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SJONO︱世纪缘,重重包围下的反包围战

2007-07-16   马超
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(文中所提及的临沂商场、金店名,除SJONO︱世纪缘外皆为化名)

背景

SJONO︱世纪缘,泛美钻溢珠宝集团四大品牌中的当家花旦,自上世纪末进入国内市场以来一直有着不俗的表现。8年务实的市场操作使这个国际品牌成功的实现了本土化,截至目前为止,SJONO︱世纪缘已在中华大地上拥有了500余家专营店,成为了国内最大的钻石连锁机构之一。

为了能够夯实市场渠道,笔者向总部提交了“钻石结构渠道架构”建议书,即以中心城市直营旗舰店为核心,以县区加盟店为菱角,构建如钻石结构般稳固的市场渠道,以应对其他国际品牌的进入与强势国内品牌的冲击。SJONO︱世纪缘国际珠宝名店(临沂店)就是在这个背景下诞生的。2006年,山东省GDP总值达到全国第一,而临沂则成为了山东省GDP增幅第一的明星城市。为了能够抢在他人前面占领这个具有战略意义的重镇,笔者决定将SJONO︱世纪缘首家巨型专卖店安置于此,从而达到威慑其他品牌及强化高端形象的双重目的。经过3个月的立体宣传攻势,06年4月8日,投资2500万、营业面积达1020平米的SJONO︱世纪缘国际珠宝名店终于盛大开业,凭借着笔者的“非常6+1”促销活动,SJONO︱世纪缘轻松的将本地三大商场及两大金店击败,开业取得爆炸性的成功。

淡季期间,笔者移师济南,开始着手于济南旗舰店的开业。哪知才进入9月初,临沂5大商家似乎是有预谋有组织的对SJONO︱世纪缘发动了一场联合攻势,高、中、低端品牌一起发力,促销+“良言”攻势一齐炸向了我们。在销售情况遭遇寒冬后,笔者重新奔赴市场救火,并要实现重重包围下的销售爆破。

精细市调,摸清来龙去脉

为了抓住问题的要点,笔者在回到临沂后迅速组织人手对5大商家进行了市调,并最终将各商家的套路、卖点总结如下:

金盛商城

简介:国有企业背景,实力雄厚,定位高端,一层50%的区域里有15个珠宝品牌,均属中高端品牌。同时,各品牌均以专柜形式出现,并无售后服务人员及维修设备。

套路:利用商场本身强大的客流量,联合其他楼层及地下超市上千种商品一起联动进行促销,值得关注的是号称在国内从不搞活动的某香港品牌也开始买钻石送K金链。

广告:某内地品牌与两家香港品牌同时投放了两期半版广告。

花源商场

简介:老字号国营企业,实力雄厚,定位中端,一层65%的区域里有12个珠宝品牌,高、中、低端品牌俱全。各品牌均以专柜形式出现,无售后服务人员及维修设备。

套路:中、低端品牌开始折扣战,折扣从9折至5折不等。少数不打折品牌也推出了赠品促销,促销品大多为实用性较强的家庭用品。同时,还有某品牌“亮相”了一件价值300万的钻石饰品,以炫耀其实力。

广告:同为上述三家投放。

中洲商厦

简介:国有企业背景,实力强,定位中端,一层40%的区域里有13个珠宝品牌,高、中、低端品牌俱全。各品牌亦以专柜形式出现,无售后服务人员及维修设备。

套路:结合其他耐用消费品及化妆品联合促销,推出买300送100的强力促销。同时,中低品牌折扣战亦打响,折扣从8.8折至5折不等。

广告:同为上述三家投放。

千福金店

简介:私营金店,15年营业历史,定位中端,拥有较好的口碑与声誉,营业面积900多平米,共代理12个珠宝品牌。同时,该金店有维修人员及较简单的首饰维修设备。

套路:利用其强大的素金优势,微利润出售黄金、铂金饰品;个别素金品牌推出“黄金、铂金换钻石”措施;同时店内某钻石品牌以3.7折出售,刮起钻石低价风暴。

广告:连续四周,每期一个整版广告。

(注释:素金主要指黄金、铂金、钯金饰品)

天鲁金店

简介:私营金店,20年营业历史,定位低端,商品质量较差,口碑与声誉较差,营业面积850平米,共代理9个珠宝品牌。虽为老牌金店,但却并没有售后服务与维修设备。

套路:全场超低折扣,一些钻石品牌折扣低至2.5折,还有一些钻石品牌推出“8折+买1000送500”的疯狂措施。

广告:无品牌投放。

除了以上五品牌实施的促销战外,笔者还从市调人员口中获得了如下消息:

1 “SJONO︱世纪缘没有什么实力,他们开业红火不了多久,几个月就会倒闭,如果买首饰这样的大事还是在我们这样有历史的商家有保障。”

2 “SJONO︱世纪缘投入的广告好多,他们把广告的钱都加在了商品价格上,你买他的不如买我的,我们不做广告,可是我们的价格实在。”

3 “SJONO︱世纪缘是小品牌,他们在全国就这一家店,我们是全国连锁,有上百家店,你到任何一个地方都能够享受到售后服务。”

4 ……

听到这些,笔者心里很为恼火!要知道,珠宝行业里最厉害的武器就是口碑宣传,口碑好坏往往决定着一个品牌的发展前途。而让人恼火的是,临沂各个品牌都对SJONO︱世纪缘发动了口水战,并且同一时段联合促销,这对才落户临沂的我们是一个致命性的打击。但是,当笔者冷静下来后,却又不禁的开始感谢这些商家的“良言”来。这就好比一直恶意攻击中国的美国一样,世界大多国家人民都相信中国是一个友好的国家,而美国却是另一副嘴脸,是个挑起全球争端的祸首。想到这里,笔者开始重新整理头绪,并引导自己回归理性。

深度分析,爆发前的寂静

笔者从事营销多年始终坚持一个看法,即“以消费者需求为核心,而非以竞争对手行为为核心”。正是这种思维的指引,笔者在历届营销战役中显有被对手牵着鼻子走的失误。为了要突破重围,笔者将思绪又回归到消费者身上。

在进入临沂市场前,笔者曾通过调查公司对临沂消费者进行过较为深刻的研究,其中临沂人的性格因素与消费特征如下:

临沂在外人眼里常被称为“沂蒙山区”,在过去一直是革命胜地与穷困落后的代名词。近些年,临沂的经济“遭遇”了井喷式增长,并逐渐从一个山东落后城市成长为全国的明星城市。但是,就土生土长的临沂人来说,其观念与民风依旧保持着典型山东人的特征——淳朴、讲义气、直爽、特要面子的特点。而这些特点延伸至消费特征上则体现为:

A 买东西不太爱讲价。

B 买东西从众心理强。

C 买的东西一定要能体现出地位与身份,攀比心理强。

D 对打广告多及广告质量高的品牌更信赖。

E 感觉买的起的店就去买,感觉买不起的店干脆进也不进。

F 对售后服务尤其看重,希望自己购买的大件消费品都能够有终身的保障。

从以上消费特征我们可以看出,临沂顾客对消费最关注的无非是四大因素,即“面子、广告、价格、诚信”。顺藤摸瓜,笔者按着这四大因素再与SJONO︱世纪缘进行挂钩分析,其中:

面子因素:SJONO︱世纪缘在山东拥有强大的知名度,在进入山东市场以来,SJONO︱世纪缘先后利用高空媒体《齐鲁晚报》、“山东影视台”、“山东综艺台”、“齐鲁台”进行过近百轮轰炸。根据青岛拓普调查公司出具的调查报告,在进入临沂市场前SJONO︱世纪缘已经拥有42%的不提示提及率与高达72%的提示提及率。而在SJONO︱世纪缘国际珠宝名店开业前后,笔者又通过“品牌——店面——特色”的多角度三轮次广告轰炸,使SJONO︱世纪缘在当地的知名度再次提升。客观的讲,SJONO︱世纪缘在本地的知名度与品牌力处于上乘。

广告因素:人们喜欢买做广告的牌子一是为面子,二是有保障,这是临沂顾客普遍的心理。在SJONO︱世纪缘进入山东的几年里,除了上述提到高空轰炸外,笔者还在进入临沂后在本地媒体《沂蒙晚报》、《沂蒙生活报》、《临沂日报》、《齐鲁晚报.沂蒙版》、“临沂电视新闻频道”、“临沂交通音乐台”、“临沂都市之声台”、60余块大中型户外广告等各类媒体上进行“核攻击”似的投放。在临沂,众人皆可看出,SJONO︱世纪缘将一个店面当成一个产业般的培育,是5大商家累加也无法做到的。

价格因素:泛美钻溢珠宝集团自进入大陆伊始就将强大的资源注入了国内,目前钻溢集团在深圳拥有两家大型钻石加工厂,在闭环式成本与质量体系面前,工厂能够为下属SJONO︱世纪缘等品牌提供系统产品支持。基于这种直供体制,大大的节约了中间的费用,同时使SJONO︱世纪缘在成本及质量上远远领先临沂当地品牌。另一方面,SJONO︱世纪缘自有店铺的经营又较金盛、花源、中洲三大商场内的品牌宽裕很多,毕竟在三大商场里的各珠宝品牌要受到进店费、装修费、管理费、年节费、促销费等各种费用的节制,以上这些已经使他们毫无成本优势而言。而SJONO︱世纪缘却在发动广告攻势时还保持着价格与品质的优势。

诚信方面:应该说,在这方面SJONO︱世纪缘存在一些劣势。广告再多,宣传再早,可是你的终端店面毕竟才落户临沂半年不到。作为购买珠宝这样价格相对昂贵的商品而言,大部分消费者都是对当地的老品牌寄予更高的期望。比如在国内,北京的菜百、济南的齐鲁、南京的宝庆都是数十年坚持下来的老品牌,其可信度方面较新兴与部分国际品牌有很大优势。

但是,SJONO︱世纪缘也有着自己独有的利器——完整的客服部门与强大的客户服务系统。比如由钻溢集团自己研发的客户管理系统就能轻松的实现时时查阅客户信息、积分兑换折算、发布短信祝福等多项功能。而SJONO︱世纪缘店内还建有150平米的微型“加工厂”,并由国内第一代旅美珠宝工程师方鹏带领,能够为顾客现场完成诸如“镶嵌”等高难的制作工艺。设备方面,“加工厂”内拥有价值60万元的电子镭射刻字仪、飞轮机、打磨机、200倍高倍钻石显微镜、美国进口贵金属检测仪、德国进口珠宝专业光源等一系列高精尖设备;人才方面,SJONO︱世纪缘店内由A.J.P(美国专业珠宝家)亲自提供系统解决方案,并设有6人组成的客服部……客观的讲,以上资源都是国内同行非常羡慕的。但是,认知总是有一个过程,知道SJONO︱世纪缘品牌,不一定就知道SJONO︱世纪缘的优势,在这个软肋上,对手占了一定的先机。

从以上四大因素分析,SJONO︱世纪缘总体上占很大的优势,但是问题却也很明显:

1 虽有质量卓越价格适中的商品,可是人们并不得知,毕竟SJONO︱世纪缘是中国装修最为奢华的珠宝店之一,一些人仅从SJONO︱世纪缘店前行走就已经被52米长的宏伟门头给震住了,在以为买不起的情况下大部分临沂人是不会进店的。而正是由于不会进店,所以就不能对SJONO︱世纪缘的服务、技术、商品、价格优势有一个系统了解。

2 SJONO︱世纪缘开业4个月来积累的客户过于单一,其中75%的销售由高收入阶层贡献。但是,无论在哪个城市亦一样,处于金字塔尖的人毕竟是少数,要养活一家投资2500万、1000多平米的大型珠宝店,仅靠这点人是不够的。另一方面,虽然SJONO︱世纪缘在开业时取得了压倒性的优势,但是仅4个月积累的客户与那些有着十几年乃至几十年历史的老店积累的客户毕竟不是一个数量级,在口碑优势不足的情况下,很多顾客还是倾向于亲朋推荐的老牌商家。

3 前四个月SJONO︱世纪缘的动作太大,无论是广告还是销售上都对当地各商家形成了强力冲击。在遭遇一个短暂寒冰期后,各商家无论高、中、低品牌一起促销,对我店形成了多重包围。毕竟,一个老珠宝店的促销要比一个新珠宝店的促销更有说服力,甚至连一些香港著名品牌都参与进来,这些都使SJONO︱世纪缘的销售受到了很大影响。同时,那些“良言”也产生了一定效用,假若个别品牌的攻击还是有限的,而全部商家一齐发力就效用非凡了。

笔者此时没有选择,“突破重围”是我们眼前唯一的选择,为了挽回局面,笔者开始酝酿一场突围战,并且是一场多点爆破的突围战……

众不敌寡,反包围战的精彩上映

为了实现有效突围,笔者打算从以下几大方面进行爆破:

一 品牌力的再次拔高

前面已经提到,SJONO︱世纪缘作为泛美钻溢集团的当家品牌,钻溢在资源上尤其照顾SJONO︱世纪缘。在数十载的发展历程上,SJONO︱世纪缘先后建设成了企业级钻石博物馆,钻石人文研究中心,欧洲设计中心,钻石实验室四大机构,而其品牌文化也随着建筑物一起拔地而起。为了让临沂顾客感受深层次,并且是落地型的SJONO︱世纪缘文化,笔者决定开展立体型全方位的宣传攻势。

1 钻石展览:在笔者与总裁韩文波先生商议后,决定举办一场空前绝后的名贵钻石展。为此,笔者特别从SJONO︱世纪缘钻石博物馆精心挑选了数件绝世珍宝,其中展出的“迪亚拉公主”钻戒价值58629000元、“穿越时空”钻戒价值26938000元、“仙女座之心”钻石套装价值21800000元、“海王星”钻石套装价值18500000元、“维纳斯的眼泪”钻石套装价值4900000元……总计超过1.5亿元的钻石饰品。要知道,在国内举办过如此盛大展览的仅有卡地亚一家。面对如此奢华的展览,本地大小媒体的眼球一下聚焦过来,其轰动效应在当地无异于爆炸了一枚小型原子弹。自此,前面某品牌展出的那枚300万的钻饰一下子即被人淡忘,而“SJONO︱世纪缘是小品牌”的谎言也就不攻自破了。

2 加大广告量:继续巩固高层人士对SJONO︱世纪缘的关注是非常重要的,毕竟这些人是消费的中流砥柱。为此,笔者开始实施第二轮广告“核攻击”:

A 全部高级小区加设广告牌,最终使得户外广告总量达到了临沂所有珠宝品牌的1.6倍。

B 楼宇广告、广播电台王牌栏目加设广告,对中高端人士进行覆盖。

C 针对临沂没有DM杂志的现状,笔者与当地某发行机构形成联盟,向临沂所有高级发廊、写字楼、健身中心、咖啡厅、茶社、星级影院、三星级以上酒店发行《风尚.世纪缘》杂志。

D 继续保持报纸媒体广告量,同时加大软文投放量,保证每周4个整版与10篇软文。

广告战役打响后,临沂各品牌终于知难而退,原先在报纸上投放广告的品牌选择了放弃,而投放户外广告的品牌也逐渐开始撤牌,毕竟面对整条马路垄断式的投放,再在其中夹入一两块牌子没什么意义。SJONO︱世纪缘的广告在增加,而各品牌的广告在撤消,到底是谁经营不下去呢?又一谎言不攻自破。

3 提高亲和力:SJONO︱世纪缘在终端有着无可匹敌的优势,比如全国仅有9位A.J.P专家,而其中一位就在我们临沂店内;各种设备仪器价值300余万,150平米的维修间比临沂90%的珠宝店及专柜都要大;全部营业员皆参加过三轮培训,营销知识非常过硬;店内装修为国际超一流水准,国内显有匹敌者;钻石饰品共10000余款,克拉钻100余枚,而SJONO︱世纪缘进入临沂前,20几个当地品牌的克拉钻合计不超过9枚;店内配备由钻溢集团自主研发的“专业珠宝家”智能触摸屏,国内仅SJONO︱世纪缘店内拥有……我们可以看到,SJONO︱世纪缘在终端的优势巨大。据统计,进店的顾客70%的会直接购买,而30%离去的顾客,其中还会有90%回来购买。由此可见,我们需要做的只是让顾客进店,让他们自己去看、去听、去感受就足够了。为此,笔者逐一实施了下列活动:

A 组织A.J.P专家为首的社区服务队,对临沂大众小区进行“扫荡”,在每个小区开展首饰免费清洗保养、首饰改圈等一系列服务;同时在进行免费服务时还对各顾客进行系列讲解,使其了解一些珠宝专业知识与SJONO︱世纪缘的各个特点。

B 与临沂质量监督局合作,针对大众开展系列讲座,普及专业珠宝知识。

C 与中国邮政合作,印刷精美DM海报,对临沂市内各个小区进行海量发放;海报内容系统的对SJONO︱世纪缘的优势与基础珠宝知识进行讲解。

D 与当地各个婚庆场所形成排他型战略联盟,扩展相关宣传面。

E 通过报纸软文向消费者传递SJONO︱世纪缘的品牌理念与特色,并赞助各报纸活动,吸引顾客入店参与。

经过各个活动的开展,终于大量的顾客进行回流,凭借我店内各方面的绝对优势,销量很快得到有效缓解。突围任务基本实现。

二 亮剑,必杀技强劲威力绽现

市场如战场,其残酷性想必各位营销人都很了解。要知道,当年是毛主席打过长江去的命令才换回了今日的长治久安。于我们亦一样,在实现突围后的旺季里,我们必须要亮剑!为了做好彻底翻身一仗促销,笔者特别推出了一系列方案,其中包括:

1 买钻石送大礼。买1000~2000元钻石饰品可获得精美珍珠项链;买2001~5000元钻石饰品送高级床上四件套;买5001~10000元钻石饰品送高级女包一个;买10000元以上钻石饰品送钻石手表一只。(此举意在全局销售,以提高利润为主)

2 黄金、铂金饰品均以当日国际金价销售。(此举属强力促销,意在吸引客流,引起人们关注)

3 黄金、铂金饰品换钻石。(此举意在吸引客流)

4 黄金、铂金免费以旧换新。(自杀性攻击,属强力促销,自我亏损的方式,强力拉动客流)

5 凡在SJONO︱世纪缘消费者均可获赠精美《风尚.世纪缘》杂志一本。(借机宣传)

6 过去以及新近消费5000元以上钻石饰品者均可以参加“SJONO︱世纪缘国际名模暨酒会”。(突现绝佳的售后服务,提升品牌力)

同时,为了做好促销的宣传,笔者采用整合营销法则,利用电视、广播、报纸、DM、楼宇广告、短信发送甚至户外媒体一起发力,使信息全方位的覆盖沂蒙大地。在通过以上方案的实施后,活动当日人头攒动,甚至一些畅销款式还一度出现了断货现象。而通过市调人员报告,5大商家虽然在我活动举行时也有一定的促销,但均以为力度不足及宣传不利未起到应有效果。自此,SJONO︱世纪缘国际珠宝名店终于彻底的突破当地各商家的封锁,并成功的打了一场重重包围下的反包围战。

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