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我是渠道商,弱者不是我

2008-01-07   赵志刚
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有专家预言,二十一世纪战争会消失。然而历史的车轮辗过,战争仍在继续,世界人民渴望和平之心仍在企盼。

厂商,渠道商,终端零售商之间的博弈风起云涌,渠道战,价格战,服务战,战争与争斗似乎成了市场的永恒。大家同处一个美丽的星球,建设人类共同美好家园应该是我们的己任。

曾几何时,在我们的记忆中,“供销社“这个社会主义专有名词随着市场经济的快速推进而退出历史舞台,食杂店这一个带有浓郁中国特色的词汇也被舶来语“仓买”取代,近十年时间,KA卖场这一新生业态更是以迅猛的速度改写了中国的零售格局。KA卖场以其庞大的规模,丰富的品项,低廉的价格,优良的品质以及快速便捷的服务吸引着大批消费者,影响并培养着人们不断更新的消费观念,培养着越来越庞大的消费群体。KA卖场迅速而稳定的发展除了依赖其先进的硬件、强大的资本外更重要的是完善的内部管理体系和规范的作业流程。

伴随着KA卖场的发展另一个群体也随之迅速壮大,那就是渠道商。在整个供应链的结构中,渠道商是很重要的中间环节。特别是中国地域的博大和经济水平的差异,我们完全照搬国外的模式会水土不服,宝洁公司这一个消费品的巨兽在美国本土直销程度非常高,但是在中国它仍然要依靠遍布各地的渠道商来完成网络布局和战略拓展。在相当长时间内,中国的渠道商将存在并得到继续发展。生产厂家通过渠道商来完成产品的终端营销、配送、售后等工作。很多时候,渠道商才是直接与卖场接触的人。但在中国现有的渠道商群体的整体素质结构是偏低的,有许多是从小个体商成长起来的。由于自身成长环境的制约,他们没有机会体会具有完善的管理体制的企业氛围,更不用说去亲手营造一个这样的环境。因此长期以来就处于一种“老板大于制度”的状态,加上由于从业人员的素质参差不齐,内部管理混乱,许多知名品牌生产厂家因此而放弃了渠道商这一环节,采取与卖场直接合作,比如,以统一、康师傅为代表的一些生产厂家。做为渠道商群体,必须要打造自己的核心竞争力,才能在供应链的结构中保有并巩固自己的地位,不受供应链上游(厂商)下游(终端大卖场)的挤压。特别是现在随着大卖场规模的整合扩大,采购能力愈加强大,逐渐渗透到生产制造领域,取代中间商的功能。形势紧急关乎生存!

渠道商面临着前所未有的生存压力和学习的革命,中国广袤大地上不可逆转的出现学习热潮,英语热,金融热,营销热伴随着汹涌人潮,渠道商在这场学习的革命中,以自身独特生存价值诠释着市场经济

目前渠道商群体中的学习类型有三种:

1. 能力学习型:能够通过一定正规的培训、进修途径学习,有学习能力和创新能力。目前在整个渠道商群体中占比不足10%。

2. 完全跟随型:无学习能力和创新能力,完全跟着他人的后边简单模仿。目前在整个渠道商群体中占比约60%。

3. 在战斗中学习型:介于学习型和完全跟随型之间,有一定的学习和创新能力,不是通过正规途径学习,而是习惯对别人的经验进行创新。

这三类渠道商都面临共同的的三个局限:

1. 持续赚钱很困难

很多渠道商都有这样的困惑:生意怎么越来越难做了,钱也越来越难赚了。以前的办法也没有效果了。赚钱的思路和方法越来越少。常常是各领风骚三五年的情况,选对产品了就撑死,选不对产品就亏死。稳稳当当赚钱那该多好啊。

总的看来,渠道商的赚钱方式单一,思维不开阔,容易形成定势。

2. 经营过程受厂家的影响较大

大多数渠道商都认同的一句话就是:不选产品就是等死,选错产品就是找死。为什么这样?因为渠道商所经营的产品是厂家的产品而不是自己的产品,靠厂家的返利生存没有错,只是出发点不一样,以制造商的产品为盈利目标决定渠道商势必会受制造商政策的约束和影响。而如果把着眼点放在网络上,象企业经营自己的实物产品一样经营自己的网络产品,那么,渠道商就能够适应通路的变革,主动转变观念,推动网络实践和理念的创新。

直到现在,绝大多数渠道商是以厂家的市场设计为生存根基的,那些不能适应制造商市场设计的渠道商面临被淘汰的危机。

3. 无法快速转变,自然适应通路变革的发展方向

眼下,很多制造商比较普遍的遇到一个问题,一批和二批怎么平稳转移?这是一个信号,是从制造商角度看通路发展,从通路本身来看也一样。

做大流通起家的批发商为制造商的快速扩张立下汗马功劳,但是现在制造商和渠道商的空间需要进一步扩张了,就要更细致的经营市场了。于是问题来了:从厂家来看一批商虽然资金实力大,充当厂家现金流的蓄水池的作用,但是明显直供能力不足;二批有直供能力,但是实力太小,只适合在一定区域内操作,而且二批资金实力有限,厂家是离不开一批的资金也要发展二批的直供资源,同时保存一批和二批,中间环节留利太多,导致通路竞争能力下降,当竞争对手从二批直接切入后,对自身的通路伤害力是很大的。

现在的情况是无论一批商还是二批商都不能独立承担起厂家的通路要求,完整、全面能力的渠道商数量少之又少。

这种情况是与当下渠道商接触外界资讯量太少,方式单一且落后的现实相适应的。也是渠道商群体的现状决定的。

渠道商在这场持续进行的博弈中内外交困,如何承上启下,解套脱困是摆在他们面前的一道鸿沟。

来源:行销网
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