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马超:对位营销,扬帆蓝海钻石航母

2007-06-25   马超
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结婚必须购买珠宝吗?我想答案大致是否定的。那么珠宝消费的根源又来自哪里?又是什么使神圣的婚姻必须配有珠光宝气的呢?其实,当你细心发掘消费根源的脉络之时,就已经成功的打好了整个推广的基础。SJONO│世纪缘,在激烈的竞争环境中就通过对市场的细分及对珠宝消费根源的探询,成功的切入了市场,并赢得了自己的一分天下。

“进入市场即要做第一!”,总裁韩文波在集团战略会议上发出了激昂的宣言,在与座各位精神振奋的同时,作为品牌总监的我却陷入了沉思……这是继SJONO│世纪缘成功拿下临沂市场后的第二场攻坚战——济南战役。但与上次不同的是,这次面临的对手将是空前的强大,无论是有着数十年辉煌历史的的齐鲁金店,还是以中低价位雄居的太阳金店,亦或是定位高端的银座、贵和商城中的珠宝专柜,其中任何一个对手的成绩都让人不得不尊敬三分。“做第一,何尝容易啊!”,笔者自叹。但是,困难归困难,这个投资2500万的大型项目将会决定集团战略布局的命运,所以无论怎样都必须找到突破口,并成功切入市场。

市场调查,午夜迷茫

“坐在办公室里永远不会有头绪”,为了摸清对手的底细,笔者与调查公司一起开始了微服私访。但是经过调查后,笔者更像是进入了无尽的长夜,迷茫其中。其中,主要对手情况如下:

齐鲁金店:中国十大金店之一,50余年资质,品牌认知度接近100%,并成为标志性建筑物作为诸多商家介绍地址之用。总实力在济南无人能及,几十年历史下来,其口碑效应、知名度、信誉皆为上乘,在老济南人心中具有不可替代的地位。同时店铺营业面积近千余平米,设黄金、铂金、钻石、红蓝宝石、翡翠、银饰多个柜台,品种齐全、价位适中。

太阳金店:济南老子号金店,品牌认知度约为50%,总体定位及装修水平较低。但价格优势明显,在调查中显示,工薪阶层是该金店的主力消费群。其营业面积约400平米,品种较全,价格偏低。

银座、贵和商场:二者皆为济南综合性高级购物中心,商场内人气旺盛,众多名品是吸引高端消费者的绝佳武器。其中珠宝专柜中不乏周大福、周生生、谢瑞麟等港资著名品牌,而周大福的黄金饰品,周生生、谢瑞麟等品牌的钻石饰品极受高端人士欢迎。其强大的品牌力使珠宝的尊贵特性更为突出,是济南大部分高收入人群的首选。

更另笔者苦恼的是,以上几大商家均与SJONO│世纪缘处于泉城路商圈之内,近的相隔不足百米,远的也不足两千米,在高、中、低价位与品牌皆被占领的情况下,使得我们的市场切入难度大大增加,这该如何是好呢?

知己知彼,百战不殆

既然,各对手都有了自己的定位与优势,那么我们的优势又在哪里呢?笔者迷茫之际,开始在纸上罗列起来:

一 品牌优势:在此之前,SJONO│世纪缘进入山东市场已5年有余,并投巨资在“山东影视频道”、“山东综艺频道”、“齐鲁电视台”、“齐鲁晚报”等强势媒体上进行了多轮次、阶段性的广告投放。根据调查公司报告显示,在提示下,“SJONO│世纪缘”的认知度已高达78%。同时,大部分消费者对“SJONO│世纪缘”都存在着好感,认为这是一个能够带来美好祝愿的品牌。在品牌力方面,消费者基本认为SJONO│世纪缘是一个中上等品牌,并具有良好的品牌亲和力。

二 集团优势:作为泛美钻溢珠宝集团下属的当家花旦,笔者投入了大量精力进行扶植,无论在资金、品牌推广与活动策划或是战略布局上,都采取了步步为营、稳扎稳打的策略,使集团整体运做处于一种良性状况下,保证了资金链紧固。

三 选址优势:为了能够快速而稳定的切入市场,我们将店铺的地址定在具有500年辉煌历史的泉城路上。这条号称“金街”的马路,凝结着济南城内最为庞大的人流,也是各品牌一比高下的最佳战场。而在该商圈内,则聚集着多家珠宝店铺与大型综合性购物商场,在北方消费者喜好对比的习惯前提下,完全可以保证我们有充足的人气效应。

四 装修优势:一个好的店面形象往往能够吸引过往人流驻足。在这方面,笔者保证每一家直营店铺均由著名装潢工程师亲自设计,在延续VI的前提下,每家直营店皆有自己的风格,所以该店完全可以成为泉城路上的又一亮点。

五 专业优势:SJONO│世纪缘历来以钻石为整个销售体系中的主打,其专业性较之大多商家有明显的差异。这就好比格力电器曾经的一句广告语——我们只做空调,所以更专业!

六 推广优势:除了借助常规媒体的平台外,由笔者带领企划部完成的时尚杂志《风尚.世纪缘》还是最佳的推广平台。该书以介绍珠宝常识、历史、鉴别、文化为主,结合各国流行时尚于一身,可读性很强。另外在进入济南前夕,由笔者主编的《钻石.大自然的奇迹》一书也公开在新华书店发行,这对顺利的开展推广又加了一把柴。

在对以上诸多优势进行罗列后,笔者略微感到了轻松,毕竟我们在很多方面可以做到绝无仅有。但是,回到市场方面呢?我们又该如何巧妙利用自身优势完成突破呢?笔者再度陷入了沉思。

对位营销,柳暗花明

“对位营销”是笔者结合自己多年营销经验所独创的一套营销法则,即:经过正反两面市场调查,再结合自身独创策划力与消费者需求形成共鸣,最终使所有自控资源充分释放能量,从而提高整体战斗力的营销模式。结合济南珠宝市场的现状,笔者不自觉的回归到这套法则上来。应该说,文中所提及的各对手都有明确的定位,但是这更像是从收入与消费阶层上进行的一种定位。笔者深知,如果要有所突破就不能在对手划分的潜规则中跑路,毕竟各个消费层次定位已由对手把持了。要有所突破,则惟有自立规矩,重新翻盘定位了。

想到这里,笔者细心观察六大优势发现,“大部分消费者对‘SJONO│世纪缘’都存在着好感,认为这是一个能够带来美好祝愿的品牌”。而“SJONO│世纪缘”的一个“缘”字也巧妙的将这种美好祝愿体现出来。这个“缘”是给情侣天长地久的祝福,是给已婚夫妇一生一世的祝福,更是对爱情的美好祝愿与赞美。既然这样,为何不抢在对手前把SJONO│世纪缘定位为婚庆首选呢?

结婚必须购买珠宝吗?我想答案大致是否定的。那么珠宝消费的根源又来自哪里?又是什么使神圣的婚姻必须配有珠光宝气的呢?回答是简单又肯定的,根源来自文化。我国数千年的婚庆文化使婚姻变成人生中的大事,而馈赠新娘首饰也是大事中的头等大事。另外,欧美风俗中也以将结婚钻戒送给新娘作为表达忠贞的方式,这一切都来自文化的传播与延续。

终于有了突破,笔者暗自庆幸了一下。但仅依靠品牌定位是不足以使SJONO│世纪缘成功入市的。那么究竟怎样才能与消费者形成共鸣呢?笔者经过思考后认为,产品定位既要准确,又要做到差异化才可以。因为,一旦定位偏离即没有市场,而同质化又难以超越竞争对手。所以结合市场调查报告与自身独创力,笔者决定在产品上将SJONO│世纪缘定位为最专业的钻石店,并将价位定为中等稍高。其中主要原因为:

一 各竞争对手虽然种类齐全,但是个中重点不明确、不突出,似乎是一个珠宝集合的大卖场,显得全面有余,专业不足。

二 经过市场调查笔者发现,大部分消费者认为“SJONO│世纪缘”是一个中上等品牌,基于品牌力与价格的关联,笔者将总体价格定为中等稍高。

三 济南作为山东的省会,汇集着大量的知识份子与中产阶级。这些人月收入约在1500~5000元左右,大部分到了即将完婚的年龄。另外,这些人大多有着良好的文化修养,他们乐意购买与自己身份相符的产品,并且喜欢突破传统限制,追逐潮流与时尚。而SJONO│世纪缘,不仅品牌象征着美好的祝愿,并且在装修与服务档次上又贴合他们的情调,正是与他们相匹配的购买场所。

至此,整个市场及推广策略已初见端倪,再下一步即是顺藤摸瓜进行相关的推广任务了。但是,又一个问题浮出了水面——毕竟济南是省会,不同于临沂,各类媒体成本都很高。而且500余万人口的城市又该怎样才能保证覆盖面又不失精确度呢?

三个步骤,三次飞跃

为了能做出覆盖面广又能精准的推广方案,笔者开始了对济南各类媒体的接触与考察。在以“婚庆人群”及“中产阶级”为导向的前提下,笔者最终决定采取三个步骤的原则进行推广。

第一步骤:品牌宣传阶段。在这个步骤中,笔者主要以宣传SJONO│世纪缘的品牌定位为主。其目的在于:一,告知SJONO│世纪缘即将进入济南市场;二,对SJONO│世纪缘的婚庆定位进行宣传,有效与对手形成区隔;三,提升消费者对SJONO│世纪缘的认知,即拔高品牌力。

在媒体方面,笔者主要采用如下媒体组合进行推广:

1 作为全球报业百强之一的《齐鲁晚报》是济南市民及高端受众获得信息来源的重要媒体。在此,笔者选取了既有针对性又相对便宜的《齐鲁晚报.济南版》作为广告平台进行投放。并以“SJONO│世纪缘,缘系永远,百年好合”为主文案来宣传品牌核心价值。

2 “山东影视台”、“山东综艺台”是SJONO│世纪缘长期投放的战略性媒体。为了能够节省资源,并达到宣传的目的,笔者特别与广告公司赶制了“登陆版”广告片,并与原有战略性品牌广告搭配播放,以提高聚焦度。

3 与中国邮政合作,印刷10余万DM海报,进行大幅夹报宣传,使之精确到达写字楼与中高级住宅小区。

4 “分众传媒”作为国内近些年崛起的最强媒体之一,其高命中率与筛选性的特性,完全与我们的消费者直接匹配。所以笔者在该媒体上高频次播出由DTC制作的经典钻戒 “红线版” 广告,使之唤醒消费者对“钻石恒久远,一颗永流传”的印象,并对SJONO│世纪缘寓意中的“爱情、婚姻、缘分、祝愿”进行深度体验。

第二步骤:店铺特色宣传。在这一步骤中,笔者主要宣传SJONO│世纪缘是一家以钻石专营店,并辅以介绍具体专业到什么地方,例如,店内的专业设备、专业人员、装修风格概况、服务概况、钻石的品质及级别等方面。其作用在于让消费者进一步的对SJONO│世纪缘有个系统的认识,增强他们购买的信心,并且使专业钻石店的特点深入人心。

在媒体方面,笔者开始了第二套方案:

1 继续采用《齐鲁晚报.济南版》作为平台进行宣传,但内容已有实质性的变动,其中硬广告改为钻石专业性介绍,并增加软文投放来对各个特点进行单独的、系统的诠释。

2 赶制特点版加长影视广告,分别在“山东影视频道”、“山东综艺频道”、“分众传媒”三大影视媒体进行投放,以用做直观的表现特点。

3 《钻石.大自然的奇迹》一书在新华书店正式销售,拉开了中国第一本大型钻石画册销售的序幕,并召开售书会以产生较大的社会效应。

4 《风尚.世纪缘》高级DM杂志第二期全面投放市场,全部位置以高级休闲会所、高级酒店、4S汽车专卖店等场所为主攻位置投放。同时联合《济南环球》、《新航空》等本地高级DM杂志一起开展相应广播传播,使投放做到最为准确。其中,杂志媒体具有信息量大、保存时间长等优点,对店铺专业特点的刊登也更为全面与准确。

第三步骤:开业促销宣传。有了品牌的铺垫、又有了系统全面的店铺专业性介绍,剩下就是临门一脚的射球了,而这一脚的准确与偏颇将决定着整个营销战役的成败。所以,笔者将该部分做为重中之重进行对待。其中开业部分由三大部分组成:

1 开业活动部分:举办大型策划活动是一项系统的工程,这其中不仅要做到针对性的捕捉目标受众,同时还要保证活动的可看性与轰动性。为了保障活动的可看性,笔者首先从地缘问题进行了考虑。济南,自西周时代便已发迹,是一个历史文化悠久的名城。在这个城市中,人们尊师重教,文化气息浓厚。另一方面,大明湖、趵突泉、千佛山等历史名胜也使济南成为了一个旅游名城,其别名“泉城”就是因趵突泉与济南的深厚渊源由来的。所以,思前想后,笔者认为开业活动应以文化进行切入,搞一场大型的文化活动为爆破点。这样一来,一是能够与济南悠久的历史形成共鸣,二是能够达成与“中产阶级”的共识,三是能够体现出SJONO│世纪缘对钻石的深刻的认识与了解,使SJONO│世纪缘专业钻石机构的特性完全体现出来。为此,笔者不惜耗高价聘请专业模型制造师与工程师在即将开业的店前搭起了展台,以“钻石的历史”、“钻石的加工与生产”、“钻石的款式设计”、“SJONO│世纪缘与钻石”……等多个层面搭建起来一个“SJONO│世纪缘钻石文化之旅”,并调集大量珍贵钻石原石、名贵历史文物、专业仪器及价值5000余万的彩色名钻“迪亚拉公主”进行展出,保证了着可看性与轰动性的双重效果。

2 开业促销活动:大型策划活动的目的是为了吸引眼球,而开业促销则是为了“撬开”消费者的腰包,为此,笔者特别推出了如下优惠活动:

A 凡在8月26日~9月3日期间,购买SJONO│世纪缘钻石饰品者,消费1999以下者可获得价值168元的精美礼品;买2000~4999元钻石饰品送时尚手表一对;买5000~9999元钻石饰品送高级女包一个;买10000~19999元以上可获得高级床上用品四件套;买20000元以上饰品者可获赠钻石手表一只。

B 8月26日~9月3日期间,所有顾客可以携带以往购买的任何品牌黄金(千足金)饰品在不收折旧费的情况下,按当日金价兑换SJONO│世纪缘钻石类饰品。

其中,两大促销方案中A措施以提高全局销售和提高利润为主要目的,B措施则能够有效提升人气,增加客流量与关注传播率,保证顾客的购买热情。

3 媒体方面,笔者采用了如下方式:

A 户外媒体:为了能够起到绝对轰动的效果,笔者通过与某户外广告公司协商,签下了2个月的短期广告。尽管时间很短,但近300块的公交、出租站牌广告却足以超越济南的任何一类商品广告,并且在泉城路达到了最大化的覆盖,使SJONO│世纪缘的高调抢滩的气势一瞬间爆发出来,无人能及。

B 借助《齐鲁晚报.济南版》的平台,笔者对“SJONO│世纪缘钻石文化之旅”与各项开业促销进行了大篇幅的宣传。另外,为了达到立体宣传的效果,笔者联系《济南时报》、《都市女报》、《山东商报》等多个媒体进行了立体的新闻报道,使活动细节表现详实与全面。

C 加班加点与广告公司赶制出了开业促销版广告片,并在“山东影视台”、“山东综艺台”、“分众传媒”加大频次播出。

D 印刷约15万份精美DM海报,通过中国邮政进行发放,全力覆盖各写字楼与报摊。并且依托自制DM信息承载量大的优点,将各活动与“选购钻戒选购五步曲”等常识一齐投入读者眼帘,使活动性与可看性得到兼顾。

E 印刷高级结婚钻戒选购手册2万份,通过与济南各大婚纱机构的友情关系进行选择性派发,扫描中高端婚庆人群,确保传播精确。

至此,三大步骤已经全部完成,“品牌——专业——促销”三大步骤一气呵成又步步为营,使目标受众完成了“SJONO│世纪缘是什么——SJONO│世纪缘有何亮点——买SJONO│世纪缘有大惊喜”这个系统性的工程。8月26日,笔者6点就早早来到店门口指挥现场,另人惊讶的是,已有30余名顾客等在门口……直至9点,1000只和平鸽翱翔天际之时,400余平米内的店铺内外已经有数百名顾客蜂拥而至,销售态势一片喜人。

收获惊喜,展望未来

三个月后,笔者借助调查公司再次对SJONO│世纪缘品牌进行了调查,其中提示认知度由过去的78%提升为90%,有71%的消费者知道SJONO│世纪缘是一家极为专业的钻石专卖店,并有69%的人群了解SJONO│世纪缘是作为一家婚庆专业钻石店亮相泉城的。也就在这一刻,SJONO│世纪缘终于起航,并成为了一艘扬帆蓝海的钻石航母。

在这场战役中,独有创新的品牌定位观,另辟蹊径的专业优势发挥是制胜的王牌。我们可以看到,当对手已经占领市场并按自己的规则发牌时,只有打破规则,“不走寻常路”才能实现市场爆破。一如笔者所说的,只有经过正反两面市场调查,再结合自身独创策划力与消费者需求形成共鸣,最终使所有自控资源充分释放能量,才能提高整体战斗力并开创属于自己的蓝海。而在你自己开创的蓝海中,你可以自由驰骋,成就第一!

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