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驴唇与马嘴的基因重组——M珠宝策划失利记

2007-05-10   马超
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——原载于《销售与市场.战略版》

M珠宝作为S市的强势品牌,于05年营建了第一家大型珠宝专卖店。由于店面较大,且铺货占用费用巨大,为此M公司市场部刘经理出台了一个名为“废旧电池换宝石”的活动,打算借此提高专卖店知名度,并达到聚集人气的目的。但是,活动当日的“火爆”场面却令刘经理大跌眼镜,不仅品牌形象受到了负面影响,而且M珠宝还成为了百姓茶余饭后的笑柄,究竟是什么原因使这场公益营销功败垂成的呢?这要从本活动的源头说起。

“废旧电池换宝石”,源自何?

M珠宝自1996年进入S市,近十年的征战使这个名不见经传的小品牌逐渐壮大起来,截至2005年,M珠宝已经在S市各大商城拥有了终端,单就品牌知名度来说M珠宝在本地达到了绝对第一。在成为区域强势品牌后,M珠宝公司决定自建终端,一方面为了树立品牌样板店,增强对全省招商的辐射作用;二则为探询渠道新模式,打算在将来摆脱商场限制,“两条腿”跑路做准备。

05年初M珠宝城建成,其位置地处中山路东段,营业面积近400平米,整体投资约1500万。乍一看,M珠宝城的位置尚可,虽然远离一级商圈,但却比邻本市最高档写字楼群,同时门前宽绰的马路也保障了充沛的人流量。在固有的品牌优势与心理优势下,M珠宝城一开业就推出了强势活动,利用本地高低空媒体轮番轰炸,企图一举爆破市场。但令人哭笑不得的是,当广告与活动推出后,M珠宝整体销量得到了有效的提升——可惜提升的部分全在于本地的商场终端,专卖店方面却显有起色!要知道,这家店铺货近1300万,拥有30名高薪营业员,同时水电等各方面成本相当的大,虽说高强度的短期促销使公司整体销售得到了提升,但如果失去广告与促销支持呢?当商场销售回到寻常水平后,若专卖店不能有所突破,则必然导致资金链条绷紧,从而拖拉整个公司的后腿。

“废旧电池换宝石”就是在这个大环境下诞生的——时值市政府开始逐渐美化城市形象,在环保方面投入了一些公益广告,并号召市内各商家能够积极参与。M公司的刘经理在得知这个消息后,“果断”的推出了“M珠宝公益献爱心,废旧电池换宝石”的方案。在经过系统的推广后,活动当日M珠宝城门前聚集了400多名老头来太,爆发了哄抢一片及板凳砸伤人的事故。最终,M珠宝城的首次聚焦得以“成功”实现!

本想草船借箭,却被射的千疮百孔。以“策划就是推陈出新”而著称的刘经理,通过对政策跟踪而设计的方案最后却闹得鸡飞蛋打,这又是为什么呢?

品牌策划就怕定错位

男怕择错业,女怕嫁错郎,品牌策划就怕定错位!大家都知道,若要有效提高品牌核心价值,就需要整个公司运营同步跟进,以品牌核心价值为中心,矢志不愈的围绕其开展一切活动,从而使品牌价值滚雪球般的一点点变大。M珠宝自1996年进入S市后,一直以“拥有M珠宝,真情长相伴”为品牌核心进行传播。无论在日常广告或是卖场展具等传播途径中,M珠宝都坚持不懈的体现着一种人间的温情、爱情的甜蜜,以及珠宝带给爱情与婚姻的美好祝愿。多年来,M珠宝一直赞助各种婚庆活动,积极传播由珠宝演绎的浪漫故事与经典文化……这些举措虽然不能马上见到奇效,但七、八年下来的火候却使当地顾客对M珠宝的核心理念得到了深刻的了解,并使M珠宝具备了良好的美誉度与亲和力。

在营销层面,M公司结合S市市人均收入情况制定了理性的价格策略,多年来以品质优、价格平、不打折、服务好的理念,争取到了大部分工薪阶层的认可。正是这种“老牛拉笨车”式的经营理念,使M珠宝在S市取得了绝对第一的市场份额。04年,公司经过征求多方意见,决定自建终端,开创新渠道模式。但遗憾的是M公司首先在选址方面就产生了巨大的错位:其一,S市地处北方内地,消费观念较沿海开放城市还有一定差距,约有90%的消费者仍倾向于去大型商场购物——一则,作为珠宝这样一生只购买一次(一般情况)的奢侈品,大众普遍认为还是经营多年的老商场更值得信赖;二则,商场品牌云集,顾客能够在对比间挑出自己中意的商品。其二,北方内地消费者都有着较强的从众心理,他们往往更喜欢去人们扎堆的地方购物,这样可以使他们心中感到放心与安慰。而M珠宝为了在运营方面节约费用,却挑选了写字楼聚集地作为营业场所,虽然其货品丰富度要远高于商场,但由于消费习惯等因素使得顾客并不能马上对该专卖店进行聚焦,从而导致开业后冷场不断。

S市是一个新兴城市,没有北京、南京、济南那样强势的老牌金店,但M珠宝依靠稳健扎实的步伐在近十年的时间内依然打下了一片的天下,其品牌知名度在当地珠宝市场中已经高居榜首。但是,知名度毕竟只是知名度,要论品牌力方面M珠宝仍明显逊于周大福、谢瑞麟等港资品牌。专卖店作为未来珠宝业发展的大趋势,M珠宝自建终端这步棋的是绝对没错的,但是错就错在其细节方面没有做到位!比如,虽然M珠宝城处于高级写字楼群,但M珠宝的良好声誉只传播于工薪大众阶层,如此品牌力尚浅的品牌,怎能轻易得到中高级白领人群的认可呢?而门前的人流虽大,但大部分人群均为忙碌的工薪一族,错把“人流”当“客流”是M珠宝思考定位的另一大缺失。

当然,这些漏洞也并不意味着M珠宝专卖店就被判了死刑。作为装修气派,品类齐全的大型珠宝旗舰店而言,此时首先就应当让更多高端受众感到它的存在,以及它本身的价值。这些方面,M珠宝完全可以利用当地的楼宇电视、高级DM杂志以及定位准确的活动进行传播,从而使专卖店形象与原有的商场专柜形成区隔。而此时,M却将象征高品位爱情的珠宝与废旧电池扯在了一起,这不禁让人感到万分惊讶!试想,“M珠宝公益献爱心,废旧电池换宝石”与更龌龊点的“少吐一口痰,选择M珠宝”是否同样会给人一种不庄重的感觉?

虽然M珠宝坚持大众定位走出了成功的第一步,但珠宝毕竟是奢侈品,与汽车、房产等一样是品位与身份的象征。过去的“拥有M珠宝,真情长相伴”是一个平和又亲切的传播点,如果此时M珠宝能够加以提炼,完全可以促成品牌的飞跃,使中高级白领拥有购买的信心。但,此时的M珠宝却选择了与高贵完全无关的“另类”活动,这一下子就使整体定位形成了严重的错位。可以讲,能否获胜关键看是否走对路,如果大方向错了,那么胜利的概率就会变得微乎其微。

急功近利,导致策划根源的扭曲

综观国际各大珠宝品牌,无论是卡地亚、蒂凡尼还是梵克雅宝,其发展史都历经百年之久。在漫长的发展史上,他们都经历了无数次失败与成功。但是,这其中的磨难并没有使这些品牌轻易改变经营理念,他们始终保证着品质的卓越、工艺的精细、款式的大气以及服务的上乘,无论时光如何变迁,这些品牌都保持着固有的姿态与优雅,直至今天他们已凌驾于众品牌之上,璀璨夺目。

我们再来看一下M珠宝的广告文案:

M珠宝公益献爱心,废旧电池换宝石

X月X日,前30位持100节以上废旧电池者可在现场换取M蓝宝石戒指一枚;

同时,于现场答对10道环保题者即可获得M珠宝精美礼品一份;

爱护家乡,从我做起,M珠宝。

其实,M珠宝的开业失利想必公司高管都非常清楚,在这种情况下“急”是正常的,但是当“急”演变为“急功近利”那么就必然会导致失败。无论是上述的国际大品牌,还是国内的老凤祥、菜百、宝庆银楼等老牌子,保持其应有的姿态并奉行一贯的销售原则才是其长盛不衰的法宝。抛开M珠宝的广告,我们做一个假设:假如M珠宝城开在了一级商圈之内,但是由于当地顾客的消费习惯仍无法短时间接受,那么M珠宝是否就会放弃原有的“不打折”策略,改为疯狂打折呢?当然这只是一个假设,唯一可以判定的是如果M珠宝放弃了原有的立场,那么打折事件一定会在曾经购买过M珠宝的顾客间会引起轩然大波。同理,过去一直以“拥有M珠宝,真情长相伴”出现于公众面前的M珠宝,今天换成了“M珠宝公益献爱心,废旧电池换宝石”,那么顾客又该怎样看待呢?

笔者认为,在面对M珠宝的这种情况时,公司高管首先应当静下心来,从第一步“定位”开始排查每一个层面的问题,并提出可靠有效的解决方案方为上策。如果急噪发热,对信息捕风捉影,再加上“策划就是推陈出新”这种幼稚逻辑的催化,则必然导致失败,甚至鸡飞蛋打。

一错再错,媒体选择错位

在分析完品牌策划与心理要素后,笔者将揭开为何活动当日会出现400余名老头老太丢板凳的原因。

前文已经提到,M珠宝的主流消费群体为大众婚庆人群。一般来说,这部分人的年龄段处于22岁~30岁之间,他们出生于70年代末或80年代初,相当一部分人为独生子女,他们收入往往不高,但却追逐时髦,他们渴望得到各方面的信息,但新潮的他们又对一些传统媒体感到乏味。另一方面,中高级白领阶层大部分已经完婚,少数的单身一族却也孤芳自赏,获得信息的渠道更偏向于高端。从此,我们可以将以上两部分人的媒体偏好进行归类:

表一:大众婚庆人群

媒体偏好序列媒体备注

1电视中央三套、五套、湖南卫视等文艺体育频道

2当地晚报一般更加关注文艺、体育、时尚新闻比重大的报纸

3网络年轻人获取咨讯的新兴来源

4时尚杂志一般更加关注文艺、体育、时尚新闻类的杂志

5广播中午文艺类节目、晚间谈话类节目关注度居高

表二:中高级白领人群

媒体偏好序列媒体备注

1电视(楼宇电视)中央一套、凤凰卫视等窗口型频道及楼宇电视

2网络新浪、网易及各类咨讯或专业性网站

3时尚杂志、专业杂志《时尚》、《销售与市场》等高端或专业型媒体

4报纸当地咨讯类核心报刊及专业报刊

5广播具有特色的广播节目(有车一族偏爱)

我们再来看一下M珠宝选取的两大传播载体: A生活广播频道与B青年报

其中A生活广播频道的主要受众人群为中老年朋友,其中大量的医疗信息以及评书戏曲栏目深受老年人的喜爱;B青年报,排名掂底的综合性本地报纸,其特点是非常便宜,一元四份甚至五份。不知各位是否常看到过这样的场景,在北方的清晨,老头老太们拿着收音机或报纸在街上边散步边听着看着,快乐的走在夕阳红的世界里……我想原由已经不言自明,老年人一般闲居在家,他们一来对医疗信息、评书、戏曲有着浓厚的兴趣,二来他们对咨讯要求不甚严格,只要报纸价格便宜即可。同时,老年人一般有着大量的空闲时间,他们会起早去菜市买菜或去健身,会在家看电视带孩子……总之,他们可自由支配的时间非常充裕,这些因素都是导致他们能够参与此次活动的主要原因。

另一方面,于年轻人来说,即使微薄的信息命中率可以传播到少数年轻人的脑中,但试想,作为神圣的爱情而言,有谁会拿着废旧电池换来的宝石戒指送给意中人呢?即便自己戴,又有几个年轻人会愿意说这枚戒指是我拿废电池换来的呢?

对于品牌而言,选取门当户对的媒体就显得至关重要。这就好比蓝蔻会选择《瑞丽》、宝来会选择《销售与市场》一样,使信息通过定位精准的媒体到达受众才是有效的传播。在本案例中,如果M珠宝能够选择本地知名的网站、楼宇电视、有着广大受众的音乐广播频道、当地销量最大的报纸等媒体进行整合传播的话,我想即便活动不够成功,但起码不至于引起骚乱,造成极大的负面影响吧。一错再错,媒体的选择错位为本已失败的活动又蒙上了一层阴影。

对现场情况估计不足,准备欠妥当

其实,到了这个地步,依然有最后一道防火墙可以进行危机保航,那就是从各商场专柜抽取最有经验的营业员来进行接待,同时加强保安力量,防止不可预测情况的发生。但是,这依然只是笔者的一相情愿。活动前日,刘经理只是按部就班的对店内的营业员进行了活动的简介,却并未讲解可能出现的各种情况及应对方法,更没有抽调相应人力来进行活动疏导。最终,事件爆发于X日M珠宝城营业前——400余名老年人抱着废电池堵着店门等待换取蓝宝石戒指,甚至有相当一部分人从凌晨四、五点就已经拿着板凳赶来排队,其浩荡场面一下就将在场的刘经理打蒙。但是,承诺依然需要兑现,在店门打开后,老年人便一窝蜂的涌进了店内,他们争先恐后的索要着宝石戒指,但是在无法分辨先来后到的情况下宝石戒指又该如何分配呢?最后,刘经理只得将本来准备答题的奖品进行分发,可惜一些倔强的老人感到受到了欺骗,最后争吵终于爆发,当然随之而来的还有一个飞来的板凳……

纵观整个案例,我们不难发现M珠宝的一个战术性失误却是由多少方向性错误引起的,这其中有关于大方向的“定位”错误,也有数个小方向的细节性失误。就好比三国时著名的赤壁之战一样,其实当曹操将战船用铁索扣起来的那一刻,他就已经走向了失败的边缘。策划,乃消费者需求与精确定位的理性融合,营销、广告、品牌技巧的至高境界。相反的,自以为是则会造成空中楼阁,忽视定位更会南辕北辙,弄巧成拙!

且叹这场驴唇与马嘴的基因重组!

简介:马超,高级职业经理人,中国品牌研究院高级研究员,中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长,泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监,目前为某著名奢侈品集团品牌总监。

专长:珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。

著作:在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇,并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。

联系电话:13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

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