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磨刀不误砍柴功——谈中小企业销量与利润的关系

2006-01-13   马超
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中小型企业在市场初期往往采用大面积铺货的方式来达到迅速拓展市场的目的。但是营销之路好比长跑,在市场拓展期以抢销量而非要利润的方法必然会提前透支体力,所以能跑到终点的企业则是寥寥无几。那么中小型企业该如何处理好销量与利润之间的关系呢?下面我们先来看一个案例:

河北三王酒业(文中所涉及的厂家及品牌名称均为化名)成立于1946年,作为一家老牌酒厂为了重现昨日的辉煌,三王经过充分的市场调查推出了他们的全新品牌——大王。大王系列产品分为42度金牌大王、42度银牌大王及45度大王酒三个产品,零售价分别为15元、10元、6元。为了能迅速铺货,三王采取了餐饮与零售的双行线道路,经过近一年的销售大王系列产品成功的强占了河北低端白酒市场,销售额达千万,利润约300余万元。是什么原因使三王能在这样短的时间内有了如此的业绩呢?我们来看看三王是如何做到“磨刀不误砍柴功”的。

一 充分市调,巧钻市场空隙

河北市场历来乃白酒企业必争之地,为了能迅速强占市场,三王经过充分的市场调查发现,中低端白酒市场竞争尤为激烈,各品牌之间杀的你死我活,品牌层出不穷。但是值得关注的是,在低端酒市场却无长胜品牌,各品牌争来斗去的结果都是你方唱罢我登场,整个低端市场如一片混沌,无领导品牌的来指引方向标。正是在这种情况下,三王推出了大王系列产品,其目的在于终结低端酒战国时代,树立中低段白酒品牌。

在各种营销理论泛滥的今天,唯一能屹立不倒的当为4P论,三王酒业通过对市场细致的调查,巧妙的挖掘市场薄弱点,最终推出大王系列产品,正是遵循了4P理论,一个好的产品及一个合理的定价是三王得以成功的基石。

二 精确锁定渠道,不打无把握之仗

大王自推出以来,三王便采取了正确的渠道态度,其成功之处可总结为:

1.精确锁定终端。以沧州市场来讲,本地低端市场主要被老沧州、御河老酒、板城烧等品牌所占据。为了能在沧州站稳脚跟,三王采用了务实的态度,在初期人力资源有限的情况下,三王首先经过仔细筛选,最终确定了三家信誉有保障并有稳定销售网络的经销商。在初步建立了销售网络的情况下,三王并没有急于铺货,而是采用了逐个筛选小心谨慎的方法:

A.餐饮渠道:选取在沧州市有特色、人气旺的中小型饭店。其一,这些饭店与产品的定位不谋而合;其二,这些饭店跑量大,易使消费者接受与认知;其三,这些饭店在本地虽然不如大型酒店名气响亮,但是在中小饭店群中却起着示范性作用。

B.零售渠道:在市场拓展期,如果要进入大型卖场则必然受累于各种费用。为此,三王选取了便利店及社区超市。此类微型超市的特点是:第一,收取各种费用较少;第二,通过各种利润诱惑及情感沟通,可以较大面积的铺货,使产品得以与消费者见面;第三,沧州老百姓在选购白酒时很大一部分人均是在社区店进行购买,此举符合当地人群的消费习惯。

通过上面我们不难看出,三王在选取销售终端时并没有采取盲目撒网的态度。诚然,蚂蚁多了也是肉,但是三王有针对性的选取终端却杜绝了毒肉、腐败肉入口的危险,以上两种渠道中的各类终端不是能够跑量就是能够树立品牌知名度,从这一点中我们不难看出三王采取的是以利润与品牌双重导向的经营模式,而没有陷入一味的撒网铺货沼泽。

三 逐步完善销售队伍,攒足后劲

为什么销量上去了,利润却没了?因为弊病往往出现在销售超前,管理落伍的症结上。三王自初步建立销售渠道后,一直按销售网点的数量来组建销售队伍。在人才任用方面,三王一直秉承去粗取精的态度,每个业务员上岗前都需要经过整一个月的培训。同时在上岗后,三王也会不定期的对业务员的各方面业绩进行考评。除了固有的对销售额与回款的定量考核外,三王还着重对终端形象维护、销售表单填写、终端店面口碑等项目进行定性考核,凡无法达标的业务员均进行相应的惩处。

现代营销,如果要在拉起销量的同时还稳住利润,没有精细化的市场运做是无法实现的。三王通过对业务人员的严格培训及考核,使大王系列酒在终端的形象维护甚佳,同时各位业务员与终端老板及店员的良好客情关系也使各类促销活动能够发挥最大的效用。当然,还值得一提的是,三王对营销点的渐进式开拓法也使业务人员的数量得以有序发展,这其中不仅保障了每个业务人员都能人尽其才,还使业务员们都能松紧有度,可以有时间坐来下交流与分享销售经验。由此可见,一支本领过硬秩序井然的销售队伍,也是三王能够实现利润与销量的保险阀。

四 合理促销,打造王牌品牌力

促销是新品白酒入市的法宝,但是如果不能加以合理运用就会形成促销依赖症,即促销上去了,销量就上去了;促销停止了,销售也就随之止步了。当然,如果形成这样的恶性循环,别说利润了,就是保证销量也会举步维艰。较之其他品牌而言,三王对大王酒的促销可谓理性。前面已经提到,三王瞄准河北低端酒市场不仅是为了站稳脚跟,更是为了凭借其一流的口感及信誉终结低端酒战国时代,成就大众酒的第一品牌。正确的目标决定了正确的态度,大王酒自上市以来,一直将树立品牌作为发展的核心战略,使营销的各项的步骤均围绕品牌做文章。拿促销来说,大王借每次活动之势充分宣扬大王的品牌核心价值——喝大王酒,显王者之风!如此以来,单纯的让利销售变成了一条品牌体验之旅,在每次促销活动中大王均能够形成一次次与消费者的直面对话,从而使大王酒贴近生活,使王者之风飘动于每个顾客的心中。

由此可以看出,如果要保证销量的同时保证利润,那么单纯的占领市场是不够的,中小型白酒企业如果要实现销量与利润的双赢,就要加大对品牌的造势,占据消费者的心智而非单纯占领市场,那么我们就能做到磨刀不误砍柴功,从而调和销量与利润这对欢喜冤家。

马超,高级职业经理人,中国品牌研究院高级顾问,实力派企划新锐。曾担任天津家世界集团广告科科长,深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理,目前为国内某知名珠宝公司企划总监。专长:各类女性奢侈品及相关店铺营销策划,并在这些方面有着较为丰富的一线市场品牌行销、通路建设、广告传播和终端推广的实战经验。联系电话:13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

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