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对位营销,小超市绝杀大卖场

2006-10-19   马超
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原载于《现代营销——马超专栏》06年十月刊

福满家超市是一家经营面积在1500平米的中型超市,主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始,福满家在无任何竞争对手的打压下经营的红红火火,但在进入2005年以来,一家9000平米的大型H超市在福满家2公里外的建设街宣告开业,从此福满家便进入了销售寒冬,日子一天比一天难过。

时值笔者的公司处于销售淡季,手头并无压头工作在手,结果在朋友的引荐下,笔者结识了福满家的江老板。最终,在朋友大力的撮合及江老板的苦苦央求下,笔者答应为其策划全程复兴方案,以帮助福满家走出销售寒冬。

一 初步市调,探询实力差异

福满家成立于2003年,四个大型居民区将其团团包围,其中四个小区人口总计约为8000余人。可以说,福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置,在无竞争对手出现的情况下,虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷,但依然能够保持较好的经营态势。但H超市的出现却击碎了江老板的美梦,按照经典零售学理论,经营面积在5000平米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里,若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑那么灭亡将是迟早的事情。

为了摸清周边居民对福满家目前的看法,笔者特别拿出了一周时间对福满家、H超市以及各小区居民进行了系统的调查。结果发现,福满家的状况已经到了危险的边缘,其短见的经营策略与极差的口碑超乎笔者的想象。其中,福满家与H超市的优劣对比如下:

图一:显性优劣对比图

福满家H超市

经营面积1500m۟29000 m۟2

产品丰富度仅可满足日常基本需求可满足大多数家庭80%需求

理货员总数25人300人

硬件设备一般装修水平,无特色,货架陈旧现代化装修,有统一VI,新型货架

有无停车场无无

产品总体价格一般较低

促销及宣传无每日5个SKU促销,每月大型促销一次

有无生鲜区无有,且面积在1800 m۟2

客流量150人次/日约850人次/日

图二:隐性优劣对比图

福满家H超市

服务态度较差一般偏下

人员销售激情基本无销售激情销售激情一般

口碑不好,不找零,不热情一般偏下

售后服务无较差,但基础服务能够做到

收银台平均等待时间20秒80秒

通过上图我们不难看出,福满家除在“收银台平均等待时间”上略占优势外,其他方面全部处于劣势。看到这里,可能有人会说,大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢?本身定位就不相同,不处于一个台阶,对比又有何参考价值呢?笔者是超市经理人出身,对各种超市的模式了解甚深,下面笔者就简短的介绍一下对比调研的必要性:

1 在H超市庞大的商圈内,有一定规模的超市仅此两家,参照物只有对方。

2 除探询福满家的情况外,找出H超市的缺点,以方便形成差异化经营。

3 在市调中寻找突破口,广纳百言,征集当地居民意见。

商场如战场,中东战场上,国土狭小的以色列让庞大的阿拉伯国家吃了半个世纪的苦头,那么福满家是否也能如以色列般击败H超市呢?实话实说的讲,1500平米卖场击败9000平米卖场,这却是一个大胆的想法!笔者紧皱眉头,陷入了沉思。

二 二次市调,突破口迸现

笔者作为一个军迷对历史战争一直有着浓厚的兴趣,而商场如战场的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中笔者突然想起了当年的越南战争,美国纵然为世界第一军事强国却终不能消灭越南,最终却落得个被拖垮的局面。这不能不说是一个奇迹,除了越南背后有某些大国的支持外,美国的最大失利就在于不能实现机动灵活化战争,越南独特的地形使美国的先进武器无法充分发挥效应。想到这里笔者拍案惊起,福满家能否拖垮H超市!?

说干就干,笔者迅速出击,站在H超市经营者的角度开展了第二次市场调查。在经过多方打探与系统的调查后,笔者终于露出了诡秘的笑容……

第一,从商圈上来看,这里地处该市市郊,交通很不方便,附近10公里内除了这四个居民区外再无人口密集区。同时,H超市建筑结构很不合理,在门前及地下竟无停车场!也就是说,在无有车一族消费的支撑下,这8000人的购买力根本不足以承受H超市庞大的运营费用。

第二,H超市的老板是该市郊区某村的村长,近些年依靠折腾地皮起家。如今,该人在有了一定的积蓄后盲目的开始了多元化进程,但在没有专业企划及零售人员的帮助下,H超市从选址到经营较之国内优秀KA都相差很多(详见第一节调查表)。

第三,H超市为单店经营,并无家乐福、联华、家世界等零售巨头的集约型采购优势,所以售价方面占优不多。

第四,H超市受限于庞大的规模和低下的人员素质,所以经营缺乏机动性,固守的模式使得自身无法实现精细化营销。

第五,每日仅600人的客流量使其出货速度很慢,各种生鲜制品缺乏质量保证,很多食品已经临近保质期。

第六,受限于每日的客流量,H超市每日仅开放3个款台,结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹。加之H超市无现代化服务意识,导致顾客在购买商品后不断投诉,口碑一般偏下。

果真商场如战场,越南与美国的演义再次发生在福满家与H超市身上。笔者暗自偷笑,方案却已成竹在胸。

三 调转船头,以机动对抗死板

经过对以上信息的细致总结,笔者为江老板制定了反攻战略——不求速胜,只求“耗”胜。在战术方面,笔者建议江老板进行一个月的停业整顿,以方便笔者实施以下战术方案:

1 笔者聘请朋友设计了简单的VI,并根据VI对福满家进行重新装修,其中包括门头及室内两大部分。

剖析:VI是一个企业的视觉识别系统,在导入VI后,店内外所有形象能够保持一致,使企业品牌理念能够深入人心。

2 对原有货架进行维修与上漆,使其焕然一新。

剖析:受制于资金短缺,所以并未对原有货架进行更新,但经过简单的维修与上漆,也能使其焕然一新,给人以眼前一亮的感觉。

3 辞退过去大部分员工,从新招聘,其中应聘者必须为附近四小区居民。

剖析:对过去低素质员工进行大刀砍除,并选取当地居民为理货员,从而提高销售亲和力。

4 加设生鲜区:

A 根据当地饭馆热销菜品定制了口味鲜美的盒式快餐,并提供送饭上门服务;

B 开设生鲜大肉科及蔬菜科,对冷鲜肉及时令蔬菜进行采购;

C 加设四台冰柜,除增加本地人群喜欢的锡蒙涮养肉外还销售各种冰品,并提供批发服务。

剖析:A 推出盒式快餐并提供送饭上门能够吸引年轻人,同时在经过考察后而定制的快餐口味很好,能够形成回头客;B 由于福满家采购量小,所以能够保证鲜肉及蔬菜的新鲜度,使顾客吃的放心;C 经过第一章节中的调查笔者得知,该地人最喜欢涮羊肉,而且喜欢锡蒙涮养肉。另外,年轻人和孩子则对冰品非常喜爱,但由于H超市不提供批发服务,所以无法大量购买,很不方便。H超市不做的福满家做,小小的投资却能为福满家赢得众多顾客的青睐。在整个福满家的面积还不及H超市生鲜区大的情况下,唯有突出福满家的特色,避免硬碰硬才是取胜之根本。

5 与银行取得联系,在店门口两米处加设自动柜员机。

剖析:加设自动柜员机后,一是能为身上没带钱的顾客提供取款便利,二是一些只是来取款的居民,也很可能在取款后进店形成随机性购买,毕竟自动柜员机就设在店门旁两米处。

6 与该区液化气站达成合作协议,使福满家成为液化气站分支销售点。

剖析:经过市调而进行的改变,一些居民反映灌装液化气十分不方便,福满家在提供此项服务后一方面能够做到为附近居民提供方便,另一方面也可以赚取微薄利润。

7 开设超低价IP电话间。

剖析:经过市调而进行的改变,一些年轻人反映附近没有便宜的IP电话间,福满家在提供此项服务后,一是能为年轻人提供便利的通讯服务,二是能赚取微薄利润,三是可以招徕人气,形成随机性销售。

8 增设手机充值站。

剖析:经过市调而进行的改变,方便附近居民充值手机卡,福满家在提供此项服务后,一可以方便居民生活,二是能赚取微薄利润,三是可以招徕人气,形成随机性销售。

四 系统培训,提高团队战斗力

调查中显示,福满家过去的服务非常不到位。有趣的是,缺乏优质服务也是H超市的一大弊病。为了抓住这个宝贵的机会超越H超市,笔者特别对新员工进行了系统的培训,其中包括营销技巧培训、理货基础知识培训、服务技能培训、工作活力开发等多个项目。

另一方面,由小区居民组成的店员确实具有良好的亲和力,但笔者认为仅有亲和力还是无法充分调动员工积极性的,为此笔者又根据该超市情况制定了一套绩效考核条例,其中条例中明确对员工的个人提成进行了规定,从而能够使每位员工都具有强烈的销售欲望,提高整个团队的战斗力。

五 打响宣传第一炮,开业促销大酬宾

万事俱备,只欠东风!为了能将复兴之战打的干净又漂亮,笔者特别为福满家设计了漂亮的DM海报,并印刷3000份,依靠每位员工发送到了各个家庭中。而在促销品的选取上,笔者也动足了脑筋,其中整个促销品内容由以下几部分组成:

1 快餐盒饭免费试吃,其中仅限开业三天内每日前36人。

2 锡蒙涮养肉与各类冰品以进价促销。

3 各类饮料、食品、日化用品共30种商品以促销价销售。

4 开业后一周内,打国内长途仅收0.20元/分钟,市内电话收0.15元/分钟。

5 开业后三天内,液化气按进价出售。

6 凭此海报购物者均可成为福满家会员,在进行二次购物时可凭会员卡进行积分,满不同等级积分均有精美礼品送出。

剖析:海报是零售卖场惯用的一种宣传品。但是,福满家在发放海报时却效果倍增,首先福满家的每位员工均是四个小区的居民,他们通过便利的邻里关系能将海报亲自发放到每位顾客手中;其次,为了保证发放的效果,笔者特别命令每位员工在自己所分发的传单上签名,凡是顾客持签名海报购买非促销商品的3%的利润归该签名员工所有。此政策一经实施,员工们发放海报的积极性大增,据事后调查数据统计,本次海报发放的命中率竟高达87%!这,便是激励的作用!

在促销品的选取方面,笔者也费尽了心机,一方面笔者选取了跑量的热销品30种,另一方面笔者通过对锡蒙涮养肉、冰品促销,快餐试吃、低价打长途等方式明确对顾客告知了福满家的新服务业务,并使其简明的得到了推广。

六 效果评估及案例综述

复业当天销售情况已经到了无法控制的局面,笔者7点到达福满家时门前就等候着近200位顾客,当时笔者担心的是这些疯狂的顾客是否会把店门挤破。而上午11时江老板已如热锅上的蚂蚁般慌乱,他不断调货却依然无法满足不断涌入的顾客……与此相反的是H超市,据笔者派出的市调人员汇报,福满家复业当天仅有23位顾客光顾H超市,大卖场的悲壮之景也莫过与此了罢。

美国攻打的是一个没有资源的越南,而H超市则抢占了一个贫瘠的市场,为了彻底将H超市击溃,笔者在临行前为江老板留下了两个锦囊妙计——第一,保持每日选取三个热销品进行促销;第二,每月开展两次大型促销,并通过过去的方式进行海报设计与发放。果不其然,半年后,如当年美国悄然撤出越南一样,H超市也如一阵风般消失。

应该说,本案例的成功在于两个方面,第一是H超市老板毫无战略眼光的盲目投资,第二就是笔者所独创的营销理论——“对位营销”在实战中发挥了巨大的效用。所谓对位营销,即经过正反两面市场调查,再结合自身独创策划力与消费者需求形成共鸣,最终使所有自控资源充分释放能量,从而提高整体战斗力的营销模式。在本案例中,笔者通过两次市场调查对敌我双方的优劣势进行了系统的分析,并大量采用了市调中消费者的建议,继而推出了各个环节的绝招,使整个营销进程一气呵成,最终完成了1500平米卖场对9000平米卖场的完美绝杀。

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