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“叫花李”现象之零售业反思

2008-02-20   马超
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——原载于08年1月份《零售世界》

案例原文:

为叫花子做策划

现在是眼球经济,注意力经济,谁个性,谁有特色,谁能吸引大家的目光,谁就能把哗哗的人民币吸引来。

宣忠的创意工作室开了已有半年,正经的生意没几个,可尽来一些莫名其妙,甚是啼笑皆非的业务。这不,刚一上班,一位衣冠不整,蓬头垢面的老哥就堵上门来。

“您是宣经理吧,我想请您帮我策划策划。”

“您是做什么的呢?”

“说来惭愧,我以前也是个老板,做生意赔了,房子也抵了,老婆也跑了,干老板多年,除了有点脾气,什么本事也没有,现在只好乞讨为生。不过现在乞讨这个行业,门槛太低,竞争太激烈。想让您帮我出出主意,提高一下我的乞讨业绩”

“你都混成叫花子了,还讲究什么业绩。”

“人即使再落魄,也得精益求精,追求卓越吧。”

“那好吧,就冲你这精神,我也接你这活了。”

那人很高兴:“我现在没钱付给您咨询费,等我挣了钱,我再给你,您看我现在应该怎么办?”

宣忠思考了一下:“您看,您要在乞讨业有所建树。就得先有个品牌。您贵姓?”

“姓李。”

“叫花李,你看这个名字还可以吧?”

“不错不错,挺好听。”

“你有没有固定经营场所?也就是你有没有固定乞讨的地方?”

“有啊,我一般上午在人民广场,那人多,上午站累了,下午,我就去散散步,顺便捡捡破烂。我干乞讨这个职业,虽然被人瞧不起,但也属于自由职业者。”

“叫花李,我给你一个建议,你一定要走专业化道路,不要又乞讨又捡破烂,你只有把你的乞讨这个主业做大做强之后,才能多元化经营。况且,又干这个,又干那个,品牌不够集中。”

“是,是,我以前就是这样做死的。”

“你呢,以后每天就在人民广场守着,手里拿个碗,碗里先放上个块八毛的,在你面前,立个牌子,上面写上‘叫花李’。这样你就与其他乞讨人员不一样了,你已经有了自己的品牌。”

宣忠喝了口水,接着说:“有了自己的品牌,这还不够,你必须在乞讨方式与竞争者区别开来,你必须差异化经营。让别人觉得你有个性,有特色,就是和别人不同。以后不管什么人给你钱,你只许收人家五毛。你还像过去一样,面对熙熙攘攘的人流,拿个碗,伸向人群,嘴里做着广告:行行好吧!行行好吧!我估计大多数人连看你一眼都不看,躲着就过去了。你别泄气,这是正常现象,不要奢望把所有的人都变成你的客户。记住了,我们只为一部分人服务,要找到我们的目标客户群。我相信,肯定会有些人朝你碗里扔个块八毛的,这时候,你一定要看清楚是多少钱,如果是五毛,就对人家说声谢谢。如果比五毛多,例如一块,你不要见钱眼开,赶紧把人家叫住,对人家说:‘谢谢,我这里只收五毛。’然后,你再找给人家五毛钱。如果人家给的不足五毛,比如两毛,你也把人家叫住,对人家说:谢谢您的好意,我这里最低消费就是五毛,这两毛您还是拿回去吧。”

叫花李有点不明白。“啊?!照你这个策划,人家给一块,找回五毛,人家给两毛还不要,我岂不要的更少了?不行不行。”

“老李,不,叫花李,你听我说,你要想在乞讨业有所突破,你必须按我的话去做,刚开始是有点损失,但你和其他乞讨的不同了。你想想,当你找五毛钱给人的时候,那人是什么感觉,估计那人手里拿着那五毛钱,站在那得愣一会,怎么回事,要钱的还带找钱的。你相信不相信,回家他就把这事宣扬出去,他会跟亲戚朋友说:人民广场有个叫花子,我给了他一块,他还找我五毛。那个给你两毛的家伙就更惊诧了,估计当时他就得跟你翻脸:‘什么,你有没有搞错,你这还有最低消费?我问问你,你还是叫花子吗?’回去,他也要为你宣传:今儿个我可遇见一件怪事,人民广场有个要钱的,有个性,我给他两毛,他还不收,告诉我最低只收五毛。这些人都免费为你宣传,免费为你做口碑广告,你想想,你的知名度增加了,无形资产就增加了,现在这个年代,是注意力经济年代。你只要聚集了人气,就愁不来钱。”

“真的?那我就试试”

过了两个星期,叫花李也没有再来,宣忠心里一直想知道策划的效果,于是便来到人民广场找叫花李。一进广场,老远就看到在广场一角围了一群人,挤进去一看,中间果真是叫花李。在他面前,立着一个牌子,上书:著名职业乞讨师叫花李。

旁还放着一本无家可归人员登记证。叫花李正忙着收钱,找钱。人群中有位中年妇女说“嘿,我们家那位回来跟我一说,我还不相信,天底下还有这样的叫花子,只收五毛,多了还不要,到这来一看,还真是,您看人家这个乞讨,还真够职业。”

旁边一个小伙子气不过了,“我还不相信,有人会见钱不眼开。”说着,走上前去,拿出一张一百元的大票来,递给叫花李,“看你挺辛苦的,别找了。”叫花李忙把他拉住,一边数出一堆毛票来塞给他,一边说:“谢谢大哥的好意,您也不容易,我就收您五毛,多了不收,欢迎您下次再来。”围观的人看到这场景,竟然鼓起掌来。宣忠看到这里,觉得很满意,也没和叫花李打招呼,便从人群中钻了出来。

过了两三天,一个雨天,叫花李来了。“宣经理,多谢您的策划,我现在的乞讨事业蒸蒸日上,要不是下雨,我都抽不出来空过来看你。”

“老李,别客气,主要还是你自身的素质好,你本身就长了一个适合乞讨的脸,再加上经历了这么多风雨,满脸都是沧桑,稍微有点同情心的人就想给你点施舍。”

“宣经理,你说也怪了,那几个和我一同在人民广场乞讨的,长的比我惨,可他们一天却要不来几个钱。”

“这你就不懂了,麦当劳的老板曾经说过,不要以为麦当劳是经营快餐的,其实麦当劳是经营房地产的,通过做餐饮,把一个个好地方,都给占了。你也一样,不要以为,你是经营乞讨业的,你是经营娱乐业的。你在乞讨的同时,给大家带来新奇,带来快乐。”

“真的?没想到我的工作这么崇高。”

“你是赶上好时候了,要是二十年前,物质还十分缺乏,大家挣的钱只够吃饭,你要钱即使就是要出花来,也没人理你,可现在不同了,物质是丰富了,可人越来越精神空虚,总想寻求刺激,如果听说哪有个三条腿的蛤蟆,都要开车几十公里去看看。大家给你钱,不是因为你值得同情,是因为你这个行为必较有趣。”

叫花李听得直点头,“我有点明白了,您是说很多人吃饱了没事,总想看个新鲜事,我要钱的方式比较奇特,所以就把大家吸引来了。”

“对!”宣忠见有人能听明白,说得就更来劲了:“现在是眼球经济,注意力经济,谁个性,谁有特色,谁能吸引大家的目光,谁就能把哗哗的人民币吸引来。简单的现象其实背后都蕴藏着深刻的道理!”

“好,我回去继续搞我的眼球经济。”

又过了两三天,宣忠正坐在办公室里,突然手机响了,拿起来看看,是一个陌生的号码,宣忠按了一下接听键,说:“你好!”对方里传来一个有些熟悉的声音“宣总啊,我是叫花李啊”。

“啊?!你都买上手机了。”

“信息时代嘛,我找您有要紧事,一个小报的记者要采访我,我该怎么说呀?”

“这是一个好机会,一定要抓住。”宣忠喘口气接着说:“你这回不要就事论事,一定要拔高自己,把自己的认识上升到一定高度。你可以这么说,虽然我干的只是低贱的乞讨业,但也要坚守行业准则,既不能私抬物价哄骗消费者,又不能胡乱降价陷入恶性竞争。”

过了几天,宣忠就在当地的一个地方性小报看到了那篇报道,题目是:“一个具有职业道德的叫花子”,宣忠看完之后,心想,这个叫花李,现在已经出名了,我应该找他收点策划费。于是宣忠就来到人民广场去找他,老远就看到广场一角围了很多人,比上回人更多了。宣忠走上前去,挤进去一看,虽然地上放的牌子还是叫花李,可人已经换了一个人,“叫花李呢?”宣忠问那人。

“你问我老板啊?你去百货大楼门口找他吧。”

“他去那儿干嘛?”

“他说要在百货大楼门口开个分店。我是他雇来的,在这看着老店……”

案例评述:

“叫花李”现象之零售业反思

——文:马超

商界风起云涌的今天,各大集团纷纷横刀立马,逐鹿中原的战况进一步趋于白热。而相比国内外零售巨头而言,中小超市无非就是有着几十条“汉洋造”没有正规化训练的“杂牌军”。相对那些巨头级的“大户人家”,中小超商不正是文中的那名叫花子吗?今天,笔者也就效仿一下文中的宣钟为叫花子级别的中小超商做一番战略策划。

一、瞅准机遇,小领域领大风骚

笔者嗜读《三国》,在曹操击败徐州刘备后,立刻便准备兵马准备与袁绍一战。为何?袁绍与其他诸侯不同,其占据冀、青、并三州,拥雄兵百万,这对盘踞据兖、豫二州的曹操来讲,无异于后院养虎。纵使袁绍不主动起兵,曹操若有定天下之心,也必先绝后患。而相对于其他诸侯如孙策、刘备等人,则在此时获得了良好的发展机会,一方面孙策继续扩大在江东的地盘,另一则刘备在此时邀请了孔明出山,这些举措无疑都为日后三国鼎立奠定了基础。

同理,若问国美的当前大敌为谁?苏宁是也。若问百联的首敌为谁?加乐福、沃尔玛及各大超商巨头是也。虽说这些巨头的快速发展已经威胁到了各个“叫花子”,但是其百万兵马及先锋大将却未用来“牛刀杀鸡”。而这,也正是各个“叫花子”树立门户,增加自身实力的最佳机会。其理如同范文中的花李,在乞讨界仍未形成鼎足之势时,率先打出“品牌”旗号,并占据人民广场的地盘,为自己将来发家奠定了坚实基础。

战略策划之一:中小超商应瞅准机遇,在群雄混战之时,努力发展自己,树立自己的品牌,发展自己的力量。纵使日后难免有被兼并一劫,也好利用此时积累身家,为自己争得一个好价钱。

二、树立品牌,特色小刀胜长矛

俗话讲,一寸长,一寸强;一寸短,一寸险。我们常可以看到超商巨头气势恢弘,今天收购明日兼并,一个联合促销就横扫一个城市。这正如古代兵器里的长矛,其攻击范围广,威力巨大。而广大中小超商则手持匕首等小件兵器,在攻击中处于劣势。但是,笔者认为,这一寸“险”之中却包含另一层含义——灵活、机动、多变——继而发展成特色!若短小兵器使用得当,纵使不能一招制敌,亦可挫伤敌人、以削锐气。

文中的乞丐,在其行销过程中,率先打出了“著名职业乞讨师叫花李”的旗号,并以“只收5毛”的策略在民间形成了独特的眼球效应,最后一次报纸的炒做还使花李榜上有名…其实,看则简单的案例中却蕴涵了树立品牌、特色营销、口碑营销三大要素。那么这三大要素又该如何在中小超商的“一寸短”中“险”用呢?

所谓“人无完人”,纵使大超市再怎样有实力,也必然有其照顾不周之处。而相比之下,中小超商则有天然三大“险”招。其一,小超市比邻居民区,具有树立口碑的最佳平台;其二,小超市更易获得第一手信息;其三,小超市更易在居民间的互动中占有优势。

继而,按照此优势,我们又可以顺藤摸瓜的将其转化为:

优势之一:树立品牌——平时多和居民套套近乎,有时人情胜过金钱。

优势之二:特色营销——多走访,多询问,居民缺什么,就卖什么。

优势之三:口碑营销——晚上放放球赛电影、偶尔举办个象棋比赛,增加人气又提高销售。

战略策划之二:树立品牌不一定非要大做广告;特色营销不一定非得花多少银子;口碑营销更不是只有报纸、电视。毛主席之伟大在于以“小米加步枪”打败了国民党的“飞机加坦克”。中小超商在实际营销中完全可以依托其“地利”展开一系列攻势,使品牌、特色、口碑全面提高,拉动销售力。

三、制度规范,正规发展树新风

很多小超市给人的印象是怎样的?几十平米的小屋、灯光昏暗、货价陈旧、商品摆放不整…人家花李是咋做的?身边放着“无家可归人员登记证”,发家了还聘请了专人守摊、配备手机等现代化工具。一个乞丐尚能做到正规化发展,那么中小超商业主呢?

也许很多中小超商业主认为反正也是小了,反正也是不正规了,要那么整洁、那么规范做什么?此言差矣!当年的青岛电冰箱厂若不是从禁止大小便开始,也无法成就今天世界的海尔。整洁的店面与良好的纪律会带给顾客好的购物环境与心情。试想,如果以为小而弱便放弃规范化的管理,那么又怎么不会被淘汰呢?

战略规划之三:无论是树立品牌、差异化经营或是口碑营销,正规化的管理制度都将是成功路上不可缺少的一课。麻雀虽小,但却应该五脏俱全——VI、管理制度、卫生条例、采购系统等等都将是销售成功的安全阀。

“小乞丐”,亦该有“大智慧”。在营销形势如此严峻的今天,中小超商若要割据自己的一分天下,必然要有大智慧,从战略上下手,继而分割成逐个战术细节,开创品牌、特色营销、规范管理才能有所发展。而这,也是今天马超为“叫花子”做的另一番策划。

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