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打好感情这张牌——精析爱华服饰终端制胜战

2006-12-26   马超
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原文载于《现代营销—马超专栏》11月刊

(本文公司品牌名系化名)

李老板是爱华服饰公司在S市的总代理,打拼两年后,李老板终于在S市站稳了脚跟。随着竞争的日趋激烈,李老板在得到爱华公司的允许后,打算利用爱华的品牌效应进行区域加盟,为此李老板积极筹备资金,以建立旗舰店的方式树立样板市场,从而起到以点带面的作用。

由批发转向品牌加盟,这对爱华公司的渠道而言是一件举足轻重的大事。为此,笔者亲率团队奔赴S市,打算打赢这个战役,为新渠道的开发奠定基础。

分析顾客结构,巧妙选址打基础

爱华服饰公司以生产中低档女性休闲服为主,主力购买群体为在校大学生及初入职场的白领女性。其中,这类消费群体的购物特征为:

1 追逐潮流,对时尚的敏感度较高。

2 囊中羞涩,虽然经常出入于高级商场,但真正购买服装时却大多选在平价超市及服装折扣店。

3 消费没有计划性,冲动购买欲强烈。

4 大多受过高等教育,消费心理除了注重款式、价格因素外,还受感性因素左右。

通过以上分析,笔者决定将旗舰店开在大学校区附近。为此,笔者派人对S市十几所高校进行了调查,并最终将店铺地址定在了Z大学附近。其中,Z大学在校生3万余人,女生总数过半,潜在客户资源丰富。商圈内共有三家服装店,均为体育服装店铺,无直接竞争对手。最后,笔者对专卖店进行了命名——“绚烂冰点——爱华时尚服饰折扣店”。至此,建店的第一步骤完成。

典评:店铺选址是一家店铺经营成功的关键。一般来说,店铺选址必须经过以下分析:

A、商圈分析。

B、经营商品与当地情况套合性分析。

C、店址交通情况分析。

D、竞品分析。

E、房产归属情况分析。

F、治安情况分析。

本案例中,笔者通过对爱华服饰消费群体的分析把目光聚焦于在校大学生,并顺藤摸瓜把店址定在了大学门口。其中,主要原因为:

第一,笔者对Z大学的情况进行了摸底,1.5万人左右的女大学生为爱华服饰店提供了丰富的客户资源。

第二,所售商品与目标对象的具有吻合性。

第三,店铺位置处于大学附近,步行便能到达,交通可谓便利。

第四,附近无显性竞争对手,青春女装与运动装的区隔形成了差异化经营。

第五,大学附近治安情况良好,为日后的顺畅经营奠定了基础。

同时,笔者对店铺命名的把握也较为到位,大学女生的年龄都处在青春叛逆期,“绚烂冰点”的名称符合他们叛逆、追逐时尚、个性化的心理。

时尚潮流的装修布置,营造新花季梦幻

既然是旗舰店,那么装修与店内的布置自然就成了一件大事。为此,笔者特别与某设计公司合作,为爱华服饰折扣店设计了全套的VI系统。同时,公司的人力总监也从别处挖来了一名终端陈列师,为开店的成功又注入了一只强心剂。

当进行完系统装修后,笔者亲临现场对店铺进行了最终审核:店铺以蓝色与白色为基调,结合大胆夸张的大红、绯红、绚紫等暖色,使整体形象显得华美靓丽又个性张扬。其他方面,笔者派人买来了米奇、流氓兔、维尼小熊等玩具饰品进行辅助装饰,为店铺又注入了可爱因素。

典评:爱华服饰折扣店不是很多文章里提到的高级女装店,其主力购买群体为在校大学女生及初入职场的小白领。蓝色与白色代表年轻与纯洁,大红、绯红、绚紫代表着绚烂飞扬的青春,店铺内外色系的巧妙搭配,使这些充满青春朝气的女孩子很易接受。其中,案例中对儿童玩具的使用貌似可笑,但却非常有效,因为对于这个年龄的女性而言,可爱的事物一直是她们心中最后的宝藏。如果你不信,那么就去偷偷的窥探一下大学女生宿舍或者她们的闺房吧。

精准定价,巧妙促销

虽说很多女大学生都是花父母钱不流泪的主,但是作为没有稳定职业的学生来说,上千元的高档服装依然只是她们的梦想。最后,笔者通过问卷调查发现,70%的女生每月支出在服装上的花销约在100~400元左右。为此,笔者将每件衣服的价格定在30~200元的区间内。

在促销方案方面,笔者决定买100元商品送20元现金券,买200元商品送50元现金券,买300元商品送80元现金券,并且现金券可购买店内任何服饰,消费日期不限!就这样,爱华服饰折扣店的第四步骤已经完成。

典评:商品定价与促销均是4P论中的核心要素,笔者通过对目标消费者购买力及心理的研究巧妙的进行了定价与促销。最终,开业日销售额达到了6000余元,基本接近了笔者的预期目标。

精彩绝伦的美女销售法

在开业期过后,店铺的销售额逐渐产生了滑坡,日销售额由4000~6000元降至了500~1000元。为了再度掀起购买狂潮,笔者马上推出了一套“奇特”的策划案——“美女销售法”。

首先,笔者派助理王慧进驻“绚烂冰点”,使之与几位常来的女生搞好关系。随后,笔者让王慧将十几件新款服饰赠予了这几位女生,并将制作好的传单广告交给她们去宿舍分发。其中广告的内容为:招聘营业员,每月底薪500元,同时加销售提成3%;具体应聘条件为:身高1.65米~1.75米,相貌出色,体重90~110斤之间。如笔者所想,第二天里几十位相貌与身段一流的女生来到了“绚烂冰点”进行面试。而此时,笔者却没有急于面试,相反,笔者则是放长线掉大鱼,延长应聘时间以提高广告效应。一个月后,招聘的工作终于结束,而在此期间爱华服饰店的销售额也在不断攀升。同时,一个有趣的现象也随之出现——来店内购物的男生不断增多。

美女聘来了,但是该如何利用“美女效应”呢?通过仔细考虑,笔者命策划部文案为这些组合好的套装逐一命名,如“淑女情怀”、“惹火套装”等等……第二天后,笔者便让这些美女店员们穿上组合好的套装进行实体演示。如此一来,美女店员们便拥有了双重身份——店员与模特。随即后的几天内,爱华服饰店的销售再次攀升了销售高峰,在缩减打折量的同时,日销售额竟达8000元!

典评:这一部分刊称本案例的绝笔,下面,我就将其中的奥妙进行逐一评典:

1 广告无论大小,有效才是硬道理。笔者通过派遣王慧与几位常客搭讪,只用十几件衣服的代价就将广告打到了整个女生宿舍,从而引来无数辣妹的眼光。此后,笔者并没有急于确定人选,而是采用了长线钓大鱼的手法使本应结束的广告继续产生了强烈的延展性,于无形中刺激了爱美的女孩。

2 文中曾经提到,很多大学男生也逐渐加入了购买的队伍,这是什么原因呢?笔者回想昔日的大学时代,当时很多男孩在追求女孩时喜欢赠送衣服。如今,这个潮流仍未退去,所以男生们自然也就成了潜在的消费者。同时,笔者选取的美女店员本身也是对店内环境的美化,试问哪个青春期的男生不乐意多看几眼美女呢?又有谁会空来一趟不随便买点东西呢?

3 一个人的穿着往往能代表她的性格与品位,笔者通过对服装进行命名不仅为服装注入了内涵,更使服装本身形成了一种文化。所以这种“生动化”的销售方式,也自然受到了这些追求生活情调与文化气息的女孩的欢迎。

4 服装再怎么陈列也仅仅是陈列,只有模特的现场表演才能使服装的魅力发挥到极致。笔者在酝酿“美女销售法”的同时就已经意识到了这点,所以,这场活灵活现的美女展示秀也就为爱华服饰店的再次火爆奠定了基础。

开展情感营销,有效打击竞争对手

“绚烂冰点”的生意越来越好,也不免激起了同行的嫉妒。其中,过去的一家体育服装店在进行清仓处理后,也开始把主力商品定为了青春女装。同时,由于该店距我店不远,再加上目前服装设计的高度同质化,所以便出现了我们卖什么货,那家店就及时跟进的现象。而且,为了能迅速抢到客流,那家店把利润定在10%~15%,企图以超低的价格来分一杯羹。

产品可以同质化,但是策略必须差异化。面对这种情况,笔者将着眼点又从新放到了顾客的消费心理上。前面已经提到,除了款式与价格因素外,情感因素也是促成消费者购买的一大动因。为此,笔者将这些美女店员召集在了一起,并对她们的日常生活进行了初步的了解。在谈话中笔者发现,这些女孩子对化妆、对选购日用品乃至对爱情都有一套独特的见解……灵机一动时,笔者终于找到了解决问题的突破口——情感营销!

在随后的几日里,笔者利用业余时间对这些美女店员进行了培训,其中包括一些待人接客的礼仪、迅速探究顾客消费心理的技巧、如何与顾客成为朋友的诀窍等多个方法。终于,“功夫不负有心人”,在日后的销售过程中,这些店员与顾客打的火热,大有几分“情同姐妹”的架势。试想,本身就是同龄人又是同学的她们凑到一起怎能不投机呢?最终,很多店员都成了顾客们的“知心伙伴”,其中很多女学生一有空就会来“绚烂冰点”坐一会儿,既帮一些力所能及的小忙,也带来了她们的朋友进行购买。至此,“绚烂冰点”终于成功的保住了回头客,并有效打击了竞争对手。

典评:情感营销是目前流行的销售方法,笔者在遭遇对手的恶性竞争后,放弃了与其硬拼的低等打法,换而采用情感沟通法,使每位顾客逐渐成为“绚烂冰点”的朋友,从而强化了客户忠诚度,并形成了良好的口碑效应。

经过半年的经营,“绚烂冰点——爱华时尚服饰折扣店”终于树立了旗舰店的样板形象,随后的招商过程中,大批加盟者闻声而至,在李老板狠发一笔的同时,爱华公司在渠道建设上也完成了初步的实验,为将来全面招商奠定了坚实的基础。

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