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作绝壁上的一颗松——从实例看中小超市生存策略

2006-11-09   马超
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——本文原载自《现代营销——马超专栏》

目前,中国零售业已经进入深度整合时代,BestBuy收购五星、国美兼并永乐、家乐福继续加大对股权的控制、沃尔玛稳步加大开店速度……一切一切都使曾经混沌的零售界明朗起来。但是,零售巨鳄们并没有因此停下脚步,在一级市场的日益饱和的情况下,他们又将触手伸向了二三线市场与一线市场城乡结合部,妄图彻底剿灭残余抵抗力量,一统天下。目前,二三线市场占据主导位置的是经营面积在1500平米以下的区域性中小超市。这些零售实体大多无充裕资金、管理体制落后、无整体规划与定位、竞争力低下。在零售大鳄的日益进逼下,这些小树苗很可能连呻吟的机会都没有就会死于非命。

难道真的只有坐以待毙了吗?不!不是每颗树都会因困境而死去。记得,笔者在攀爬黄山时,曾看到一颗松树跃然于绝壁,其坚韧与挺拔足以使所有自暴自弃者汗颜。所以,中小型超市在遭遇困难时首先要坚定求生的信心,再辅之以适当的方法必然能在夹缝中生存。下面,笔者就系统的为中小型超市提供一些方法思路,希望各位经营者能从中受益。

一 精准定位 选择适合自己的“贫瘠之地”

为何于绝壁之上,依然有苍松挺立?答曰:绝壁之上方圆数里只见寥寥松树,却难觅大片松林——选择适合自己的“贫瘠之地”。

大型超市(仓储型超市除外)大多濒临繁华商业区,而中小型超市却应该归属于中型居民区。在繁华地段,庞大的人流量与购买力足以使任何商家心动不已,但这些地点往往是零售巨头火拼的前沿战场,在中小超市产品类不全、服务不达标、资金不充裕等先天劣势下,一旦大型超市入驻,那么等待中小超市的往往是关门大吉。拿石家庄来讲,家世界联盟路店自开业后,方圆五公里内的中小超市便相继进入了销售寒冬,半年内约有60%的中小零售店搬迁闭业,其惨像可窥一斑。

实战叙述:薛老板要开一家食品超市,但由于从未涉足零售业所以非常迷茫。在朋友的介绍下,笔者介入了这个项目。在对薛老板的想法进行细致了解后,笔者首先为项目进行了精准定位——依附一个孤立中型居民区,回避该市家乐福、忆初莲花等巨头,定位为综合性社区服务机构。本着这个思想,笔者将店址定在了平民生活区——海滨小区。该卖场实用面积共950平米,月房租5000元,非常经济实惠。随后,笔者对该小区进行了细致市调,并将超市命名为“大家笑 省钱超市”。

精细剖析:而相对于繁华商业区,孤立型居民生活区则为中小型超市提供了生长的土壤。其一,孤立型居民生活区较之繁华商业区人口稀疏,有限的客流不足以填充大型超市庞大的胃口,而机动灵活的中小超市则可以根据该地具体情况合理控制产品类别及数量,做到因地制宜;其二,相对于繁华商业区,中小型超市可以合理的设计店面规模与装修费用,从而降低运营费用,提高投入产出比。

拿本案例来说,海滨小区共人口5300余人,周边交通不够便利,附近再无其他居民区。这样的地点对选址考究的大型超市而言可谓不屑,但5000多人的购买力却足够支撑一个中小型卖场生存。同时,笔者在对该小区调查后发现,大部分住户为该市棉纺厂普通职工,人均收入仅千余元,购买力总体偏低,面对这类人群笔者果断的将超市命名为“大家笑 省钱超市”便为日后的发展进行了精准定位——亲和大众,为顾客省钱。

二 亲和大众 植根于深层

苍松为何于岩石峭壁依然生机旺盛?答曰:盘根错节,植根于深层。

社区超市的成功要素之一就是良好的客情关系,试想当你步入一家卖场的时候都是熟悉的面孔那会怎样?当你进入店内很快便能在熟人的引领下找到最适合自己的商品;一边购物一边又能唠唠家常、散散心;需要退换货及时打个招呼就行……甚至差个一毛、五分也能拿到自己所要的商品,这就是强大的亲和力营销,植根于深层次的营销理念!

实战叙述:为了能够迅速积累人气并达到强力亲和的效果,笔者思前想后决定大胆的在海滨小区内进行招聘营业员。在招聘广告上,笔者特别注明了棉纺厂下岗职工优先,月薪800+提成。此举一经推出,当天应聘者便超过60人,开业前的第一战役取得辉煌战果。接着,笔者在精挑细选后通过了20个在海滨小区人缘极佳的中年女性,并对其按照大卖场的标准为她们进行了专业培训,其中包括导购技巧、服务技巧、沟通技巧、理货技巧等六大项十五小项。最后,笔者宣布了条理化的规章制度,并对营业员进行考核,从而使她们从松散的游击队成长为制度化的正规军。

精细剖析:在本部分中,笔者巧借就近招聘达成了以下良好效果:

1 只用几张招聘海报便对整个小区进行开业前的告知宣传,省去了诸多宣传费用。

2 增强了销售队伍的亲和力,为日后的口碑销售做好了最佳的铺垫。

3 对于下岗职工而言,800元+提成极具诱惑力,而且工作地点又近,这些都使他们的销售积极性大大提升,并最终将积极性转化为销售力。

除此外,笔者还按照大卖场的培训标准对员工进行了培训,这样一来在专业技能方面导购员的战斗力又得到了提升;而严格制度化管理也可以使这些中年妇女身上的惰性与弊病得以收敛,从而给外界一种专业化的形象。

三 特色化营销 活出精彩的自己

绝壁上的苍松是直立的吗?答曰:非也。他蜿蜒曲折,他有着自己独特的形状,他活出了精彩的自己。

日本著名的7-11连锁超市,以其差异化的经营闻名于世。在7-11你可以凌晨十分买到新鲜的食物,你可以在店旁边的柜员机内提取现金,你可以买到音乐排行榜的冠军CD,你甚至还可以在这里交纳煤气费!无所不能的服务使7-11在日本一经推出便得到了广大消费者的欢迎。而当铃木敏文从美国引进7-11的时候,所有人都嗤之以鼻。可是7-11在绝壁上没有屈服,他蜿蜒曲折,他有着自己独特的形状,他活出了精彩的自己。从这个案例中我们可以看到,提供全方位特色化的服务也是中小型超市制胜的法宝。

实战叙述:在经过细致的市场调查与分析后,我发现海滨小区大多居民为双职工家庭,他们生活忙碌,消费习惯基本有以下几种:

1 在家看小孩的老人。这些人一般都有早起的习惯,他们习惯在早晨进行锻炼,并在锻炼后购买一些新鲜蔬菜及早点。

2 傍晚下班的上班族。这些人一般在下班时接孩子回家,或为孩子准备晚餐,所以也会在傍晚时段购买蔬菜及馒头。

3 大部分双职工家庭都很忙碌,灌装液化气非常不方便。同时,这些人为了省钱通常不会让人送气上门,而是习惯于蹬单车去很远的地方去灌气自己带回家。

4 大多数居民由于生活拮据,所以习惯于去批发市场购买廉价衣服或去大商场购买反季打折衣服。

5大多数人每日上班都很辛苦,在夜晚这些居民往往会出来散步、唠嗑、下象棋、打扑克。

6 大多数居民为了丰富业余文化生活,所以对当地电视报、晚报非常感兴趣,同时对武侠小说等书籍也兴趣颇深。

根据这种情况,笔者特别对产品结构及营销策略进行了重新定义,具体方案如下:

1 于清晨设立特别生鲜区,每日实行三种时令蔬菜与鲜蛋的限时特价销售;引进豆浆机,并采购优质蛋糕、汉堡、咸菜、茶叶蛋等可口早餐进行销售前准备。

2 租用超市底层(楼房负一层)作为生鲜菜品储藏室,保存一部分蔬菜供下班族下班后选购。

3 与液化气站取得联系,提供罐装液化气。

4 派员工(这些员工也是海滨小区的居民)进行市场调查,摸清目前居民购买服装的动向,把握大多数意见,从而采购批量廉价及反季甩卖衣服。

5 特别赶制十张牌桌、十张象棋桌、数十个板凳及简单的照明设备;采购优质散装花生、瓜子、香烟、啤酒、汽水及小食品。

6 和当地报业发行机构取得联系,成为本地电视报及晚报的发行点。

7 其他规格均按照标准食品超市商品结构进行采购。

精细剖析:市场分析是营销的基础部分,在这一阶段的准备工作中,笔者通过细致的调查与分析将该居民区的消费状况摸得一清二楚。在有了详尽的市场信息后,笔者除了按照标准食品超市商品结构进行采购外,还在资金允许的情况下机动灵活的提供了特色化的服务,比如:设立特别生鲜区及提供简易早餐后,可以使超市早晨也形成一定的出货量,并形成新的利润增长点;有了简易的储藏室可以使蔬菜保证新鲜,吸引上班族进行购买;提供罐装液化气不仅方便了居民日常生活,同时也增加了利润增长点;销售廉价及反季甩卖衣服不仅打破了社区超市没有针织品销售的惯例,同时也增加了新的利润增长点;夜间提供简易娱乐设施及百货零食,加大了夜间客流量与销售额并积累了人气;而成为报刊发行点则为海滨小区居民提供了便利,增加了美誉度及口碑效应……其实一切手段均为围绕消费者的需求而展开的,而正是极其简单易行的改变就实现了卓然的特色化营销,并为日后红火经营奠定了扎实的基础。

四 战术结盟 连理结枝壮规模

单颗苍松如何抵御暴风骤雨?答曰:亲近团体,连理结枝壮规模。

不是谁都可以像国美那样拥有至高无上的采购特价权,起码没有哪家中小型超市拥有这样的贵宾级待遇。零售巨头凭借其众多的门店与庞大出货量完全可以对上线厂家挑三捡四,而作为绝对弱势群体的中小超市却往往被厂家扔到被人遗忘的角落。难道中小超市果真无法降低采购成本吗?非也。前段时间,湖南步步高超市连锁公司、山东家家悦超市公司、深圳全家乐商业发展公司、沈阳佳美跳蚤市场连锁公司、宁波三江购物俱乐部、广西佳用商贸公司就达成协议,组建全国第一家跨省采购联盟,通过统一采购,集下订单,分化物流以及单独结算降低采购成本,最终形成了与上线厂家抗衡的能力。由此可见,弱势零售群体如果想在采购方面拥有特权,那么最好的方式就是互相借助对等平台,齐力抱团,连理结枝壮规模。

实战叙述:为了能够在价格上形成优势,获得周边居民的完全认可,笔者特别筹划了一次大胆的行动——联系本市与“大家笑”规模相仿的六家超市共同组成了“大家采购协会”。在这个协会中,由“大家笑”的薛老板担任盟主,整个协会会员一起进行采购及物流配送,从而提高对上线厂家的议价能力,降低采购配送成本,最终在价格上形成优势。

精细剖析:一只小胳膊无法拧过大腿的时候,小胳膊们就应该形成一个联盟,一起去拧这个大腿,那么大腿往往会被撼动,小胳膊们也自然都会达到降低采购成本、提高与大厂家的议价的能力。当然,需要说明的是这种联盟关系往往是松散的,如果大厂家采取各个击破的方式则很可能使联盟关系破裂。所以,中小超市联盟之间应该有明确的约定与牵制手段,在共同利益一致并合理的情况下才能形成持久的竞争力,才能连理结枝壮规模。

五 宣传促销 挺直腰板冲云霄

苍松的使命是什么?答曰:挺直腰板冲云霄

沃尔玛之成功就在于独到的天天低价策略,有人说沃尔玛能够实现这种策略的重要原因就在于有足够的门店支撑其对厂家抗衡压价。但是,我认为这种认识还是片面的,因为今天的沃尔玛在过去也是靠小店起家的,在沃尔玛还仅仅拥有一家SAM店时这种天天平价的策略就已经开始实施了。那么,我们为什么不能打破常规在中小型超市中也实行这种策略呢?

实战叙述:前期准备已经万事具备,最后剩下的只是开业时的迅猛一击。为了能够使居民了解我们的商品结构及经营方针,笔者特别制作了简单的开业促销海报,并吩咐员工通过各自的客情关系亲手发放到每个居民手中。其中,海报上特别对我们销售反季服装、提供早点、新鲜蔬菜、天天三类新鲜时令蔬菜及鲜蛋限时特价销售等服务进行了详尽说明。另一方面,我还让员工在分发海报时对“大家笑”的商品质量与未来的信誉进行口碑宣传……

精细剖析:前面笔者已经提过,笔者所有录用的员工都是在海滨小区里客情极好的居民。这些人大部分都是小区内的意见领袖,有着广泛的群众基础。通过让他们散发海报及进行口头宣传,“大家笑”的经营方针及各类优惠条款便很清晰的到达了每个居民心中,到达了事半功倍的效用。

案例整体效果评述:为了达到最佳销售效果,笔者特别将开业日期定为了周日。和笔者预料的一样,一大清早就有很多居民等在门口要看开业典礼。在礼炮打响后,“大家笑”营业正式开始,大家纷纷拿着篮子抢购鸡蛋、蔬菜及反季服装。但有别于一些商家开业时的混乱场面,“大家笑”的现场秩序非常好——由于营业员都是低头不见抬头见的老熟人,再加上这些营业员接受了专业培训,所以居民们都自觉的排起了长龙等待着购物……最终“大家笑”当日形成了销售10余万元,胜利实现开业大丰收。

全文启示:现如今,各大零售巨头都在疯狂圈地扩充,这种排山倒海般的发展气势确实使成百上千中小型卖场陷入了困境。但这并不意味着势单力孤的中小超市就会受到灭顶之灾。在进行精准定位并准确出击市场的前提下,中小超市完全可以从整体上提高自身的核心竞争力并茁壮成长,作绝壁上的一颗松!

简介:马超,高级职业经理人,中国品牌研究院高级研究员,中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长,深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理,目前为泛美钻溢珠宝投资集团市场总监。

专长:珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。

著作:在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇,并在《现代营销》开设有《马超讲坛》专栏。

联系电话:13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

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