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马超:钻饰订制,精细化营销制胜记

2009-03-04   马超
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——原载于《360资源.珠宝首饰》

世纪缘珠宝名店自06年8月份以来已登陆济南10月有余,凭借着笔者差异化的营销思路、强大的广告效应、一流的做工款式、独有的文化气息与完善的服务系统,世纪缘镶嵌类饰品销量已逐渐坐上了泉城的头把交椅。但,随着一个竞争者的身份逐渐转化为主导者,销售增长率也随之开始趋于平缓。另一方面,港资名牌周大福的绝色、绝配、迪斯尼、玩美、繁星等系列产品的不断翻新又逐渐分化了市场格局。为了捍卫王者宝座,并进一步扩大市场份额,笔者开始酝酿下一场营销创新。

探究市场,对比分析

百战百胜,必先知己知彼。每一次营销策略亦或营销创新,其创意必然来自市场调查。为此,笔者带着市场部经理小于首先对各竞品开展了系统调查。我们得承认,港资品牌在款式创新与潮流把握方面做得的确到位,虽然我们的款式与做工要明显领先于本土老牌金店和多数内地品牌,但一些尖端与风尚的设计理念仍与周大福、周生生等品牌有一定的差距。尤其是周大福的迪斯尼系列、周生生的diamond in motion系列,其款式对追逐时尚的新白领一族有着致命的诱惑。

笔者开始独自思量起来:我们要怎么做?也进行大范围的款式创新开发?不行!绝对不行!笔者作为泛美钻溢珠宝集团的副总经理,考虑问题必须从世纪缘品牌的全局着想,如果单方面的以济南市场来看,从款式着手实施产品研发创新这没有错,但世纪缘还有500余家加盟商呢!这些三、四线市场是否可以保证新款产品的畅销呢?要知道,款式一旦确定,那么定单量就不会太小,即便济南市场畅销,那么其余的产品压在加盟商那里万一产生滞销该如何处理?(见下表)

以周大福与钻溢集团世纪缘品牌两者渠道布局为例:

Snap1.jpg

从上表我们可以看到,由于加盟商的分布不同,销售对象的不同使世纪缘大规模的开发新品具有非常大的风险。其中,这主要由销售对象的特质决定:

周大福主销对象:中产阶级与时尚一族。

销售对象特质:普遍受过高等教育,有较高的物质基础,对时尚的嗅觉灵敏,追捧潮流尖端的产品。

世纪缘主销对象:

A、世纪缘旗舰店:同周大福。

销售对象特质:同周大福。

B、世纪缘加盟店:思想观念较为保守的市民,更多是为婚姻购买钻石饰品。

销售对象特质:收入总体较低,观念守旧保守,购买钻饰主要为婚庆之用,看重产品性价比及售后服务,对时尚新款接纳度较低。

也就是说,从全局的利益着想,我们不可能走周大福的款式全面创新之路,那么我又该如何应对济南市场当前的局面呢?笔者点燃一根烟,再次陷入了沉思…

回归原点,柳暗花明

在经过一番苦思未找到答案后,笔者亲自下到济南世纪缘店内进行探究。通过一连几天的观察,笔者注意到这些中产、小资等购买群体,除了非常追求时尚潮流之外,他们还非常关注“个性化”与“自我化”,无论是结婚佩带亦或平时装扮,他们都追求与众不同、个性鲜明。他们希望所佩带的饰品不仅能够赶上潮流,而且还希望能够引导潮流。

以上的发现,引起了笔者的高度重视。为此,笔者在闭店后命店长、店助、主管全部留下,对我所述的发现进行论证与推敲。果不其然,经过我的启发,店长小王率先猛醒过来。他承认,目前的消费者都趋于年轻化,70末与80后结婚族占了相当大的比例,这些新白领一族除了受过高等教育与收入较高之外,而且其独生子女的特性也使得他们在个性上更加自我,他们在购买时往往会问到:“这一款首饰,别处有卖吗?”。

“也就是说,他们希望能够成为独一无二,更或者想以此来引导大众,对吗?”,我补充性的问道。

“是的。我昨天遇到了一位顾客,看年纪也不到25岁,但是却很有看法。她对我们的‘玲珑’吊坠还提出了很多意见呢”,主管张茜答道。

“假如,我们可以让顾客自己来参与款式设计,自己DIY,你们认为这个想法可行吗?”,在答案快要水落石出时我忙问道。

“应该…非常可行”,店助小许略加思考的回答,“我曾见过一位女顾客,她穿着的衣服非常漂亮,我当时为了逢迎她说‘您的短裙好漂亮,哪里买的?’。她骄傲的回答我说,这是她买来后又自己修改的。我觉得如果是这个女顾客,她就很符合您的想法”。

至此,笔者的思路已得到完全确认。是啊。既然服装可以DIY,那么首饰为何不可自己“订制”呢?发挥这些顾客的想象力,让他们拥有真正属于自己的,个性化的珠宝首饰,这便是打破僵局的不二思路!

订制首饰,联合推广

思路决定出路。有了一个整体的思路,剩下的就是分步骤进行完成。首先,笔者想到的是上线工序——命集团工厂厂长立刻将最新款的K金、铂金戒托批量发送过来,并派一名资深钻石镶嵌工匠带上设备立刻到济南报道。另一方面,调集各类型裸钻,其中包括附有GIA、HRD证书的圆形钻石;梨型、三角、公主方形等异形钻石;黄色、粉色、绿色等有色钻石。通过以上这些,顾客不仅可以通过选择心仪的戒托和钻石来打造一枚真正属于自己的钻戒,而且可以享受到现场镶嵌,现场拿货的尊贵享受。

既然要以此为卖点突破重围,那么仅仅凭借着“硬广”硬推不免有些势单力薄。为此,笔者命策划部经理联系其他婚庆机构,诸如婚纱摄影、婚庆典礼等公司,将其负责人约到一起,开上一个碰头会。

会上,笔者诉说了自己的想法,即:新生代一族已经到了个性化婚姻时代,他们的生活态度与消费心态将影响婚庆行业发展的趋势和走向。为此,由世纪缘牵头实施“珠宝订制”计划,再由婚纱摄影、婚庆典礼分别设计个性化的,甚至是可以让顾客参与的“DIY摄影”、“DIY婚礼”。方式方面,世纪缘则以促销品的方式发放婚纱摄影、婚庆典礼机构的优惠卡,形成“婚庆订制一条龙”服务。此言一出,各公司负责人都表示了高度赞赏与认可,并同意尽快各自拿出一套“订制”方案配合世纪缘一起开展这次推广。自此,本次营销计划从势单力孤,成为一个产业链的集合营销。

最后阶段,也就是媒体整合阶段,笔者利用以下各媒体对世纪缘济南店受众人群分别实施精确推广:

《风尚.世纪缘》:在这本由笔者主编的时尚杂志下一期,专门拿出12P来做钻饰订制与婚庆订制的专题(陈列渠道主要集中于各高档休闲场所)。

《齐鲁晚报》:采用“整版硬广+主题新闻”的形式系统的描述世纪缘本次钻饰订制与婚庆订制的主题,以“硬”带软,再以“软”辅硬,形成文字与画面的双效合一。

DM海报:印刷10余万DM海报,进行大幅夹报宣传,使之精确到达写字楼与中高级住宅小区。

分众传媒:赶制“钻饰”主题广告片,在分众传媒各楼宇电视进行播放,对Office一族实施精准推广。

至此,三大步骤已经全部完成,“订制——联合——推广”三大步骤一气呵成又步步为营。精确的思路,自然会带来精确的营销。事实证明,自活动开始当日钻饰“订制”便受到了时尚一族的热烈追捧,镶嵌类销量以每月递增50%的幅度持续攀高。同时,与我公司结盟的婚纱摄影、婚庆典礼机构也在此次活动中占尽了实惠,通过世纪缘的牵头,大批顾客顺势便成为了这些机构的顾客。同样的,通过的“订制式”服务,这些机构形成的完整下线使顾客也彻头彻尾的享受了一把“DIY式”的爱情故事。

收获惊喜,秋后点评

很多人说,70末80后这批人的消费特征是最复杂的,所以把握起来也就非常困难。诚然,70末80后由于对个性化的要求太过苛刻,所以产品大批量生产就很难全部击中要害,从而使产品开发与销售脱节,最终形成滞销局面。所以,若要各个击破,那唯有根据各自市场的需求实施对路的精细化营销。本案例中,笔者规避了大规模款式开发对整个集团加盟商的影响,只针对济南市场消费者的特质实施“钻饰订制”服务便正是精细化营销的一个真实写照。

另外,我们也应看到,当今婚庆已经演变成一个涵盖面很广的巨大产业。在条件允许的情况下开展“联合营销”是一种不错的选择——一则可以集体造势,二则可以互相照应,三则可以实现共赢,从而形成产业链营销、整合营销、制胜“赢”销。

世纪缘珠宝名店自06年8月份以来已登陆济南10月有余,凭借着笔者差异化的营销思路、强大的广告效应、一流的做工款式、独有的文化气息与完善的服务系统,世纪缘镶嵌类饰品销量已逐渐坐上了泉城的头把交椅。但,随着一个竞争者的身份逐渐转化为主导者,销售增长率也随之开始趋于平缓。另一方面,港资名牌周大福的绝色、绝配、迪斯尼、玩美、繁星等系列产品的不断翻新又逐渐分化了市场格局。为了捍卫王者宝座,并进一步扩大市场份额,笔者开始酝酿下一场营销创新。

探究市场,对比分析

百战百胜,必先知己知彼。每一次营销策略亦或营销创新,其创意必然来自市场调查。为此,笔者带着市场部经理小于首先对各竞品开展了系统调查。我们得承认,港资品牌在款式创新与潮流把握方面做得的确到位,虽然我们的款式与做工要明显领先于本土老牌金店和多数内地品牌,但一些尖端与风尚的设计理念仍与周大福、周生生等品牌有一定的差距。尤其是周大福的迪斯尼系列、周生生的diamond in motion系列,其款式对追逐时尚的新白领一族有着致命的诱惑。

笔者开始独自思量起来:我们要怎么做?也进行大范围的款式创新开发?不行!绝对不行!笔者作为泛美钻溢珠宝集团的副总经理,考虑问题必须从世纪缘品牌的全局着想,如果单方面的以济南市场来看,从款式着手实施产品研发创新这没有错,但世纪缘还有500余家加盟商呢!这些三、四线市场是否可以保证新款产品的畅销呢?要知道,款式一旦确定,那么定单量就不会太小,即便济南市场畅销,那么其余的产品压在加盟商那里万一产生滞销该如何处理?(见下表)

以周大福与钻溢集团世纪缘品牌两者渠道布局为例:

Snap2.jpg

从上表我们可以看到,由于加盟商的分布不同,销售对象的不同使世纪缘大规模的开发新品具有非常大的风险。其中,这主要由销售对象的特质决定:

周大福主销对象:中产阶级与时尚一族。

销售对象特质:普遍受过高等教育,有较高的物质基础,对时尚的嗅觉灵敏,追捧潮流尖端的产品。

世纪缘主销对象:

A、世纪缘旗舰店:同周大福。

销售对象特质:同周大福。

B、世纪缘加盟店:思想观念较为保守的市民,更多是为婚姻购买钻石饰品。

销售对象特质:收入总体较低,观念守旧保守,购买钻饰主要为婚庆之用,看重产品性价比及售后服务,对时尚新款接纳度较低。

也就是说,从全局的利益着想,我们不可能走周大福的款式全面创新之路,那么我又该如何应对济南市场当前的局面呢?笔者点燃一根烟,再次陷入了沉思…

回归原点,柳暗花明

在经过一番苦思未找到答案后,笔者亲自下到济南世纪缘店内进行探究。通过一连几天的观察,笔者注意到这些中产、小资等购买群体,除了非常追求时尚潮流之外,他们还非常关注“个性化”与“自我化”,无论是结婚佩带亦或平时装扮,他们都追求与众不同、个性鲜明。他们希望所佩带的饰品不仅能够赶上潮流,而且还希望能够引导潮流。

以上的发现,引起了笔者的高度重视。为此,笔者在闭店后命店长、店助、主管全部留下,对我所述的发现进行论证与推敲。果不其然,经过我的启发,店长小王率先猛醒过来。他承认,目前的消费者都趋于年轻化,70末与80后结婚族占了相当大的比例,这些新白领一族除了受过高等教育与收入较高之外,而且其独生子女的特性也使得他们在个性上更加自我,他们在购买时往往会问到:“这一款首饰,别处有卖吗?”。

“也就是说,他们希望能够成为独一无二,更或者想以此来引导大众,对吗?”,我补充性的问道。

“是的。我昨天遇到了一位顾客,看年纪也不到25岁,但是却很有看法。她对我们的‘玲珑’吊坠还提出了很多意见呢”,主管张茜答道。

“假如,我们可以让顾客自己来参与款式设计,自己DIY,你们认为这个想法可行吗?”,在答案快要水落石出时我忙问道。

“应该…非常可行”,店助小许略加思考的回答,“我曾见过一位女顾客,她穿着的衣服非常漂亮,我当时为了逢迎她说‘您的短裙好漂亮,哪里买的?’。她骄傲的回答我说,这是她买来后又自己修改的。我觉得如果是这个女顾客,她就很符合您的想法”。

至此,笔者的思路已得到完全确认。是啊。既然服装可以DIY,那么首饰为何不可自己“订制”呢?发挥这些顾客的想象力,让他们拥有真正属于自己的,个性化的珠宝首饰,这便是打破僵局的不二思路!

订制首饰,联合推广

思路决定出路。有了一个整体的思路,剩下的就是分步骤进行完成。首先,笔者想到的是上线工序——命集团工厂厂长立刻将最新款的K金、铂金戒托批量发送过来,并派一名资深钻石镶嵌工匠带上设备立刻到济南报道。另一方面,调集各类型裸钻,其中包括附有GIA、HRD证书的圆形钻石;梨型、三角、公主方形等异形钻石;黄色、粉色、绿色等有色钻石。通过以上这些,顾客不仅可以通过选择心仪的戒托和钻石来打造一枚真正属于自己的钻戒,而且可以享受到现场镶嵌,现场拿货的尊贵享受。

既然要以此为卖点突破重围,那么仅仅凭借着“硬广”硬推不免有些势单力薄。为此,笔者命策划部经理联系其他婚庆机构,诸如婚纱摄影、婚庆典礼等公司,将其负责人约到一起,开上一个碰头会。

会上,笔者诉说了自己的想法,即:新生代一族已经到了个性化婚姻时代,他们的生活态度与消费心态将影响婚庆行业发展的趋势和走向。为此,由世纪缘牵头实施“珠宝订制”计划,再由婚纱摄影、婚庆典礼分别设计个性化的,甚至是可以让顾客参与的“DIY摄影”、“DIY婚礼”。方式方面,世纪缘则以促销品的方式发放婚纱摄影、婚庆典礼机构的优惠卡,形成“婚庆订制一条龙”服务。此言一出,各公司负责人都表示了高度赞赏与认可,并同意尽快各自拿出一套“订制”方案配合世纪缘一起开展这次推广。自此,本次营销计划从势单力孤,成为一个产业链的集合营销。

最后阶段,也就是媒体整合阶段,笔者利用以下各媒体对世纪缘济南店受众人群分别实施精确推广:

《风尚.世纪缘》:在这本由笔者主编的时尚杂志下一期,专门拿出12P来做钻饰订制与婚庆订制的专题(陈列渠道主要集中于各高档休闲场所)。

《齐鲁晚报》:采用“整版硬广+主题新闻”的形式系统的描述世纪缘本次钻饰订制与婚庆订制的主题,以“硬”带软,再以“软”辅硬,形成文字与画面的双效合一。

DM海报:印刷10余万DM海报,进行大幅夹报宣传,使之精确到达写字楼与中高级住宅小区。

分众传媒:赶制“钻饰”主题广告片,在分众传媒各楼宇电视进行播放,对Office一族实施精准推广。

至此,三大步骤已经全部完成,“订制——联合——推广”三大步骤一气呵成又步步为营。精确的思路,自然会带来精确的营销。事实证明,自活动开始当日钻饰“订制”便受到了时尚一族的热烈追捧,镶嵌类销量以每月递增50%的幅度持续攀高。同时,与我公司结盟的婚纱摄影、婚庆典礼机构也在此次活动中占尽了实惠,通过世纪缘的牵头,大批顾客顺势便成为了这些机构的顾客。同样的,通过的“订制式”服务,这些机构形成的完整下线使顾客也彻头彻尾的享受了一把“DIY式”的爱情故事。

收获惊喜,秋后点评

很多人说,70末80后这批人的消费特征是最复杂的,所以把握起来也就非常困难。诚然,70末80后由于对个性化的要求太过苛刻,所以产品大批量生产就很难全部击中要害,从而使产品开发与销售脱节,最终形成滞销局面。所以,若要各个击破,那唯有根据各自市场的需求实施对路的精细化营销。本案例中,笔者规避了大规模款式开发对整个集团加盟商的影响,只针对济南市场消费者的特质实施“钻饰订制”服务便正是精细化营销的一个真实写照。

另外,我们也应看到,当今婚庆已经演变成一个涵盖面很广的巨大产业。在条件允许的情况下开展“联合营销”是一种不错的选择——一则可以集体造势,二则可以互相照应,三则可以实现共赢,从而形成产业链营销、整合营销、制胜“赢”销。

世纪缘珠宝名店自06年8月份以来已登陆济南10月有余,凭借着笔者差异化的营销思路、强大的广告效应、一流的做工款式、独有的文化气息与完善的服务系统,世纪缘镶嵌类饰品销量已逐渐坐上了泉城的头把交椅。但,随着一个竞争者的身份逐渐转化为主导者,销售增长率也随之开始趋于平缓。另一方面,港资名牌周大福的绝色、绝配、迪斯尼、玩美、繁星等系列产品的不断翻新又逐渐分化了市场格局。为了捍卫王者宝座,并进一步扩大市场份额,笔者开始酝酿下一场营销创新。

探究市场,对比分析

百战百胜,必先知己知彼。每一次营销策略亦或营销创新,其创意必然来自市场调查。为此,笔者带着市场部经理小于首先对各竞品开展了系统调查。我们得承认,港资品牌在款式创新与潮流把握方面做得的确到位,虽然我们的款式与做工要明显领先于本土老牌金店和多数内地品牌,但一些尖端与风尚的设计理念仍与周大福、周生生等品牌有一定的差距。尤其是周大福的迪斯尼系列、周生生的diamond in motion系列,其款式对追逐时尚的新白领一族有着致命的诱惑。

笔者开始独自思量起来:我们要怎么做?也进行大范围的款式创新开发?不行!绝对不行!笔者作为泛美钻溢珠宝集团的副总经理,考虑问题必须从世纪缘品牌的全局着想,如果单方面的以济南市场来看,从款式着手实施产品研发创新这没有错,但世纪缘还有500余家加盟商呢!这些三、四线市场是否可以保证新款产品的畅销呢?要知道,款式一旦确定,那么定单量就不会太小,即便济南市场畅销,那么其余的产品压在加盟商那里万一产生滞销该如何处理?(见下表)

以周大福与钻溢集团世纪缘品牌两者渠道布局为例:

Snap3.jpg

从上表我们可以看到,由于加盟商的分布不同,销售对象的不同使世纪缘大规模的开发新品具有非常大的风险。其中,这主要由销售对象的特质决定:

周大福主销对象:中产阶级与时尚一族。

销售对象特质:普遍受过高等教育,有较高的物质基础,对时尚的嗅觉灵敏,追捧潮流尖端的产品。

世纪缘主销对象:

A、世纪缘旗舰店:同周大福。

销售对象特质:同周大福。

B、世纪缘加盟店:思想观念较为保守的市民,更多是为婚姻购买钻石饰品。

销售对象特质:收入总体较低,观念守旧保守,购买钻饰主要为婚庆之用,看重产品性价比及售后服务,对时尚新款接纳度较低。

也就是说,从全局的利益着想,我们不可能走周大福的款式全面创新之路,那么我又该如何应对济南市场当前的局面呢?笔者点燃一根烟,再次陷入了沉思…

回归原点,柳暗花明

在经过一番苦思未找到答案后,笔者亲自下到济南世纪缘店内进行探究。通过一连几天的观察,笔者注意到这些中产、小资等购买群体,除了非常追求时尚潮流之外,他们还非常关注“个性化”与“自我化”,无论是结婚佩带亦或平时装扮,他们都追求与众不同、个性鲜明。他们希望所佩带的饰品不仅能够赶上潮流,而且还希望能够引导潮流。

以上的发现,引起了笔者的高度重视。为此,笔者在闭店后命店长、店助、主管全部留下,对我所述的发现进行论证与推敲。果不其然,经过我的启发,店长小王率先猛醒过来。他承认,目前的消费者都趋于年轻化,70末与80后结婚族占了相当大的比例,这些新白领一族除了受过高等教育与收入较高之外,而且其独生子女的特性也使得他们在个性上更加自我,他们在购买时往往会问到:“这一款首饰,别处有卖吗?”。

“也就是说,他们希望能够成为独一无二,更或者想以此来引导大众,对吗?”,我补充性的问道。

“是的。我昨天遇到了一位顾客,看年纪也不到25岁,但是却很有看法。她对我们的‘玲珑’吊坠还提出了很多意见呢”,主管张茜答道。

“假如,我们可以让顾客自己来参与款式设计,自己DIY,你们认为这个想法可行吗?”,在答案快要水落石出时我忙问道。

“应该…非常可行”,店助小许略加思考的回答,“我曾见过一位女顾客,她穿着的衣服非常漂亮,我当时为了逢迎她说‘您的短裙好漂亮,哪里买的?’。她骄傲的回答我说,这是她买来后又自己修改的。我觉得如果是这个女顾客,她就很符合您的想法”。

至此,笔者的思路已得到完全确认。是啊。既然服装可以DIY,那么首饰为何不可自己“订制”呢?发挥这些顾客的想象力,让他们拥有真正属于自己的,个性化的珠宝首饰,这便是打破僵局的不二思路!

订制首饰,联合推广

思路决定出路。有了一个整体的思路,剩下的就是分步骤进行完成。首先,笔者想到的是上线工序——命集团工厂厂长立刻将最新款的K金、铂金戒托批量发送过来,并派一名资深钻石镶嵌工匠带上设备立刻到济南报道。另一方面,调集各类型裸钻,其中包括附有GIA、HRD证书的圆形钻石;梨型、三角、公主方形等异形钻石;黄色、粉色、绿色等有色钻石。通过以上这些,顾客不仅可以通过选择心仪的戒托和钻石来打造一枚真正属于自己的钻戒,而且可以享受到现场镶嵌,现场拿货的尊贵享受。

既然要以此为卖点突破重围,那么仅仅凭借着“硬广”硬推不免有些势单力薄。为此,笔者命策划部经理联系其他婚庆机构,诸如婚纱摄影、婚庆典礼等公司,将其负责人约到一起,开上一个碰头会。

会上,笔者诉说了自己的想法,即:新生代一族已经到了个性化婚姻时代,他们的生活态度与消费心态将影响婚庆行业发展的趋势和走向。为此,由世纪缘牵头实施“珠宝订制”计划,再由婚纱摄影、婚庆典礼分别设计个性化的,甚至是可以让顾客参与的“DIY摄影”、“DIY婚礼”。方式方面,世纪缘则以促销品的方式发放婚纱摄影、婚庆典礼机构的优惠卡,形成“婚庆订制一条龙”服务。此言一出,各公司负责人都表示了高度赞赏与认可,并同意尽快各自拿出一套“订制”方案配合世纪缘一起开展这次推广。自此,本次营销计划从势单力孤,成为一个产业链的集合营销。

最后阶段,也就是媒体整合阶段,笔者利用以下各媒体对世纪缘济南店受众人群分别实施精确推广:

《风尚.世纪缘》:在这本由笔者主编的时尚杂志下一期,专门拿出12P来做钻饰订制与婚庆订制的专题(陈列渠道主要集中于各高档休闲场所)。

《齐鲁晚报》:采用“整版硬广+主题新闻”的形式系统的描述世纪缘本次钻饰订制与婚庆订制的主题,以“硬”带软,再以“软”辅硬,形成文字与画面的双效合一。

DM海报:印刷10余万DM海报,进行大幅夹报宣传,使之精确到达写字楼与中高级住宅小区。

分众传媒:赶制“钻饰”主题广告片,在分众传媒各楼宇电视进行播放,对Office一族实施精准推广。

至此,三大步骤已经全部完成,“订制——联合——推广”三大步骤一气呵成又步步为营。精确的思路,自然会带来精确的营销。事实证明,自活动开始当日钻饰“订制”便受到了时尚一族的热烈追捧,镶嵌类销量以每月递增50%的幅度持续攀高。同时,与我公司结盟的婚纱摄影、婚庆典礼机构也在此次活动中占尽了实惠,通过世纪缘的牵头,大批顾客顺势便成为了这些机构的顾客。同样的,通过的“订制式”服务,这些机构形成的完整下线使顾客也彻头彻尾的享受了一把“DIY式”的爱情故事。

收获惊喜,秋后点评

很多人说,70末80后这批人的消费特征是最复杂的,所以把握起来也就非常困难。诚然,70末80后由于对个性化的要求太过苛刻,所以产品大批量生产就很难全部击中要害,从而使产品开发与销售脱节,最终形成滞销局面。所以,若要各个击破,那唯有根据各自市场的需求实施对路的精细化营销。本案例中,笔者规避了大规模款式开发对整个集团加盟商的影响,只针对济南市场消费者的特质实施“钻饰订制”服务便正是精细化营销的一个真实写照。

另外,我们也应看到,当今婚庆已经演变成一个涵盖面很广的巨大产业。在条件允许的情况下开展“联合营销”是一种不错的选择——一则可以集体造势,二则可以互相照应,三则可以实现共赢,从而形成产业链营销、整合营销、制胜“赢”销。

世纪缘珠宝名店自06年8月份以来已登陆济南10月有余,凭借着笔者差异化的营销思路、强大的广告效应、一流的做工款式、独有的文化气息与完善的服务系统,世纪缘镶嵌类饰品销量已逐渐坐上了泉城的头把交椅。但,随着一个竞争者的身份逐渐转化为主导者,销售增长率也随之开始趋于平缓。另一方面,港资名牌周大福的绝色、绝配、迪斯尼、玩美、繁星等系列产品的不断翻新又逐渐分化了市场格局。为了捍卫王者宝座,并进一步扩大市场份额,笔者开始酝酿下一场营销创新。

探究市场,对比分析

百战百胜,必先知己知彼。每一次营销策略亦或营销创新,其创意必然来自市场调查。为此,笔者带着市场部经理小于首先对各竞品开展了系统调查。我们得承认,港资品牌在款式创新与潮流把握方面做得的确到位,虽然我们的款式与做工要明显领先于本土老牌金店和多数内地品牌,但一些尖端与风尚的设计理念仍与周大福、周生生等品牌有一定的差距。尤其是周大福的迪斯尼系列、周生生的diamond in motion系列,其款式对追逐时尚的新白领一族有着致命的诱惑。

笔者开始独自思量起来:我们要怎么做?也进行大范围的款式创新开发?不行!绝对不行!笔者作为泛美钻溢珠宝集团的副总经理,考虑问题必须从世纪缘品牌的全局着想,如果单方面的以济南市场来看,从款式着手实施产品研发创新这没有错,但世纪缘还有500余家加盟商呢!这些三、四线市场是否可以保证新款产品的畅销呢?要知道,款式一旦确定,那么定单量就不会太小,即便济南市场畅销,那么其余的产品压在加盟商那里万一产生滞销该如何处理?(见下表)

以周大福与钻溢集团世纪缘品牌两者渠道布局为例:

Snap4.jpg

从上表我们可以看到,由于加盟商的分布不同,销售对象的不同使世纪缘大规模的开发新品具有非常大的风险。其中,这主要由销售对象的特质决定:

周大福主销对象:中产阶级与时尚一族。

销售对象特质:普遍受过高等教育,有较高的物质基础,对时尚的嗅觉灵敏,追捧潮流尖端的产品。

世纪缘主销对象:

A、世纪缘旗舰店:同周大福。

销售对象特质:同周大福。

B、世纪缘加盟店:思想观念较为保守的市民,更多是为婚姻购买钻石饰品。

销售对象特质:收入总体较低,观念守旧保守,购买钻饰主要为婚庆之用,看重产品性价比及售后服务,对时尚新款接纳度较低。

也就是说,从全局的利益着想,我们不可能走周大福的款式全面创新之路,那么我又该如何应对济南市场当前的局面呢?笔者点燃一根烟,再次陷入了沉思…

回归原点,柳暗花明

在经过一番苦思未找到答案后,笔者亲自下到济南世纪缘店内进行探究。通过一连几天的观察,笔者注意到这些中产、小资等购买群体,除了非常追求时尚潮流之外,他们还非常关注“个性化”与“自我化”,无论是结婚佩带亦或平时装扮,他们都追求与众不同、个性鲜明。他们希望所佩带的饰品不仅能够赶上潮流,而且还希望能够引导潮流。

以上的发现,引起了笔者的高度重视。为此,笔者在闭店后命店长、店助、主管全部留下,对我所述的发现进行论证与推敲。果不其然,经过我的启发,店长小王率先猛醒过来。他承认,目前的消费者都趋于年轻化,70末与80后结婚族占了相当大的比例,这些新白领一族除了受过高等教育与收入较高之外,而且其独生子女的特性也使得他们在个性上更加自我,他们在购买时往往会问到:“这一款首饰,别处有卖吗?”。

“也就是说,他们希望能够成为独一无二,更或者想以此来引导大众,对吗?”,我补充性的问道。

“是的。我昨天遇到了一位顾客,看年纪也不到25岁,但是却很有看法。她对我们的‘玲珑’吊坠还提出了很多意见呢”,主管张茜答道。

“假如,我们可以让顾客自己来参与款式设计,自己DIY,你们认为这个想法可行吗?”,在答案快要水落石出时我忙问道。

“应该…非常可行”,店助小许略加思考的回答,“我曾见过一位女顾客,她穿着的衣服非常漂亮,我当时为了逢迎她说‘您的短裙好漂亮,哪里买的?’。她骄傲的回答我说,这是她买来后又自己修改的。我觉得如果是这个女顾客,她就很符合您的想法”。

至此,笔者的思路已得到完全确认。是啊。既然服装可以DIY,那么首饰为何不可自己“订制”呢?发挥这些顾客的想象力,让他们拥有真正属于自己的,个性化的珠宝首饰,这便是打破僵局的不二思路!

订制首饰,联合推广

思路决定出路。有了一个整体的思路,剩下的就是分步骤进行完成。首先,笔者想到的是上线工序——命集团工厂厂长立刻将最新款的K金、铂金戒托批量发送过来,并派一名资深钻石镶嵌工匠带上设备立刻到济南报道。另一方面,调集各类型裸钻,其中包括附有GIA、HRD证书的圆形钻石;梨型、三角、公主方形等异形钻石;黄色、粉色、绿色等有色钻石。通过以上这些,顾客不仅可以通过选择心仪的戒托和钻石来打造一枚真正属于自己的钻戒,而且可以享受到现场镶嵌,现场拿货的尊贵享受。

既然要以此为卖点突破重围,那么仅仅凭借着“硬广”硬推不免有些势单力薄。为此,笔者命策划部经理联系其他婚庆机构,诸如婚纱摄影、婚庆典礼等公司,将其负责人约到一起,开上一个碰头会。

会上,笔者诉说了自己的想法,即:新生代一族已经到了个性化婚姻时代,他们的生活态度与消费心态将影响婚庆行业发展的趋势和走向。为此,由世纪缘牵头实施“珠宝订制”计划,再由婚纱摄影、婚庆典礼分别设计个性化的,甚至是可以让顾客参与的“DIY摄影”、“DIY婚礼”。方式方面,世纪缘则以促销品的方式发放婚纱摄影、婚庆典礼机构的优惠卡,形成“婚庆订制一条龙”服务。此言一出,各公司负责人都表示了高度赞赏与认可,并同意尽快各自拿出一套“订制”方案配合世纪缘一起开展这次推广。自此,本次营销计划从势单力孤,成为一个产业链的集合营销。

最后阶段,也就是媒体整合阶段,笔者利用以下各媒体对世纪缘济南店受众人群分别实施精确推广:

《风尚.世纪缘》:在这本由笔者主编的时尚杂志下一期,专门拿出12P来做钻饰订制与婚庆订制的专题(陈列渠道主要集中于各高档休闲场所)。

《齐鲁晚报》:采用“整版硬广+主题新闻”的形式系统的描述世纪缘本次钻饰订制与婚庆订制的主题,以“硬”带软,再以“软”辅硬,形成文字与画面的双效合一。

DM海报:印刷10余万DM海报,进行大幅夹报宣传,使之精确到达写字楼与中高级住宅小区。

分众传媒:赶制“钻饰”主题广告片,在分众传媒各楼宇电视进行播放,对Office一族实施精准推广。

至此,三大步骤已经全部完成,“订制——联合——推广”三大步骤一气呵成又步步为营。精确的思路,自然会带来精确的营销。事实证明,自活动开始当日钻饰“订制”便受到了时尚一族的热烈追捧,镶嵌类销量以每月递增50%的幅度持续攀高。同时,与我公司结盟的婚纱摄影、婚庆典礼机构也在此次活动中占尽了实惠,通过世纪缘的牵头,大批顾客顺势便成为了这些机构的顾客。同样的,通过的“订制式”服务,这些机构形成的完整下线使顾客也彻头彻尾的享受了一把“DIY式”的爱情故事。

收获惊喜,秋后点评

很多人说,70末80后这批人的消费特征是最复杂的,所以把握起来也就非常困难。诚然,70末80后由于对个性化的要求太过苛刻,所以产品大批量生产就很难全部击中要害,从而使产品开发与销售脱节,最终形成滞销局面。所以,若要各个击破,那唯有根据各自市场的需求实施对路的精细化营销。本案例中,笔者规避了大规模款式开发对整个集团加盟商的影响,只针对济南市场消费者的特质实施“钻饰订制”服务便正是精细化营销的一个真实写照。

另外,我们也应看到,当今婚庆已经演变成一个涵盖面很广的巨大产业。在条件允许的情况下开展“联合营销”是一种不错的选择——一则可以集体造势,二则可以互相照应,三则可以实现共赢,从而形成产业链营销、整合营销、制胜“赢”销。

世纪缘珠宝名店自06年8月份以来已登陆济南10月有余,凭借着笔者差异化的营销思路、强大的广告效应、一流的做工款式、独有的文化气息与完善的服务系统,世纪缘镶嵌类饰品销量已逐渐坐上了泉城的头把交椅。但,随着一个竞争者的身份逐渐转化为主导者,销售增长率也随之开始趋于平缓。另一方面,港资名牌周大福的绝色、绝配、迪斯尼、玩美、繁星等系列产品的不断翻新又逐渐分化了市场格局。为了捍卫王者宝座,并进一步扩大市场份额,笔者开始酝酿下一场营销创新。

探究市场,对比分析

百战百胜,必先知己知彼。每一次营销策略亦或营销创新,其创意必然来自市场调查。为此,笔者带着市场部经理小于首先对各竞品开展了系统调查。我们得承认,港资品牌在款式创新与潮流把握方面做得的确到位,虽然我们的款式与做工要明显领先于本土老牌金店和多数内地品牌,但一些尖端与风尚的设计理念仍与周大福、周生生等品牌有一定的差距。尤其是周大福的迪斯尼系列、周生生的diamond in motion系列,其款式对追逐时尚的新白领一族有着致命的诱惑。

笔者开始独自思量起来:我们要怎么做?也进行大范围的款式创新开发?不行!绝对不行!笔者作为泛美钻溢珠宝集团的副总经理,考虑问题必须从世纪缘品牌的全局着想,如果单方面的以济南市场来看,从款式着手实施产品研发创新这没有错,但世纪缘还有500余家加盟商呢!这些三、四线市场是否可以保证新款产品的畅销呢?要知道,款式一旦确定,那么定单量就不会太小,即便济南市场畅销,那么其余的产品压在加盟商那里万一产生滞销该如何处理?(见下表)

以周大福与钻溢集团世纪缘品牌两者渠道布局为例:

Snap5.jpg

从上表我们可以看到,由于加盟商的分布不同,销售对象的不同使世纪缘大规模的开发新品具有非常大的风险。其中,这主要由销售对象的特质决定:

周大福主销对象:中产阶级与时尚一族。

销售对象特质:普遍受过高等教育,有较高的物质基础,对时尚的嗅觉灵敏,追捧潮流尖端的产品。

世纪缘主销对象:

A、世纪缘旗舰店:同周大福。

销售对象特质:同周大福。

B、世纪缘加盟店:思想观念较为保守的市民,更多是为婚姻购买钻石饰品。

销售对象特质:收入总体较低,观念守旧保守,购买钻饰主要为婚庆之用,看重产品性价比及售后服务,对时尚新款接纳度较低。

也就是说,从全局的利益着想,我们不可能走周大福的款式全面创新之路,那么我又该如何应对济南市场当前的局面呢?笔者点燃一根烟,再次陷入了沉思…

回归原点,柳暗花明

在经过一番苦思未找到答案后,笔者亲自下到济南世纪缘店内进行探究。通过一连几天的观察,笔者注意到这些中产、小资等购买群体,除了非常追求时尚潮流之外,他们还非常关注“个性化”与“自我化”,无论是结婚佩带亦或平时装扮,他们都追求与众不同、个性鲜明。他们希望所佩带的饰品不仅能够赶上潮流,而且还希望能够引导潮流。

以上的发现,引起了笔者的高度重视。为此,笔者在闭店后命店长、店助、主管全部留下,对我所述的发现进行论证与推敲。果不其然,经过我的启发,店长小王率先猛醒过来。他承认,目前的消费者都趋于年轻化,70末与80后结婚族占了相当大的比例,这些新白领一族除了受过高等教育与收入较高之外,而且其独生子女的特性也使得他们在个性上更加自我,他们在购买时往往会问到:“这一款首饰,别处有卖吗?”。

“也就是说,他们希望能够成为独一无二,更或者想以此来引导大众,对吗?”,我补充性的问道。

“是的。我昨天遇到了一位顾客,看年纪也不到25岁,但是却很有看法。她对我们的‘玲珑’吊坠还提出了很多意见呢”,主管张茜答道。

“假如,我们可以让顾客自己来参与款式设计,自己DIY,你们认为这个想法可行吗?”,在答案快要水落石出时我忙问道。

“应该…非常可行”,店助小许略加思考的回答,“我曾见过一位女顾客,她穿着的衣服非常漂亮,我当时为了逢迎她说‘您的短裙好漂亮,哪里买的?’。她骄傲的回答我说,这是她买来后又自己修改的。我觉得如果是这个女顾客,她就很符合您的想法”。

至此,笔者的思路已得到完全确认。是啊。既然服装可以DIY,那么首饰为何不可自己“订制”呢?发挥这些顾客的想象力,让他们拥有真正属于自己的,个性化的珠宝首饰,这便是打破僵局的不二思路!

订制首饰,联合推广

思路决定出路。有了一个整体的思路,剩下的就是分步骤进行完成。首先,笔者想到的是上线工序——命集团工厂厂长立刻将最新款的K金、铂金戒托批量发送过来,并派一名资深钻石镶嵌工匠带上设备立刻到济南报道。另一方面,调集各类型裸钻,其中包括附有GIA、HRD证书的圆形钻石;梨型、三角、公主方形等异形钻石;黄色、粉色、绿色等有色钻石。通过以上这些,顾客不仅可以通过选择心仪的戒托和钻石来打造一枚真正属于自己的钻戒,而且可以享受到现场镶嵌,现场拿货的尊贵享受。

既然要以此为卖点突破重围,那么仅仅凭借着“硬广”硬推不免有些势单力薄。为此,笔者命策划部经理联系其他婚庆机构,诸如婚纱摄影、婚庆典礼等公司,将其负责人约到一起,开上一个碰头会。

会上,笔者诉说了自己的想法,即:新生代一族已经到了个性化婚姻时代,他们的生活态度与消费心态将影响婚庆行业发展的趋势和走向。为此,由世纪缘牵头实施“珠宝订制”计划,再由婚纱摄影、婚庆典礼分别设计个性化的,甚至是可以让顾客参与的“DIY摄影”、“DIY婚礼”。方式方面,世纪缘则以促销品的方式发放婚纱摄影、婚庆典礼机构的优惠卡,形成“婚庆订制一条龙”服务。此言一出,各公司负责人都表示了高度赞赏与认可,并同意尽快各自拿出一套“订制”方案配合世纪缘一起开展这次推广。自此,本次营销计划从势单力孤,成为一个产业链的集合营销。

最后阶段,也就是媒体整合阶段,笔者利用以下各媒体对世纪缘济南店受众人群分别实施精确推广:

《风尚.世纪缘》:在这本由笔者主编的时尚杂志下一期,专门拿出12P来做钻饰订制与婚庆订制的专题(陈列渠道主要集中于各高档休闲场所)。

《齐鲁晚报》:采用“整版硬广+主题新闻”的形式系统的描述世纪缘本次钻饰订制与婚庆订制的主题,以“硬”带软,再以“软”辅硬,形成文字与画面的双效合一。

DM海报:印刷10余万DM海报,进行大幅夹报宣传,使之精确到达写字楼与中高级住宅小区。

分众传媒:赶制“钻饰”主题广告片,在分众传媒各楼宇电视进行播放,对Office一族实施精准推广。

至此,三大步骤已经全部完成,“订制——联合——推广”三大步骤一气呵成又步步为营。精确的思路,自然会带来精确的营销。事实证明,自活动开始当日钻饰“订制”便受到了时尚一族的热烈追捧,镶嵌类销量以每月递增50%的幅度持续攀高。同时,与我公司结盟的婚纱摄影、婚庆典礼机构也在此次活动中占尽了实惠,通过世纪缘的牵头,大批顾客顺势便成为了这些机构的顾客。同样的,通过的“订制式”服务,这些机构形成的完整下线使顾客也彻头彻尾的享受了一把“DIY式”的爱情故事。

收获惊喜,秋后点评

很多人说,70末80后这批人的消费特征是最复杂的,所以把握起来也就非常困难。诚然,70末80后由于对个性化的要求太过苛刻,所以产品大批量生产就很难全部击中要害,从而使产品开发与销售脱节,最终形成滞销局面。所以,若要各个击破,那唯有根据各自市场的需求实施对路的精细化营销。本案例中,笔者规避了大规模款式开发对整个集团加盟商的影响,只针对济南市场消费者的特质实施“钻饰订制”服务便正是精细化营销的一个真实写照。

另外,我们也应看到,当今婚庆已经演变成一个涵盖面很广的巨大产业。在条件允许的情况下开展“联合营销”是一种不错的选择——一则可以集体造势,二则可以互相照应,三则可以实现共赢,从而形成产业链营销、整合营销、制胜“赢”销。

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