设到6楼呢?在广告投放拮据的情况下,如果在一些绝佳地段多设几个沿街门市,还是能起到宣传与销售双功效的。但如果是在6楼,又没有沿街招牌,谁会主动上门询问呢?当然,销售渠道的问题,一部分责任在于地兴基业,另一部分也在于美地公司。这些,也反映了开放商与代理商由来已久的深层次矛盾。

政策影响,矮子将军哪能行?

从专业化与市场分工的角度来看,开发商、投资商、代理商的职能各有不同,各自向专业化发展是一个大势所趋。但是,在现阶段来讲,如果开发商、投资商、代理商是相互独立的,那么为了各自的利益,其间就会产生各种各样的摩擦。我们不可能要求每个公司都如万科一样形成一个自上至下优质整体,但是,投资商在寻找开发商时,开发商又在寻找代理商时就必须擦亮眼睛,否则扯皮现象就不可能避免。

另外,我们还应看到,房地产行业是一个与国家政策息息相关的行业。其发展和销售与国家金融政策、宏观调控、外界因素、行业规则密不可分。如果没有前瞻性的投资意识,仅见到猪吃食,却不见猪被宰,那么必然会向头年热销次年滞销的大白菜一样烂到地里。本案例绝非杜撰,这一切真实的写照了诸多小地产商的发展现状。虽然笔者不同意王石先生的“拐点论”,但是08房市的低靡却必然会对中小地产商形成严峻考验。可以讲,“东方.勃艮第”项目从投资伊始就出现了致命的硬伤,再加上定位、策划、推广、定价、销售等错误,使这个项目的失败从诞生那天就已经注定!在进入精细化营销的今天,如果开发商不能从项目评估、前期策划、品牌包装、市场营销等各个环节加以注意,只靠天(政策)吃饭,那么也必然会走“东方.勃艮第”的白菜烂地之路!

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