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“五剂猛药”救活濒危珠宝店

2006-09-25   马超
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——原载于《现代营销》八月经营版《马超讲坛》专栏

2003年,李老板涉足珠宝行业,虽然当时县里有两家竞争对手,可在市场未达到饱和时,小店依然“活”得优哉游哉。但进入2006年以来,县里又开了3家珠宝店,此时李老板的店铺陷入了危机,销售额仅有过去的1/4。无奈,李老板找到了我,希望能够给他指一条路。

我对李老板的店铺和本地各珠宝店进行了秘密拜访。经过一番调查,我发现问题并没有想象的那么简单。

第一,李老板的店铺装修过于陈旧,无论是门头、灯箱、橱窗,还是店内形象墙都或多或少地出现了破损,一眼看上去仿佛快要拆迁的感觉。

第二,店员多为老板的亲戚,这些人缺乏珠宝专业知识及销售技能,服务不主动,甚至连穿着都不统一,作为销售奢侈品的珠宝店无法给予顾客信赖的感觉。

第三,店铺内的货品款式与陈列方式毫无规则,甚至有半截柜黄金、半截柜钻石的情况出现,更不用说充分用道具及主题陈列了。

第四,作为某品牌旗下的加盟店,李老板并未将该公司配置的各类广告宣传品加以利用,而公司组织过的一些活动李老板也没有积极去响应和参与,过于我行我素导致了李老板与该公司疏远,除了要货及回款外基本与该公司失去了联系。

第五,店内无规章制度可言。由于店员都是亲属,所以连正点上下班也无法保障,人浮于事,无丝毫销售热情。

第六,李老板在本地基本无广告投入,仅有的几块小户外广告早已脱皮、掉色;而店内活动也只是在逢年过节才有简单的打折及买赠,对顾客的吸引力基本为零。

同李老板的店铺相比,新进入的一家珠宝店则显得生机勃勃。虽然它的位置及代理品牌并不占优势,但是店内凭借着严格的管理制度及各类促销,很快就征服了消费者,不足80平方米的小店月销售额近50万元!

面对这种情况,我告诉李老板,本店的经营情况已经到了非常危险的阶段,如果要救活这个店,就必须进行大刀阔斧的改革(包括裁员)。

在获得李老板的许可后,我要求李老板停店整顿一个月,并为该店开出“五剂猛药”:

第一剂,重整形象,改头换面露新颜。我首先与为该店授权的X公司进行了详尽的沟通,并诚恳地要求他们派专员进驻店中,其中分别有该公司招商部负责装修的专员及珠宝专业培训师,而且还要求他们带来了大量的材料及宣传品。

在接下来的一个月里,我要求X公司的专员按照企业VI为该店进行装修,其中包括门头、橱窗、地面、形象墙等。同时,我按照图纸要求李老板重新从深圳定做了展柜,经过这样一番周折,李老板的店铺终于焕然一新。

点评:由于李老板疏于与X公司的沟通,所以一直未得到X公司的各类支持。在这方面,无论是从长期考虑还是从短期考虑都是非常不利于店铺发展的,我通过主动邀请X公司的专员亲临指导,不仅使这种寒冰关系得到了融化,同时还重新拾回了X公司对李老板的信任与支持,从而使得后面的工作能够顺畅进行。

VI是企业的视觉识别系统,李老板的店面过于陈旧,没有严格按照VI去装修的店铺是无法突现品牌个性的。经过对VI的正确运用,我首先从基础形象上使李老板的店面焕发了活力,这使得当地消费者对该店有了重新的认识,激发的好奇心理促成了一定的进店率。

第二剂,裁员聘新人。我将极个别不配合的员工开除,并打出了招聘广告,按照以下的高标准重新招聘了店员。

1.高中及中专同等学历。

2.有过至少一年零售销售经验。

3.已婚女性,相貌端庄,谈吐优雅。

4.有上进心及服务意识,能够严格遵守店内纪律。

5.有过珠宝销售经验者优先。

6.月薪=底薪(800元)+提成。

点评:为了珠宝店整体形象的提升,我大胆裁掉了几位员工(李老板的亲属)。经过这样一次警示后,有效地扼制了其他老员工的嚣张气焰,为日后的制度化管理铺平了道路。

同时,六个招聘标准也分别暗含奥妙:

1.根据人力资源专家研究,作为基础店员最适合的学历即为高中及同等学历。其一,高学历的人眼高手低,很难扑下心去搞销售;其二,高中学历有一定的文化层次,能够做到对知识的基本运用;其三,在这个县城里面全部采用高中学历店员已经开创了先例,较竞争对手大多为初中、小学文化层次店员来说,该店从员工素质上已经和竞争对手拉开了档次。

2.有一年零售经验就有一定的销售技巧,可以在短时间内上手,节约时间成本。

3.已婚女性在思想及态度上都比较稳定,能够安下心来工作;同时,对于已婚女性来说,她们更需要钱,所以她们的工作热情更高。

4.有上进心及服务意识可以从一定程度上提高本店的服务水准,在服务上与竞争对手形成差异。

5.有珠宝经验的员工易于培训,同时当地其他珠宝商家店员的底薪只有500元,而我刻意将其提高至800元,可以有效吸引竞争对手的优秀人才。在珠宝行业里,好的店员都有着庞大的人脉关系,这些人的销售潜力是巨大的,通过区区300元,便能挖到这样宝贵的资源,那又何乐不为呢?

第三剂,积极与公司沟通。在与X公司珠宝培训师的沟通下,我要求他及时将该县的市场情况进行汇报,并在20天内从公司发来较新款式的产品。同时,我又对产品结构进行了优化,除了保留拉动客流的黄金外,我大胆地去掉了翡翠、珍珠、钯金三类产品,并加大了钻石的陈列。最后,重新对货品进行了陈列设置,并利用主题陈列法重拳推出“天长地久”系列产品。

点评:由于不断与X公司专员沟通,取得了他们的信任,使公司的培训师能够及时根据市场情况进行调换货,为日后销售做好铺垫。同时,通过对产品结构进行优化,铲除了店内的滞销产品,并适当增加了跑量及高利润产品,使客流及利润得到了双重保障。

主题陈列是目前珠宝行业较为流行的销售模式,如小熊维尼系列、周大福的绝配系列在近年来的推广中都获得了极大的成功。X公司在销售模式上虽然不及这些港资品牌,但总体而言,该公司在这些年的发展中还是导入了许多现代化营销模式。“天长地久”系列就是该公司在2005年推出的一类优秀产品组合,本系列产品的引进不仅使该店的产品组合达到了一个新的高度,也从销售模式与理念上与竞争对手形成了区隔,从而使差异化更加显著。

第四剂,系统化培训+制度化管理。在与X公司培训师的共同努力下,我们列出了本次培训的五部分大纲:

1.珠宝专业知识培训。

2.销售及服务技巧培训。

3.活力能量激励培训。

4.思维拓展培训。

5.团队配合培训。

同时,我为该店制订了详细的规章制度:

1.8:30上班,8:50做晨操,9:00开店,20:30闭店。

2.每位员工各负责三节柜的卫生,在顾客离去后保持台面洁净。

3.顾客进店,每位店员必须以洪亮的声音说出“欢迎光临”,同时必须面带微笑。

4.收银员必须唱收唱付,嗓音做到洪亮。

5.每位店员对顾客服务必须做到周到热情,不许对顾客表现出不满情绪。

6.冬天穿冬装,夏天穿夏装,不许搞特殊情况。

7.每位店员不许佩戴夸张首饰,每日需化淡妆,不许有面部及指甲不洁现象出现。

8.上班时间不许随意交谈,保持站姿端正,不许出现倚靠柜台的情况。

9.每位店员需对货品烂熟于心,保证应答流利。

10.以上各项制度应严格执行,初次违反罚款50元;两次违反除罚款50元外,记一次警告处分;第三次违反制度立即开除。

点评:现在,很多珠宝终端都存在店员缺乏专业知识及营销技巧培训的问题,面对顾客的问题时往往都是想当然地回答。这样,一是不专业,二是会使顾客多心,错失商机。珠宝属于奢侈品,如果店员A对产品提出了一种说法,而店员B又是另一种说法,这样漏洞百出的应答如何使顾客信服呢?又怎会使顾客掏出钱来购买这样贵重的消费品呢?

在这套组合培训项目中,经过专业知识培训,每位店员对钻石、铂金等饰品的特性得到了系统的了解,使每位员工在回答顾客提问时保证口径一致;销售及服务技巧培训提高了店员对顾客的保留率,使进店顾客最大化地形成购买,并使老顾客形成良好的口碑;活力能量培训提升了每位店员的积极性,使之以饱满的热情去面对每位顾客;思维拓展训练使店员打破常规去思考问题,在遇到棘手问题时能够做出快速反应,从而避免尴尬情况的出现;团队配合训练提高了整个团队的凝聚力,毕竟一个店只靠极个别的销售明星是无法支撑的。

而我为该店制订的规章制度,应该说都是基础部分,因为该店的散漫程度已经到达了不可收拾的地步。这就好比张瑞敏在来到海尔电冰箱厂所做的第一个制度一样(要求员工不准随地大小便),先从基础做起,然后一步一步地去完善。制度无论简单与复杂,关键在于执行与坚持,如果该店每位员工都能坚持下去,那就很不易了。领先,要做到适度及适合,制订无法达到的制度,无异于画饼充饥,最后只有不了了之。

第五剂,立体式广告投放+旅游大礼奉送。由于该店在本地基本无广告投放,为此,在经过精心策划后,我运用了IMC(整合营销传播)理论对该店进行立体广告包装。其中,所选媒体包括:

1.户外广告:过去四块广告牌的广告更新+六块县中心公交广告牌(全年)。

2.三辆公交车广告(全年)。

3.县电视台脚标广告(5月~6月)。

4.当地县报做复业告知广告(开业前半个月,5次报头广告)。

5.县广播电台广告(A段10秒广告复业告知广告,开业前两周,20次/日)。

6. 2万份DM海报。

除此之外,我还策划了“买X珠宝赢香港三日游”活动,使该店重新开业达到了一个崭新的境界。

点评:在本剂猛药中,广告及活动花了近8万元,这是我针对当地的情况及李老板资金与心理的双重承受能力做出的大策划,就是想使该店从破败的形象中走出来,并以大品牌大形象的气势重新获得消费者的认可。在整个推广活动中,整合传播使广告效应成倍放大,县城内30万人口约有70%得知了该店重新开业的信息。

同时,“买X珠宝赢香港三日游”这样的策划并不少见,但是在这样一个寻常的县城中却是个新鲜活动。本活动一经推出后,X店“重出江湖”的消息便不胫而走。在活动推出两日后,我特别走访了一些市民,在问及他们X店的活动时,几乎90%的人都知道这个活动,并对该店的复业充满了向往。

策划结果:在开业当日,该店便形成了6万元钻石及4万元现金的销售额,赢得了复业的开门红。在接下来的日子里,该店的销售也呈现了逐渐上升的趋势。一个月下来,李老板的珠宝店达到了近81万元的营业额,终止了滞销的不良状况,扭转了被动局面。

根据木桶理论,一个店铺的经营成功绝对不可能是一两个长板能达到的。通过笔者的改革与策划,本店从形象、人力资源、产品及陈列、厂商关系、管理、广告等多个方面实现了根本性的转变,最终才使濒危的珠宝店起死回生,实现月销售80万元的佳绩!

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