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马大胡子,文化激荡西北豪情

2007-06-08   马超
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——原载于《餐饮经理人》

时间:2006年8月 地点:山东临沂 前提:马大胡子选址完毕,开业前期待筹划

山东临沂,华东地区发展速度最快的城市之一。随着批发市场的日益成长,昔日的沂蒙山区已大变了一幅模样。在这种情况下,先富人群对物质条件的要求逐渐看涨,尤其是餐饮娱乐行业更甚。此刻,要开酒店的王总已经将店址选好,但面临四处林立的各大酒店,王总的心里仍是惴惴不安。时值笔者的公司处于销售淡季,手头并无压头工作在手,在朋友的引荐下笔者结识了王老板。最终,在朋友大力的撮合下,笔者答应为其策划全程推广方案,以帮助王总成功开业。

一 把脉市场,寻找突破口

为了获得第一手信息,笔者暗访了数家本地饭店。在经过细致调研后,笔者将本地餐饮企业的情况总结如下:

1 各高级饭店装修虽很豪华,但现代感有余,民族感匮乏。

2 本地主要是三大菜系受欢迎,一是鲁菜,二是东北菜,三是川菜,顾客口感偏重,苏、粤等口味偏淡菜系并不风行。

3 各高级饭店虽然虽然挂着川、鲁的招牌,却卖着天南地北的杂烩菜,不专亦不精。

4 菜品同质化严重,去了哪里都大同小异,顾客忠诚度较低。

如何才能撕开市场的缝隙呢?笔者认为应该从对手的劣势上着手,挖掘自身的优势,找出可行的差异化方案方能制胜。为此,笔者开始了进一步的分析……

剖析:俗话讲,隔行如隔山,但是笔者却认为“隔行不隔理”!精确的市场调查一直是营销策划的根基所在。在知己知彼的情况下去发掘问题,思考问题,并最终解决问题也是餐饮行业必须重视的基点。

二 突现个性,民族文化露峥嵘

“君悦”也好,“君豪”也罢,各个酒店名都似豪气万丈。乍一听,这类名字很符合山东人的脾气秉性,可惜的是各酒店都是这类名字,毫无个性可言。忽然,笔者想起了近些年火起的“武大郎烧饼”,这样一个如土坷拉的名字却吸引了成千上万食客的关注。那么,既然你们都要现代感,为何我不来个土掉渣呢?

但是,店名仅凭这样的分析还不能草率决定。通过市调第二条显示,本地食客大多口感偏重,那么就要引入一个北方菜系(北方菜系口味较南方菜系偏重)才能真正配合顾客的味蕾。既然鲁菜与东北菜在本地已经盛行,那么笔者就只有将目光移向西北,从黄土高坡上挖漏洞了。最终,经过实地考察,笔者认为西北的牛羊肉烹法奇特,口感鲜香,并且味道浓重。在数位临沂同事的品尝下,大家一致认定这类菜有吃头!

另一方面,借助当地一些学者的帮助,笔者开始追根寻源,从历史上挖掘典故。功夫不负有心人,在经过连续一周的查阅资料后,笔者终于从明代历史上找到了这羔羊肉的起源,并最终把酒店名称定为了“马大胡子”。

剖析:在同质化的市场,差异化就是爆破冰面的雷管!但是盲目的差异化往往会引起诸多后遗症,甚至一蹶不振!所以,差异化要精准,要符合当地市场情况,做到人无我有的同时,还要做到我有都喜欢才可以。作为餐饮行业来讲,差异化最主要体现在两个方面:一,菜品口味的差异化;二,文化理念的差异化。而与此相应的是如果只做到了一个方面,很可能只是一时的兴盛,无法做成百年老店。所以,口味与文化是息息相关的关系,以口味产生文化,以文化来提升口味,如是而已。本案例中,笔者既选择了与鲁、川、东北菜口味上的差异,又选择了文化的起点——店名上的差异,同时还保证了口味与文化的双重对路,这才为开业的成功打下了基础。

三 营造氛围,文化内涵毕现

该装修了!拿星巴克来讲,其标志性的美人鱼图案,温馨典雅的室内环境,深绿色的VI、精致的咖啡烹制工具带给人的稳重与情调都是美式文化内涵的展现。换回“马大胡子”,这个土掉渣的家伙该怎么“整”文化呢?

说到西北,人们往往会想到兵马俑、敦煌石窟、绑起头巾的西北汉子与悠扬的秦腔小调。没错,这正是西北人的豪情与大气。黄河流域悠久的历史文明造就了这一方水土与人文,它如奔腾的黄河般不羁,又如黄土高坡那样豪迈。正是源自这一方文化,笔者在装修上想得格外周到。为了能够营造粗犷与奔放的文化氛围,笔者特别邀请了来自西北的民俗专家进行特别指导。店门方面放上硕大的石狮子、十余米联结的大红灯笼、略显退色的木柱与牌匾无一不让人感到历史的沧桑与中华传统的悠久。进入大厅后,青色、大红、酱色漫溢着整个空间,浓烈、喜气又纯朴会使顾客感到无比的亲近与自然。挂在一个个雅间门口的大串红辣椒、漆着酱红油漆的桌椅、以及屋内的土炕、四方小桌与带剪纸的窗户……

对,这就是“整”出来的西北文化!一个多月下来,路往的行人无不驻足观看,仅仅这张“门脸”就赚足了广告费。当然,所谓文化,除了理念与氛围文化外,还应有行为文化。为此,笔者特别从陕、甘、宁等地人才市场招工,农村淳朴的优先!会唱秦腔的优先!懂西北民俗的优先!再者,笔者还专门请服装厂订制了一批无袖小褂和大红上衣,这些都是黄河流域曾经盛行的经典服饰,如今将在马大胡子靓丽做秀。

但是,说到这里笔者还要补充一下。看起来很“土”的装扮可绝非真土。笔者通过运用差异化不是为了降低马大胡子的档次,反而是提高它的品位。试想,长城土吗?景德镇的瓷器土吗?舞龙、舞狮土吗?我只见过老外看到这些赞不绝口,没看到人家鄙视讽刺!面对各饭店精美豪华的装修,突现特色,突现传统才是突现文化,突现文化才是提高档次!

剖析:伯德.施米特博士曾在《体验式营销》一书中指出,体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的方式。而这种方式则是建立在顾客消费时是理性与感性结合的前提下的。在这种前提下,顾客在进行消费时往往带有许多感性的成份,很容易受到环境氛围的影响。甚至很多人在饮食上不太注重菜品的味道,而非常注重进食时的环境与氛围。他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”,从而能更好的满足他们的感性需求。本章节中描述的场景,正是“马大胡子”对西北建筑风格与民俗的极致发挥,也是顾客正要购买的体验价值。

四 吃出文化,吃出豪情

都市人生活在繁忙与嘈杂当中,每日的精神紧绷无法得到松弛,即使在酒桌上也要拿捏,这岂不是没有了生活滋味?秉承这种分析,笔者在马大胡子的“吃“上就延伸出了:到马大胡子,大口喝酒,大口吃肉!这样一来,一则放松,二则痛快,三则自然!山东人向来豪爽义气,酒桌上干嘛要拿捏起来?

西北文化就是一种豪放文化,在星巴克你可以品着咖啡回味悠扬的蓝调,在马大胡子你也可以听到秦腔小调大快朵颐。为此,笔者要求所有男营业员都学会几嗓秦腔,自菜品端上来后就用穿山般的嘹亮嗓音唱出来。而女营业员则必须熟知每道菜的来历与典故,在顾客问起时能对答如流。在顾客兴起时,营业员还能拿出西北强调讲几个酒桌段子,试问捧腹中就餐谁又反感呢?

剖析:怎么吃出文化呢?怎么吃出豪情呢?我想,就是在顾客胃口吃饱时,也让他们的思想吃饱吧。寓吃于乐就是文化!看星巴克师傅煮咖啡是文化,听民族小调也是文化。喝酒行令、盘腿而坐、用大海碗喝酒、用手撕着羊肉……这些本身就是一个鲜明的亮点,这类亮点不是单纯的把某一件商品推荐给顾客,而是努力捕捉顾客的内心,最终与顾客的内心形成共鸣与默契。这就是文化营销的本质!

五 炒做文化,升华文化

万事具备,只欠东风!有了以上厚重的文化积淀,要的就是瞬间的爆发力!为此,笔者根据前面查阅的资料为马大胡子撰写了以下文案:

美味羊羔肉 犒赏三军将士

明皇朱元璋 赐名马大胡子

相传明朝初年,回族名将常遇春、冯胜率兵西征,大胜元兵于西北。御驾亲征的朱元璋设宴犒赏三军,当地饭庄、菜馆争相献菜。众多菜肴中,唯一道羊羔肉令众将士赞不绝口,朱元璋更是龙颜大悦,当即在一张羊皮上为献菜人——一位满脸长须的马姓回民店老板御笔亲赐店名为“马大胡子”。六百多年来,马大胡子代代传承,成为西北民族风味佳肴中具有代表性的传统美食品牌。

媒体组合与推广方面,笔者分了三个步骤进行推广:

1 预热阶段:该阶段主要运用报纸杂志、邮寄广告两大媒体,用于介绍“马大胡子”的由来与典故。

2 特色阶段:该阶段主要运用电视、报纸杂志、户外广告,用于介绍“马大胡子”的特色。其核心内容为“马大胡子”的装修特色、服务特色与菜品特色。同时,笔者还大量运用软文进行炒做,并结合报纸开辟了“马大胡子每日一菜”栏目,在附带精美图片的同时进行特色与典故讲解。

3 开业阶段:该阶段主要运用IMC理论进行整合传播,其中主要媒体包括电视、广播、报纸、邮寄、短信、关系口碑乃至店内外广告等多种方式于一身,一齐对“马大胡子”的开业及促销活动进行宣传,从而保证传播效应的最大化。

剖析:文化需要传播。笔者文中常提到的星巴克也许没费多少钱就响誉全球,但是作为箭在弦上的马大胡子却必须只争朝夕!毕竟,于马大胡子而言这是一场破冰战,不成功便成仁!当然,广告推广也需要步骤,笔者在此分了三个阶段,分别将品牌、典故,文化特色,开业促销进行了系列整合才使文化得以“张扬”,品牌实现了飞跃。所以,在节骨眼上切勿操之过急,稳扎稳打方可取胜!

总结:最终,“马大胡子”开业后,3000余平米的餐馆内座无虚席,一些高端人士在开业前就预定好了位子,而大众消费者也得以在大厅内品尝与享受文化激荡的西北豪情。其实,如果细细品味,本案例是沿用了以下四个步骤:1)建立稳定的文化传播基点2)营造情绪化的就餐氛围3)获取消费行为的忠诚4)推广升华,缔造品牌王国。现如今的餐饮营销已经进入了一个崭新阶段,能够在符合自身条件允许的情况下,创造与运用独一无二的文化,则必将在激烈的餐饮业竞争中割据一方天下。

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