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文化制胜,世外居酒店复兴实战录

2006-10-13   马超
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原载于《中华美食——餐饮经理人》2006年十月刊

张总是我过去公司的一个经销商,在我离开那家企业后,张总也改头换面做起了酒店生意。一次偶遇,张总与我聊起了往事。酒过三巡,菜过五味,张总突然提出了要我出任酒店总经理的想法!这的确让我史料不及……原来,张总是在过去一个朋友的怂恿下转行餐饮的,但是经过半年多的折腾,投资不下三百万的酒店不但没有使张总发达,反而却套牢了张总。而此时的我已经受邀于一家著名珠宝集团并答应出任该集团的市场总监,但好友的诚挚邀请又不好拒绝,为此我答应张总在短期内为他操控复兴项目,争取实现赢利。

一 前期调研

张总的酒店叫做“海客”,位于北方某省会S市。初到海客,其位置之偏僻,经营之惨淡大大的超出了我的想象——拿傍晚的热销时段来说,从6点~8点两个小时内只有寥寥数人进店,总消费额仅210元!

说出去的话,泼出去的水,承诺在前使我不得不硬着头皮开始准备策划方案。为了做到知己知彼,我专门拿出了一周时间做了最为详尽的市场调查,并最终总结出了该酒店的缺陷与优势:

缺陷:

1 该酒店位于S市最为偏僻的桥西区,附近除少数大型IT企业外便是星罗棋布的大众居民区及中小型商店。门前虽公路宽阔但行人稀少,只有不断的车辆高速经过。

2 酒店面积过大,1800平米的实用面积壮观却不实用。店内装修虽然豪华,但总体形象并不和谐,外部外西式装修与内部东方道具显得格格不入。

3 菜品以川菜为主,虽然质量上乘,但菜品名称毫无新意,再加上总体过高的定价使得人们望店兴叹。同时,酒店全无文化理念融入,服务人员甚至大堂经理也无法对系列菜系进行合理讲解,无法勾起人们对菜品的欲望。

4 无餐饮专业人员参与管理,店内整体服务水平偏差,服务员基本无工作热情,难以形成回头客。

5 酒店除开业活动外显有广告及促销投入,加之地理位置偏僻,使得“海客”认知率极低。

6 张总开店仅是凭一时兴起,并无对酒店有长久的规划与定位,甚至在我问及张总“海客”主要针对哪些人群时他竟自己也说不清楚。

优势:

1 桥西区已被S市政府列为重点开发区,一些大型IT企业及高级CBD的进驻就已经说明了一些问题。另一方面,大量车流也是一个突破口,有车一族的消费能力较之步行人群要强出很多。

2 S市虽然川菜馆极多,但总体来讲缺乏文化理念驱动,除极个别酒店在特色方面略有优势外,大部分川菜馆均属于家常菜馆,“蓝海”异常广阔。

3 S市人群对川菜非常热爱,有巨大的消费潜力。

4 店内菜品口味佳,产品全,主厨有较强的配菜及研发能力。

5 张总经商多年,虽然目前经营情况不佳,但多年的积蓄与广泛的人脉使其保持着较为充沛的现金流。

在对该酒店进行了系统分析后,笔者终于有了一些底气,加之张总能够给予我充分的信任,我认为完全可以出奇兵来挽回这一败局。

二 制订策略

一个企业的经营成功绝非一两次战术性的策划能够把持。为了能够使张总的酒店长期焕发活力,我为张总从四大方面列出了改进的策略。其中,这些策略分别为:

1 重新定位:定位是一个企业经营的方针与指导,这个定律无论在哪个行业都属通用。以张总的初始目的及酒店的位置来看,我将目标消费人群定位为中高端收入人群。其一,以S市目前的规划及发展状况来看,其他几个区虽然经济要明显高于桥西区,但是由于开发速度过快,导致了可开发资源的贫瘠,而桥西区却像是一块处女地,未来发展潜力巨大;其二,S市作为省会,是该省高技术人才及商务人才的聚集地,而这些人正是收入高、消费高、对生活要求质量高的“三高”人群,消费潜力巨大。其三,本市无重量级竞争对手,如果出奇兵完全可以形成高度的差异化,从而取得最终胜利。

2 重组管理系统:要想使该酒店在服务及整体气势方面有所提高,那么组建完整的管理系统就显得很有必要。一个处于初级阶段的酒店,想从企业文化及企业理念上对员工进行教导难度较大,但是通过纪律与条例对员工的行为进行约束则并不很难。

3 稳固底盘,形成酒店长久竞争力:餐饮经营之根本在于丰富可口的菜品、口碑良好的服务、充满文化气息的环境。如果能综合提高这三方面的水准,必然能够形成酒店的持久竞争力,形成大量的回头客带动销售。

4 独到的宣传与活动策划:就目前的酒店行业来讲,已经彻底的进入了“酒香也怕巷子深”的时代,如果想要打破僵局,并给人深刻的印象,那么合理的宣传与独到的策划就显得必不可少。

在我与张总进行了深度的沟通后,张总对我的整体策略表示了极大的肯定,并毫不犹豫的将管理权交到了我的手上。而此时,我已然成竹在胸。

三 分批次实施方案

策略看似简单,但果真实施起来却是一项庞大的工程,为了能够系统的使酒店得到提升,我建议张总休业一个月,为各项策略的实施留足时间。

1 围绕定位与巴蜀文化对酒店实行匹配式改善。

A 重新命名:张总在过去对酒店命名时只是希望酒店经营能够红红火火,最终形成“海纳百客”的场面,所以便取名“海客”。但是仔细分析起来我们不难发现,这个名字毫无新意,而且不便形成记忆。为此,我为酒店取了新名称——世外居。

“世外居”品牌释意:“世外”乃乱世只外,“居”为酒店雅称,“世外居”兼有养生休闲之意。

剖析:桥西区虽然商业不够发达,但交通便利,街道绿化程度高,相对于其他地区来说,这里是个小小的桃源;同时,现代人生活在纷繁嘈杂的钢铁森林中,每日承受巨大的工作压力,他们渴望释放与解脱,所以生活在乱世之外正是他们心底不了的情节。而“世外居”之名正好与上面两个理由不谋而合,同时该名称也与单纯经营菜品的饭店形成了区隔,从字面上来看,“世外居”更像是一个集风、雅、颂于一体的高级餐饮机构。

B 注入文化:前面已经提过,酒店外部装修还是不错的,可惜的是西化的外表与中国化的内饰完全背离。为此,笔者专门设计了大规模的翻修方案,其中包括店外、大堂及包间三大部分:

店外部分:

△彻底对西洋式结构进行破除,以饱含巴蜀韵味的建筑风格从新装修门头及牌匾。“世外居”三个大字由当地书法协会会长亲自书写,风雅自然的笔风使得酒店的内涵洋洒于外。

△橱窗换掉过去的普通玻璃,换上具有朦胧色彩的毛玻璃;玻璃框上部装有自动水循环系统,使得水可以沿毛玻璃缓缓流进下方,制造出一种世外桃源般的梦幻。

△停车场前竖起一块黑色牌匾,上面书写“马厩”二字,并由穿着红色传统服装,留麻花辫的漂亮女保安负责看守车辆。

大堂部分:

△大堂部分装饰改以酱红色为基调,配以红红火火的大红色,使顾客能够很容易的感受到巴蜀文化与川内人民的火热豪情。在桌椅及器皿配饰方面,笔者将过去的金属桌椅全部换为了高级的红木桌椅与精致的陶瓷器皿,并且在墙壁上挂上了“九寨沟”、“小三峡”、“峨眉山”、“三江生态风景区”等蜀内著名风景美图。

△在灯饰、空调等现代设备方面,笔者也巧妙的进行了设计——每个空调都被装在了特制的房子型盒子内,而灯饰也全部以灯笼型灯饰为主。晚上,无论从店内或是店外,整个“世外居”都仿佛沉浸在红色仙景中一般,暧昧却不失高雅。

包间部分:

△包间方面,笔者首先对其进行了重新命名与翻修,其中“雨中娥眉”、“九寨仙境”、“东坡居”“八阵图”、“天府苑”等名称充分的与四川名山好水、古代风流人物结合起来,使巴蜀文化隐约其间,并在无形中对主菜品川菜的档次与厚重感进行了提升。

△除此之外,笔者于细节方面更加关注,拿“雨中娥眉”厅来说,笔者在50平米的房间内建起了一座微型的峨眉山模型,山上瀑布飞溅,鸟声常鸣,模型人物攀爬于山,栩栩如生。而该厅的菜谱也命名为娥眉飞剑,其中每一道菜名均取自武侠小说娥眉派独门武功,再加上墙上所挂宝剑等饰品,使“雨中娥眉”成了一个地道山中圣地。而“东坡居”则以彰显苏东坡名著为主,器皿摆设古香古色,苏轼之词挂于墙壁,古筝乐曲悠扬厅内,使得文豪之概溢满厅堂。

剖析:前面笔者已经提过,大型餐饮机构若想想成功必然要有独特的文化底蕴。在张总现金流充沛的情况下,我大胆的对“世外居”进行了整体手术,最终使其从一个不洋不土的四不像变为一个文化天府,从而为今后整体活动的成功打好了坚实的基础。

2 管理系统重置,制度化模式出炉

前面已经提过,在没有严格纪律的约束下,整个酒店人心涣散,服务没有激情,顾客回头率很低。据权威调查机构统计,维系一个老客户的成本要高出开发新客户成本的4倍之多,一个酒店如果能有一批收入殷实,并且回头率高的老主顾,那么小雪球滚成大雪球是很容易的事。

为了能够重置管理系统,笔者在经过与张总长达一天的深度沟通后,大胆的砍掉了原有85%的老员工。紧接着,笔者果断的面向社会招聘新员工,同时也在此时打出了宣传的第一张牌——利用本地发行量最大的《都市时讯》,分别在周二与周五刊登了两期略有争议的招聘广告——“够辣吗?你!?”。其中,核心内容为两大部分:第一,打招聘版擦边球,以红色的仙境作为主基调,壮丽的峨眉山与“世外居”新全息图相映生辉,使人隐约间能感受到红火的川内文化;第二,所有营业人员全部选用四川人,其他省份人士拒收。此广告一经刊登便在社会各界引起了强烈的反响,只招四川人这个话题不断的被其他媒体转载,同时应聘者也蜂拥而至。大家一直摸不清,“世外居”的葫芦里到底卖什么药!

此时,笔者在暗自高兴之余把更多的精力放在了人员的录用上,其中笔者对面试者的要求为:

A 面试者必须是四川省人,并对川内文化有着深刻的了解。

B 会讲标准的四川话。

C 高中及同等学历。

D 相貌好,气质佳,性格泼辣,纯正辣妹子优先。

E 有过餐饮行业经验者优先。

最后,几经挑选,笔者在600余位面试者中选取了60位符合以上条件的人选。与此同时,笔者联系北京的朋友从某培训机构聘请了餐饮行业的专业讲师,其目的就在于对所有员工进行系统、专业、严格的培训,从而提高整体团队的战斗力。

另一方面,笔者通过对国内外一些知名餐饮机构的深度研究,结合“世外居”的自身情况制订了严格而系统的管理条例及奖罚程序,从而使游击队变为了纪律严明的正规军。

剖析:如果说营销是一个企业的外核竞争力,那么管理就应该是企业的内核竞争力。笔者在经过一次人事地震后,大胆而创新的进行了人才的重新选拔,将酒店原有的陋习基本肃清;同时,选取以四川人为主的用人模式也使“人”的因素融合进了蜀文化之中,试想当顾客一进门便有操着浓重四川口音的辣妹子高声招呼,那么这里的菜肴能不够“辣”吗?另一方面,笔者通过两期具有争议的招聘广告在S市内也引起了一片微型地震,媒体的正反两面炒做使广告的效应成倍放大,挂在人们心中的悬念为日后的火爆经营埋下了伏笔。当然,在本环节中,我要感谢张总给予我的充分信任与大力支持,否则砍掉85%的老员工是根本无法实现的。

3 强化核心竞争力,进一步升华天府文化

A 除在进行内外部装修与人员招聘培训外,笔者抽出所有业余时间在网络与书籍里搜集四川文化资料,并在广告公司朋友的大力协助下编纂了一本“世外居”内部刊物——《千年巴蜀》。书内系统的对上下几千年四川饮食、旅游及人土风情进行了坦述,大量的精美图片使本杂志的可看性极强。除此外,我还专门在赠品上下起了功夫,经过几番筛选,笔者将蜀内茗茶“屏山茶”与“青城茶”定为赠品,并对其设计了精美的外包装,以提高酒店的菜品附加值。

B 前面已经提过,本酒店的菜品质量上乘,而且主厨有着较强的研发能力。在这个基础上,笔者与主厨根据大堂以及各包间的不同文化气息开发了二十六道新菜,在经过数次试吃后,我们最终选取了其中的十六道作为主打菜品,其他传统川菜以辅菜形式丰富整个菜品结构。

C 酒水方面,我们选取了各类川内名酒作为卖点,其中主要为五粮液、郎酒、剑南春、泸州老窖、全兴五大酒系中高端产品,使最后一个环节也突现出浓郁的地方特色。

剖析:餐饮经营之根本在于丰富可口的菜品、口碑良好的服务、充满文化气息的环境。在完成前两个环节后,笔者将视线聚焦于最关键的第三部分——菜品附加值、独到口味与桌面佳酿。其中,《千年巴蜀》与两道茗茶用做每位食客的赠品,试想当吃完火辣油腻的饭菜后,回家后还能在泡上一杯“世外居”提供的上等茗茶,翻开精美的杂志阅览一下蜀内文化又是何等的惬意?而独到的菜肴与蜀内名酒则可以使单调的“吃”变成一条快乐的文化之旅,这又是何等的高雅?以文化作为基础,从每一道细节上融入浓郁的巴国情调,方可使“世外居”的核心竞争力得以突现。

4 遍地开花,立体传播放大开业效应

万事具备,只欠东风。在前期准备已经十分充分的前提下,笔者酝酿已久的推广方案终于发力:

A 为了能够引起更多人的关注,笔者特别举办了一场别开生面的“世外居仙女大搜集”活动,其中评委全部由食客来担任,整个过程控制在一个月,以食客所投的票数来最终判定由谁出任本年度“世外居仙女”;同时“世外居仙女”还将获得10万元大奖,并出任“世外居”形象大使。

B 在“世外居仙女大搜集”活动的基础上,我特别赶制了十万份DM海报,其中主要活动内容为“世外居仙女大搜集”与开业促销活动——凡凭此海报就餐者均可享受开业五折优惠;同时,在“仙女”选出后,所有投票该“仙女”者均可享受“世外居”全年免费丰盛大餐(全年共12次,每月一次,每次可免费享受500元的巴蜀全福宴)。

C 媒体投放方面,笔者首先选取了中邮作为主力媒介,通过其强大的DM夹报效力,笔者一次性的将S市35%的核心平面媒体全部覆盖。其次,笔者通过与该地某广告公司合作,在S市全部高级CBD中的楼宇电视中推出了30秒的开业告知广告。最后,笔者选取了S市仅有的15辆双层巴士中的5辆作为滚动型推广平台,从而使“世外居”独有的文化形象能够常年出现在人们视线当中。

剖析:

A 笔者的整个活动可以总结为两大方面,其一就是以宣传品牌为主的“世外居仙女大搜集”,该部分使缺少优质策划活动的餐饮界掀起了一片巨浪,并最终抢得了众多食客的眼球;其二就是以促销为主的开业酬宾活动,五折的超值优惠,与全年12次免费大餐使人们对“世外居”引起了浓烈的兴趣与关注。

B 媒体方面,除了笔者在招聘时运用的一点小技巧外,在开业的宣传上笔者更多的是将有效媒体进行了系统的整合,比如10万份海报能够集中的出现在核心报纸上,而楼宇电视广告作为一种新兴分众传媒可以深度的到达中高端人群,这些人群均属于笔者前面提到的三高人群,作为有车一族的他们能从全市各区专门来享受“世外居”的开业盛宴。加之5辆双层巴士的滚动宣传,“世外居”的整体宣传形成了有效的立体传播,从而使效应得到了充分的放大。

四 效果评估及总结

开业当日,“世外居”的火爆场面已不能控制,从开业典礼结束后10点到夜晚12点打佯,不断有食客蜂拥而至;而参选“世外居仙女大搜集”活动的美女也是络绎不绝。最终,仅第一天,便实现了近16万的销售额,参选“世外居仙女大搜集”的女孩有70人之多。随后的半个月里,“世外居”包间的订座率一直保持在90%以上,大堂也是高朋满座,一派火热的热销场面。

随后的一个月,由于新东家的催促我已经赶到新公司负任,但在与张总的电话沟通中我得知,在活动举办一个月后,“世外居”的包间的订座率仍高达85%,1800平米的营业面积在此时仍不见多少阔绰。同时,“世外居”的良好口碑已经开始在政府机关与大型企业间得到了广泛的好评,很多机关要员与高级商务人士都将该酒店定为了宴请宾客的最佳场所,而“世外居”的生意则一直持续在火爆之中……

从本案例中我们不难发现:餐饮营销关键就在于其独有的文化特征,在没有特色与文化的基础上品牌是无从由来的;另一方面现代餐饮业的静态营销已经无法满足市场竞争的需要,只有把动态营销有机地融入进来,才能有所突破;三是餐饮业如果想在竞争中成为不倒的品牌,那么就要从综合方面去进行提升,唯有形象、管理、服务、文化、广告策划“一个都不能少”的情况下才能保持保障酒店持续发展。当然,笔者此次策划的成功还在于有着充沛的资金做后盾(前期投入六十万),而张总给予我的高度信任与权力也是成功的奠基石。

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