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刘杰克:谈如何建立以消费者为市场导向的竞争策略

2007-05-25   刘杰克
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竞争是市场经济发展的重要机制,任何一家企业都不可避免地要参与竞争。特别是加入世贸后,我国企业就面临着更大的挑战。同时,从发展的眼光来看,随着我国市场经济体制的逐渐完善,市场竞争将会越来越激烈。那么企业要在这样激烈的市场竞争中立于不败之地,不仅要勇于参与竞争,还要善于运用竞争策略。刘杰克营销顾问机构从大量的企业案例中得出,企业在选择运用竞争策略的时候,有一点是必须遵从的,就是应该时刻以消费者为市场根本导向。一个企业或者一件商品,最终是要拿到消费者那里检验的,也就是说它的目标群体是消费者,所以建立能够满足、吸引消费者的竞争策略必然是企业的头等要务。

一、 以消费者为市场导向的一些基本竞争策略

世界著名的可口可乐公司总结自身营销成功的三大指导原则就是:使自己企业的产品能够让消费者“乐于买、买得起、买得到”。很明显,可口可乐公司的营销就是以消费者市场为导向的,并且也确实在实践中得到了巨大的成功。而其实这对不同行业、不同规模的企业都是同样适用的。

乐于买——非价格竞争策略

企业的生命线是产品。因而要达到消费者“乐于买”,首要的一点就是产品一定要过硬,这就要求企业具有良好的产品竞争策略。按照现代的观点,产品的竞争策略包含核心产品、形体产品、附加产品。我国的企业最初只重视核心产品,只看到产品最基本的使用价值;后来,市场经济初期,企业开始逐渐体会到形体产品的重要性,开始研制开发不同类型的产品,重视产品的包装、商标之类的软件;那么到目前为止,随着竞争的进一步激烈,企业对于产品的关注点也进一步扩大化,意识到附加产品,即消费者在购买产品时所同时得到的附加服务或利益,企业不再是仅仅满足于卖出产品即可,而是自觉改善例如售后服务等相关附加产品的质量。这是以消费者市场为导向的竞争策略必然的要求趋向。

要使消费者“乐于买”,产品是基础,同时还需要开发出知名度响亮地品牌,否则很容易陷入“有市无名”的局面里,所以采用优秀的品牌策略也是企业竞争策略中的必然之举。品牌策略在很大程度上是需要一系列促销宣传策略的支持的。要通过各种方式向消费者宣传产品的特征、优势和给消费者带来的利益,唤起需求、诱导购买兴趣,刺激产生购买行为,以实现在市场的各种品牌中脱颖而出成为知名品牌。现代的促销宣传方式很多,无论选择哪种都应在质和量上同时确保有所作为。

创造良好环境的战略以及不断开拓新市场的战略,对于促成消费者“乐于买”的情况都非常有帮助。刘杰克营销顾问机构认为,良好环境的战略也可以包含在产品策略中。无疑,良好的环境可以使消费者的消费欲望得到最大化的发挥。以麦当劳为代表的西式快餐店之所以可以吸引广大的中国消费者去消费这些中国人并不习惯的食品,其中一个原因就在于它为消费者提供了一种稀缺资源:公共空间。麦当劳为中国消费者提供了从未见过的清洁的消费空间,舒适的社交空间,事实上它也确实借此取得了成功,由调查显示,很多人选择去西式快餐店是因为对其环境的青睐。而不断开拓新市场战略不仅应从目标群体上、地域上着眼,同时也应着眼于“创造消费需求”。对一般产品而言,对于消费者来说,购买已不是大问题,关键是产品本身传递的信息能否让消费者“眼前一亮”,一般来讲,消费者的兴趣既要“满足”,也要“激发”。企业应当具有合适的热情与能力去把握消费者形形色色,或明或暗的“兴趣”,甚至“帮助”消费者创造一些新的“兴趣点”。比如索芙特推出的木瓜白肤皂、PM丰韵皂等,将过去只有保健品等奢侈类用品才具备的功能搬到日常用品中来,再配合适当的广吿宣传,即刻掀起了一个销售高潮,也开创了高价位香皂的先例。

在这里,我们需要特别提出的一个竞争战略是“目标集聚策略”,通俗的讲就是专注化。专注化对中小企业特别合适:其一,对企业来说,采用目标集聚策略要求企业将有限的资源用到最有优势的项目上,也就是军亊策略里的“兵力集中”原则,在局部战场形成相对优势,就有了打赢局部战争的重要保证;同时,目标集聚策略也会使企业更具特色,因而会显得更为专业而值得信赖。其二,对消费者市场来说,采用目标集聚策略能够很好的满足消费个性化、多样化的总体趋势,符合建立以消费者市场为导向的竞争战略的要求。比如,笔者之前曾经策划的国际顶级品牌西班牙康乐氏橄榄油,就将品牌定位为“橄榄油专家”。它抓住橄榄油能带给人们其他产品所不可比拟的营养性及健康性的特点,采用优质的西班牙优质橄榄油,专门为人们提供高端的优质橄榄油产品,得到了巨大的成功。但要注意的是,“专注化”并不等同于単一化,相反它应体现出在专业领域的全面与细致。

买得起——价格竞争策略

消费者乐意买企业产品只是一个初步任务,它需要配合于消费者的钱袋,即是说要消费者“买得起”,这就说到价格竞争策略。所谓价格竞争策略,是指在市场竞争环境下,企业通过制定低于同类产品的价格或相对地抬高或降低价格,以维持和扩大市场份额,战胜竞争对手,增加销量和取得盈利的定价策略。在市场竞争激烈时,企业为了维持和提高产品的竞争力,以低价策略吸引消费者,在某种意义上说是一种可行和有效的竞争策略。但是,低价策略也并非灵丹妙药,并非总是可行和有效,一则企业效益受损,二则消费者消费水平的不断上升会更关注产品的质量等,而不是价格。因此有时,只采取一种相对稳定的定价,会是一种不错的选择。

买得到——非价格竞争策略

这就要求企业产品有很高的铺货率,需要高超的渠道策略。在这一点中,应该避免销售部门凌乱、市场交*互相覆盖的现象,要尽力建立统一顺畅有序的销售网,统一价格、统一配送、统一的奖惩政策。从而避免资源浪费、内部竞争、销售力量分散的弊端,提高企业效益。

二 、竞争策略应随消费者的变化而转移

消费者是商品的归宿,企业竞争活动成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的消费者市场环境,满足消费者的需求。

随着我国经济建设的健康成长,大众的生活水平日益提高。消费需求已不在限于“温饱”,而更多地追求物质之外的或精神的价值。在八十年代初,物质匮乏,任何一种新上市的产品,都能打开销量;八十年代中期,消费者开始注重质量问题,此时,企业主要采取的传统产品竞争策略,竞争市场虽在蕴育,但尚未形成;八十年代末、九十年代初,随着科技水平的提高,产品质量的合格率上升,生产同类产品的企业不断增多。尤其是合资、外资企业产品及大量涌现,消费者选择多元化,质量优良的产品才可能成为优胜者。此时,已经产生竞争市场的萌芽,但大多数企业还是以产品竞争策略为主,辅以宣传竞争策略;进入九十年代中期,很多企业随着规模的壮大与成长,全面的质量管理己渗透到生产的各个环节,消费者也越来越追求产品内含的服务价值。

从上面的过程,我们不难看出:消费者的需求与企业的竞争战略是紧密联系的,消费者市场的需求始终是企业制定竞争策略的关键所在,也只有这样做的企业才能在市场中存活下来。因而根据消费者的需求,创造市场;依据消费者需求的变化,维持市场,从而制定竞争策略,并将之贯彻到企业经营活动的每个环节,才能真正地赢得消费者,赢得企业的生存。

三、 结语

总之,刘杰克营销顾问机构认为,在现代市场竞争激烈的形势下,企业只有以消费者为市场根本导向,视消费者市场的变化,建立优秀的竞争策略,灵活组配产品、价格、促销等竞争策略,适机采用有利于配合市场变化的竞争策略,才能用“优良的产品、周到的服务、合理的价格”取胜于消费者市场。同时,以消费者为市场导向的竞争策略,不仅是为了赢得市场;而且也是为了与消费者良好沟通,及时接受市场反映及变化,从而改进产品,采取更合适的竞争策略,以不败于激烈的市场竞争。(与本文同主题文章原载于《糖烟酒周刊》)

注:欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法,作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家,动态三级经销商管理体系创始人;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师;同时担任多个品牌的营销及战略管理顾问及多门营销及战略相关课程讲师。曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电子邮件:jackliu@pku.org.cn,电话:010-86318968

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