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更贵的时代,如何营销你的高“贵”

2008-01-29   马超
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——原载于07年10月份《成功营销》

涨了,股票涨了,物价也涨了!股票的涨价给了股民一剂强心针,而快销品的涨价则给了大众一个不小的打击。相应的,各行各业开始了新一番的营销战役,一场属于“更贵”时代的营销战役。那么本以作为高贵阶层的奢侈品,又该如何在新一轮挑战中制胜呢?

一 物价上涨对奢侈品营销的影响

对于国际顶级奢侈品,如高尔夫、钟表、珠宝、名车、服饰、香水、美酒、飞机、游艇等等,本轮物价上涨对其基本未产生冲击。毕竟,顶级奢侈品的消费者均属于绝对高收入阶层,虽然总体物价上涨,但是受经济过热的影响,奢侈品销售不降反增。究其原因,主要是因为奢侈品价格受品牌主导更为强烈,而非原料价格。比如国际顶尖内衣品牌Victorias.Secret,每件单品所用原料极少,但是其价格依然昂贵。为什么?主要原因就在于其卓越的品牌力与无与伦比的服装设计。正因如此,即使每件Victorias.Secret以几百美圆出售,依然会使那些爱美的女性趋之若骛。

而对于国内奢侈品而言,如珠宝、高档别墅等,其销售额也有逐渐上升趋势。比如,由于贵金属价格逐步看跌,国内珠宝市场呈现了小幅上涨。一些中老年投资者担心物价上涨会引起通货膨胀,所以都适度的购买金银首饰以求保值。而新贵阶层及普通年轻消费者对珠宝的需求主要为婚庆所用,作为70末或80初的一代人,他们追求时尚与爱情的渴望并没有因为社会总体物价上涨而下降。所以无论是国际或国内奢侈品似乎倒是搭了物价上涨的顺风车,销售前景一片光明。

二 更贵时代的奢侈品营销

大部分国际顶尖奢侈品在年初就已经制定了进一步进军中国的市场战略。作为经济迅速腾飞的中国,对于奢侈品的需求已经逐渐逼近日本。比如国际顶尖珠宝品牌Cartier,已在年初制定了再开十数家店面的计划,即使面对物价上涨,该公司也并未停止前进的步伐。当然这和中国消费者的特点有很大的关系。与欧美发达国家不同,中国消费高级珠宝的受众主要为年轻新贵,而非中老年阶层。奢侈品消费代表着一种文化,一种生活观念,一种休闲娱乐,一种时尚品位。我们不难看到,在上海、北京、广州等地已经有一批批新富阶层成为了奢侈品的倡导者。这些人往往具有高学历、高收入与高品位,他们对休闲娱乐场所、化妆品、音像制品、饮食、穿着佩饰等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的,主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶,他们要求与众不同、他们要求彰显个性与时尚、他们热爱生活并热衷消费,他们更代表着文化消费的尖端。所以我认为,即便奢侈品价格随着社会整体物价有着微弱的浮动,也并不会影响这些人对奢侈品的热衷。

基于这种动因,笔者建议对于国际顶尖奢侈品品牌,若要继续在通货膨胀的年代独占熬头,他们就必须继续结合中国国情,实施新一轮的时尚造势运动,使各自的品牌主张继续在中华大地上得以深化。从而激起更多消费者对前沿时尚与经典的兴趣,在产生共鸣后,这些人并不会因为昂贵的价格而退缩。甚至一些人会忍饥挨饿来购买这些并不能真正消费得起的商品,来满足他们对时尚的热情与虚荣心。而对于名车、飞机、游艇、高尔夫等消费品则可以营造一种高尚的文化氛围,巧结战略联盟与信息共享联盟,加强与如电信、银行、地产大客户的联系,优化多方资源平台,从而扩大营销基础面。毕竟,国内已经进入了文化营销与联合营销的年代。

对于国内奢侈品而言,目前各类商品最缺乏的就是品牌的支持。记得,曾有某位营销学者说过中国还未有真正的品牌,充其量只是有几个名牌而已。虽然笔者不尽赞同此话,但是在奢侈品领域,能够济身国际顶尖的品牌的似乎的确没有。比如国内各珠宝品牌,虽然有一些品牌做的有声有色,但是也只是把控着整个领域的中低端市场。当然,这也完全属于无奈之举。毕竟,纵观全球顶级奢华品牌,它们都具有声名久远的典故与上百年的辉煌历史。而我国实施改革开放不过二十余年,要缔造一个传奇神话的确难度颇大。但是,这并不表明我国的奢侈品就没有出头之日。以上汽为代表的集团已经开始着手收购外资知名汽车品牌,这为我国品牌营销开了一个先例。在这里我建议国内个奢侈品公司,最主要的就是继续稳固大众市场,持续不断的提高品牌力,逐渐向中高过渡。我们既然不是苏联,就没必要城市包围农村,农村包围城市一样可以取得胜利。首先解决生存问题,然后再向中高过渡,实力强了后一样可以有所作为。我们都知道劳斯莱斯比宝马更为著名,但最后依然被宝马所收购,就与这个道理一样。在国外奢侈品彻底进军中国之前,我们首先就要变成狼,最后再变成猎人。

最后要说的就是房地产领域的奢侈品,这一领域与国家产业政策、钢铁、水泥价格等有直接关系,在通货膨胀的时期,泡沫经济极易形成。所以,除了在营销层面要深化品牌力、宣传高端文化外,还要对各方信息高度关注,以免在宏观形式下受挫。

来源:行销网
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