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北京比格,比萨业的奇葩

2006-12-26   马超
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原载于《东方美食—餐饮经理人》

北京,中国餐饮业最重要的重镇,餐饮业商家必争之地,这里聚集了全球最为著名的餐饮名牌,必胜客、麦当劳、肯德基、星巴克、真锅、上岛等餐饮精英聚集一堂,此外还有国内的全聚德等一批传统强势品牌。在如此竞争激烈的市场状况下,北京比格餐饮有限公司能够凭借着清晰的定位与经营思路拼出一条血路,则显得实属不易。那么比格是如何创造这个奇迹的呢?我分析有如下几大方面原因:

一 精准品牌定位,中档比萨业王者气势初现

北京比格餐饮有限公司在打算切割京城这块大蛋糕时就已经为公司的整体发展确立了战略规划——选取细分市场,有效区隔竞品,垄断大众比萨市场。凭借这个战略,比格有效的与竞争对手划分了界限,避免了市场摩擦,并开创了属于自己的蓝海。

目前国内比萨市场品牌概况:

国内高端比萨品牌(名牌)国内中端比萨品牌(名牌)国内低端比萨品牌(名牌)

必胜客、达美乐 无无。只有零星小店,不具规模优势

通过上表我们不难发现,必胜客、达美乐凭借集团强大的品牌及资金实力已经在国内比萨高端市场划分了自己的地盘,在这种情况下比格如果要硬拼上述品牌则显得螳臂当车了。在这种情况下,比格选择了“曲线救国”的道路,走中档比萨路线,与对手在各方面形成明显差异,最终站稳了属于自己的那块市场。

在进行这个定位的时候,比格经过了大量的市场调查发现,比萨一般易被年轻学生一族及白领阶层所接受。对于白领阶层而言,这部分人又可以分为已入职场多年的中高级白领,以及新入职场的新白领阶层。对于中高级白领而言收入是客观的,他们拥有自己的房产及汽车,消费层次较高的必胜客、达美乐并非什么问题。而对于年轻学生及新白领而言,他们既对西方饮食有着相当的向往,但囊中羞涩又使他们不能经常出入于高档比萨专营店。这就是市场机遇! 比格通过对这个情况的细致分析,推出了39元的自助式比萨以及20余种精美小吃、新奥尔良鸡翅、意大利空心面、各种沙拉、西点浓汤、冰激凌、及扎啤与特酿葡萄酒。此策略一经推出,立刻得到了广大学生阶层及新白领阶层的欢迎,从而迅速启动了中档比萨市场这块诱人的处女地,为夯实市场打下了坚实基础。

分析:作为资金及品牌都处于劣势的后来者,走差异化经营的路线就显得格外重要。比格通过对市场的调查做出了精确的分析,最终把市场定位于中档,这样一来不但巧妙的回避了竞争者的打击,同时还逐渐在年轻消费者中划定了自己的品牌地界,这一策略是其整体经营成功的关键所在。

二 巧妙选址,招招“打”向目标受众

选址在店面销售中起着总领的作用,一个好的位置不仅能自动招徕顾客上门,更能树立品牌,起到一箭双雕的功效。在比格的选址策略中,依然依托市场定位来寻找位置——年轻学生与新白领聚集地。

拿目前比格在北京的情况来看,大多店面开在了高校云集的海淀区与新白领的聚集地中关村。依照比格的店面经营的状况来看,大量的青年情侣、在校学生、时尚青年与IT精英占据了其销售额的80%。整个店面销售熙熙攘攘,便宜的美食与精致的服务使年轻人逐渐把这里当作了用餐与约会的聚集地。

分析:俗话讲,“好的店址自己会说话”。比格通过品牌定位顺藤摸瓜的找到了自己的最佳开店地址,说明其对定位学说了解深刻,并彻底的应用在了实际操作当中。

三 星巴克式体验营销,占据心灵的实效行销

“我们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一的方式,赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!”

——星巴克总裁 Orin Smith

没有人可以否定星巴克在咖啡领域创造的奇迹,这个1971年创建的小店通过近十年来的强势运做使咖啡的香气溢满了除南极外的所有大洲,而其独创的“体验式营销”更是被国内外营销专家顶礼膜拜奉为天书。那么什么是“体验式营销”呢?

中国品牌研究院高级研究员 马超:体验营销即从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。

借助这种独特的营销模式,星巴克从一家不知名的咖啡豆小店成长为今天的国际连锁巨头,这不能不说明了“体验式营销”的巨大魔力。

在国内,许多人把西餐厅当作商务会谈、休息、聊天、甚至是写作的场地,所以对于国内的西餐厅而言,环境的重要性不言而喻。在这一方面,比格借鉴了意大利西餐厅通常的装修模式对品牌VI进行了系统的设计——天花板设计了红色星球图案,黑色明亮的桶灯大气又不失典雅,藕荷色的桌椅则加深了浓重的浪漫情调,再加上墙壁上的大理石拼图,整个比格餐厅都被一种意大利独有的文化气息所笼罩。

另一方面,与一进入星巴克就能闻到飘香的咖啡浓香一样,比格采用的“明厨操作”使得顾客一眼就能闻到比萨的可口香味,凑上前去还能欣赏面点师有趣紧张的制作流程。在肯德基“苏丹红”事件以及各种食品抽检不合格的恶劣市场景况下,比格的“明厨操作”既能使顾客对食品的卫生情况更加放心,又可以欣赏艺术般的制作流程与学习到自制比萨的本领,从而使顾客在不知觉的情况下体验到了比格独有的意大利文化。

分析:体验式营销中的关键就在于人性化、个性化与情感化,一个品牌的主题决定着店面在直面顾客时所做的一切活动。通过独特的情感刺激,影响顾客的感情与情绪,以此来触动顾客的心弦,才能使受众心中产品强烈的记忆。比格通过对CIS策略的准确实施,不仅使顾客能够在舒畅的环境中用餐,而且通过“明厨操作”还能使顾客学习到制作比萨的乐趣,这就是体验式营销的魅力所在。

四 独到的会员制,迅速积累回头客资源

好的定位是成功的基石,好的产品是其拔得头筹的法宝,好的顾客体验能够迅速窜红人气,但仅仅这些还不是比格成功的全部。在其成功的道路上,比格还有效的借鉴了美容业的VIP会员制。在比格,只要花费20元就能购买到一张VIP卡。通过这张卡只要消费十次就可以得到免费券一张,同时消费的越多以后就能享受越多的折扣,而且顾客还可以在每年生日那天尽情的享受到比格的免费大餐一次。通过这个策略的实施,比格有效的启动了年轻人的消费信心,使他们从过去的没有会员优惠的必胜客、达美乐转向了比格。

分析:应该说比格实施这样的策略是从两个方面考虑的:第一,自身品牌力较必胜客、达美乐相差许多,所以作为跟进者只有通过让利来吸引顾客;第二,作为中档品牌而非高端品牌,实施会员制度有利于形成稳固的顾客流,从而填补低价造成利润缺失。从营销学上来讲,弱势品牌若想成功占据顾客思维,只有通过特殊手段才可以。在本案例中,比格除了采取独到的品牌定位与体验式营销外,还针对竞争对手推出了会员制,应该说这在后进的餐饮品牌中较为常见。但难得是,比格在执行方面格外出色,能够将很多细节做到位,比如能够想到在顾客生日那天赠送免费一餐就属得上创新。在营销同质化的今天,创新就显得格外重要,显然这一点比格做到了。

五 扩张版图注意节奏,稳步营销难能可贵

对于小有成就的比格而言,走加盟连锁之路的战略条件已经具备。在这种情况下,比格逐步开通连锁加盟业务,向餐饮大鹗的目标走去。但是真正值得一说的是,比格的扩张思维有别于其他企业。一般来讲,很多企业有了好的样板市场与一定的品牌力就会大肆开拓市场,以“招商”为圈钱利器,拓展疆土暴敛横财。所以,“招商=陷阱”的等号字眼甚至有幸上了《焦点访谈》。而在比格的拓展道路上,其谨慎的态度却值得回味——一个福建的商人曾多次要求加盟,却被比格拒绝了。在日渐成熟的餐饮渠道方面,如果要成功那就需要谨慎再谨慎,如果一不小心放下大网,很可能被太多的鱼将鱼网撑破。为了做到“吃到八成饱”的最好状态,比格缓慢的拓展着其稚嫩的网络,他们对加盟者的商誉、资金实力、营销管理能力有着细心的考察,生怕钻进一条鲨鱼将其几年来的建立的网络毁坏。时至今日,比格仅发展了三家加盟商,但却使这三家加盟商实在的赚到了大钱,而对比格而言他们也似乎满足于这样“小小”的幸福,实属难能可贵。

分析:真正的商人有着远见卓识,他们深谙“舍得”之术。在比格的案例中我们看到,其可以放弃很多别人难以舍弃的眼前肉,这足以说明他们对企业发展的战略眼光。“舍”小利,而“得”长久,此乃经营之大智慧也。

对于餐饮品牌的战略管理,目前国内大多企业还处于投机阶段,由于资金的短缺与目光的短浅,他们大多都是以眼前的利益为基准,缺乏做百年老店的意识。本案例中的比格应该算特殊的一个,能够务实的去做每个店的营销,并且在品牌管理与渠道拓展方面做到伸缩有度,这在目前的餐饮界里实属不易。希望比格能够继续把握这种心态去经营,相信数年后成就中国的必胜客绝非难事。

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