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如何挥舞你的双刃剑——谈珠宝品牌如何高明“打折”

2009-02-17   马超
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——原载于《销售与市场.饰界》

打一折、打五折买一送一、买一千元送一千元……没错,这种小作坊清仓处理时的促销手段正是“奢侈品代言人”珠宝行业流行的套路。为了能与大品牌竞争,为了能尽快拓展市场,一些珠宝品牌不惜“挥刀自宫”大打折扣来赚取消费者的眼球。不可否认的是,一些珠宝商家通过这种方式确实获得了短期内的经济效益,但是于长久呢?通过打折可以树立一个著名品牌吗?如果不能,又该如何科学的利用折扣来拓展市场与提高品牌价值呢?

相对一些新兴行业,我国珠宝行业的发展可谓历史久远。但是从步伐而言,珠宝行业整体发展速度却趋于缓慢。近些年来,蒙牛乳业的神五营销、超女营销,北京现代的世界杯营销,橡果国际的电视营销,以及最近涌现出来的奥运营销等事件都使国内营销界沸腾不已。而反观珠宝行业,其创新营销却乏善足陈——拿今年五一来讲,笔者所看到的大部分珠宝行仍然依赖于买赠、打折、抽奖等原始促销手段,其效果可想而知。笔者个人以为,珠宝行业应该属于一个历经久远的“新兴”行业。虽然我国自古就有“穿金戴银”的习俗,但是说起战略性的发展品牌、科学有效的利用促销却并不多见。在营销手段缺乏创新的情况下,很多珠宝商家只有举起价格屠龙挥向江湖,妄图以命搏命,以致最后的结果只能是杀敌1000自损800。

在这里我们不说那些以圈钱性质的三流企业,单就想做成“百年老店”的珠宝企业来讲,笔者是不同意采用原始打折手段进行市场竞争的。其一,打折是一把双刃剑,在有效回笼资金的同时,卖白菜式的打折方法极容易伤害到品牌价值;其二,打折的尺度较难把握,如果没有技巧性与科学性的打折方式,价格一旦压下去了,再想上来难度就相当大;其三,很多品牌常出现打折时销售额大幅上升,正常销售时出货停滞的现象,即所谓的“不促不销,促了才销”。拿一家上海知名珠宝品牌来讲,其发展的数年历程中,一直以8折优惠来面向大众,经过数年发展虽然销售渠道遍及神州大地,但是品牌力一直显有提升。至今为止,该品牌在业内也只能处于第三梯队。更可惜的是,当该企业意识到打折的危害性后采用了“一口价”式的销售,但却很快引起了滞销。试想,该品牌的品牌形象已在众多消费者心中成型——第一,你不是高端品牌没资格不打折;第二,买你的是因为你有折扣,没折扣了那你还有什么吸引力呢?

有些人也许会说,我们又不是周大福,更不是卡地亚,如果不打折,难道我们硬撑着与大品牌比内功吗?这话看似有理,实则偏颇。周大福也好,卡地亚也罢,哪个一个品牌是一朝一夕得以铸就的呢?和大多数中国商人相同,内陆珠宝商普遍犯有“近视症”与“急功近利病”。他们普遍认为,今天能拿到手里的钱才是钱,明天的钱只属于未来。在这种动机的驱使下,打折也就成了他们不二的选择。我们不可否认,周大福等品牌能有今天的辉煌,得益于长年的品牌积淀,这种“陈年老酒式”的做法,是内陆各品牌短期内无法实现的。但是,我们也应该看到周大福等品牌在形象包装、产品款式、售后服务上下了多大的功夫。单就产品款式一项,周大福就拥有“骄人、绝色、绝配、迪斯尼、玩美、繁星”等系列款式,而且每个系列均有独特的风格,并以各自定位针对不同年龄阶层。仅此一项,国内又有几个珠宝商家可以比肩?

但是,这是不是说内陆珠宝企业就必须按部就班,小心慢行呢?事实上,打折也分“小打折”与“大打折”一说。所谓“小打折”即促销的初级阶段,主要包括硬性折扣、抽奖、买赠等;而“大打折”则属于集战略性与科学性一体的高阶营销,在“打折”的同时不仅可以迅速占领市场,还能有效提升品牌价值。下面,让我们来看两个实例:

世纪缘,售后“折扣”屡创奇迹

折扣只有在售前吗?笔者绝不赞同!笔者始终认为,珠宝行业的最佳宣传途径即口碑传播。作为世纪缘珠宝公司的市场总监,笔者除了着重对品牌形象、款式开发、人员服务等方面不断创新与改进外,笔者最为看重的即是“立体售后服务”——售后折扣。在操盘世纪缘的几年中,笔者通过全方位的立体包装、一流的店面形象、点对点的款式系列开发,使得世纪缘在最短时间内最大限度的占据了山东市场。但是,在销售额进入瓶颈期后,世纪缘则面临着市场局面的爆破!为了突破销售瓶颈,笔者遵循口碑传播的原理,开展了一系列售后促销:

  • 利用客户资料库,定期电话回访,一旦得到信息反馈,立即提出解决方案,保证每名顾客在购买后放心、舒心。
  • 利用客户资料库,针对VIP客户开展高尔夫比赛、国际顶级珠宝赏鉴会、海上浪漫婚礼等高端活动,使VIP客户真正感受到世纪缘珠宝的品牌服务与高贵气质。
  • 对每位客户定期投递自有期刊《风尚.世纪缘》,时时捕捉国际风尚信息,展示奢侈名品魅力,推介新品概况,在图文并茂中拉近世纪缘品牌与顾客间的距离。
  • 开发精巧银饰“缘分小天使”,在每对顾客结婚纪念日搭配鲜花进行配送,使顾客时刻感受世纪缘的“缘”分之约。
  • 凡持有世纪缘会员卡的客户均可参加世纪缘新品发布会,并可以以9.5折购买最新上市的钻饰新品。
  • ……

打五折、打三折,也很难匹敌亲朋好友的一句赞誉!珠宝作为婚嫁之中的大件物品,不是“跳楼大甩卖”与“坐地大出血”这种低劣的词语就能打动顾客的。质量保证、信誉保证、买的放心、买的舒心,这一切一切均是由世纪缘在售后投入大量精力与物力实现的——这不仅是单纯的售后服务,这更是一种高阶促销,售后“折扣”。

通灵,战略促销树高端品牌

通灵钻石作为江苏省珠宝业翘楚,在产品卖点强调比利时切工工艺的同时,一直以独特的“折扣”享誉省内。围绕钻石切割工艺这个USP,通灵一直以此为主开展品牌攻势。其中,较成功的当属“比利时钻石游”活动。

作为抽奖而言,与打折一样,都属于较低层次的促销手段。但如果运用得当,不仅可以疏通销售渠道,还能使促销产生品牌定向联想力,实现滚雪球效应。安特卫普作为全球四大钻石切割基地之一,汇聚了众多的国际品牌。工艺来自比利时的通灵钻石,抓住产品的独特卖点,通过简单的抽奖活动,将比利时的产地效应与品牌有效的结合,使消费者在亲眼目睹比利时钻石加工厂的同时,主动的参与到品牌建设中来,在口碑传播中形成了“场”效应。

正是通过不懈的努力,通灵钻石通过十余年的品牌经营,成功的打造了国内珠宝业的区域霸主。而在这个较长的历程中,通灵却显有采用硬性打折等手段。所以,至今还有人千方百计的想弄张通灵的打折卡。一些品牌打折也销不动,而一些品牌不打折却还让人趋之若骛,这正是因为采用的“折扣”手段不同而产生的巨大差异。

何为打折呢?即企业通过合理的让利,使顾客在购买过程中满足讨价还价的心理,并产生购买欲望的手段。但是,我们通过以上两个案例却不难看出,在没有显性降价的情况下,却能使顾客感受到更大的心理愉悦,并在购买后主动为品牌进行口碑宣传,这便成功的实现了“大打折”效应。那么,珠宝企业当如何打折“打”出你的精彩呢?

  • 打折作为营销的一种手段,必须时刻为实现企业效益为目标。短期的企业效益主要为回款,而长期的企业效益则为品牌价值的积累。要实现品牌价值的积累就要将企业每一个营销细节进行分解,保证每一次让利或变相让利都能为品牌加分。如上述通灵钻石举办的“比利时钻石游”,也许其中的费用要远超过单纯让利,可是产生的效应却要远胜于普通的折扣。当然,将长期企业效益作为目的,不仅需要珠宝商能够时时审视自己的品牌定位,更需要高瞻远瞩的战略目光。
  • 珠宝作为一个“新兴”的传统行业,较之一些成熟行业的促销手段还相对稚嫩。但是,要做出创新营销,就必须勇于探索与学习。比如北京的戴梦得就积极赞助CBA联赛,开创了中国内陆珠宝体育营销的先河。我们姑且在这里不谈体育营销的作用,但是单就戴梦得由此产生的社会及品牌效应而言,这一点就难能可贵。
  • 无论“大打折”亦或“小打折”,如果要真想在售前就占据绝对优势。那么,珠宝商就必须从一个系统营销的角度去完善每个细节。比如,企业是否有精准的品牌定位,是否有优秀的店面形象,是否有高素质的销售人员等等。如果连这些基本条件都不具备,只是一味的靠折扣来支撑销售,那么做大做强也只能是遥远的幻想。
  • 硬性折扣也并非一无是处。只是看如何运用的巧妙精准。一直以“一口价”著称的周大福,曾经利用新闻发布会形式面向全国开展了一次折扣宣传。其效应如平地一声雷般引起了巨大反响,销售额陡然攀升,创造了硬性折扣的奇迹。当然,这种折扣属于意义深远的战略性促销,一次折扣不仅没有影响周大福的品牌形象,而且还使日后的销售更加顺畅。因为这一切都是建立于周大福数十年没有打折的基础之上的。这是便是硬性折扣运用精准与巧妙的体现。

打折是一把双刃剑,如果运用得当可以产生事半功倍的效应,如果胡乱使用则可能自废武功、经脉尽断。笔者提倡打折,但这种打折必须属于“大打折范畴”。做大品牌、做强品牌必须以品牌定位为基准,从长远效益考虑,方能使品牌基业常青,销售之花永远绽放。

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