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李记面馆营销项目全案

2005-05-31   马超
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李记面馆地处内地S市,是一家以经营特色面条为主的餐饮机构。前不久,该店的李老板找到我,要求我为该面馆出谋划策,以帮助李记渡过难关。为了将该面馆的问题进行深入的了解,笔者暗地走访了李记,希望能抓住问题的根源,从而提出解决方案。

考察结果:

一 商圈及选址情况:李记面馆坐落在S市东南角,从商圈来看该地远离闹市区,附近有若干中高档住宅集群。同时,门前无停车位,也无路牌。

二 经营特色:李记面馆的经营面积约有500平米,其特色就在于汇集了国内众多地方面食,例如有安徽的牛肉板面、兰州的牛肉拉面、四川的麻婆面、陕西的油泼面、云南的过桥米线、李记祖传的鸡丝面等等共30多个品种。

三 装饰装修:店内的整体装修较为现代,吧台、桌椅、窗几、天花板、地面均整齐洁净,但是让人感到很不和谐的是墙面的挂画及对联——有国内传统的名人字画、对联,还有西洋风味的油画,更扎眼的是在店内中央竟还悬挂着一幅美女的半裸体照!

四 整体形象:店内颜色及形象不够统一,如桌椅是白色的、天花板是蓝色的、灯饰为节能灯、店员的穿着更是非常随意,可谓“五颜六色,缤纷绚烂”。

五 产品水准:各类面食鲜、香、味俱全,质量上乘。

六 价位水准:各类面食价位较高,一般在15~25元左右。

六 服务水准:能较及时的将食物送上,除此外并无特色。

七 广告推广:无。

八 促销活动:无。

S市面馆业态分析

一 S市地处华北平原,属于国内最重要的小麦产区,当地人对面条的热爱要远胜过其他主食。所以,该地大大小小的面馆不计其数,但是仔细看来规模在300平米以上的面馆却少之又少。相反的,地摊及流动性的“面摊”却占据着大部分的市场。

二 定位方面,除李记外还未有其他以面食为主的餐饮场所定位高端。大部分面馆均为街头小店,没有经营及定位意识。

三 卫生方面,除李记外,大部分面馆卫生条件均较为恶劣,没有专业的消毒器具进行消毒。

四 特色方面,大部分面馆经营项目均有限,一般均以一种招牌面为幌子,而主营项目为包子、饺子、米饭、炒菜等。像李记这样纯粹以各地面食为经营项目的面馆绝无仅有。

五 装修方面,大部分面馆不注重装修,更多则停留在无装修的层面上。

六 服务方面,S市(包括李记)均无服务意识,顾客处于一种被动的状态。

七 价位方面,除李记外,大部分面馆面食的价格一般在1.5~5元左右。

八 广告及促销方面,S市(包括李记)均无推广意识,顾客往往是随机前往,没有品牌导向及忠诚度。

通过对李记及S市面馆的纵向及横向分析,笔者采取了对症下药的策略,为李记提出了一系列解决方案:

解决方案之一:瞄准核心竞争力,树立品牌核心价值。

从以上分析不难得出,虽然李老板欲将李记定位于高端,但却没有充分利用自己的核心竞争力,发挥自己的特长。所以,经过和李老板的具体商榷,我们将李记定位为“S市面条大王”。乍一听,这个定位很土,但这个定位却完全符合S市的具体情况,原因如下:其一,经商如行车,所谓经营的原则正如开车一样——“领先一步就是赢,领先十步就是死”。S市各面馆尚无定位意识,而李记率先将定位运用于此,已经做到了领先一步。其二,“S市面条大王”通俗易懂,便于传播与记忆。其三,李记是一家以30余种面食为主营项目的面馆(并无其他杂乱项目),面条大王之名名副其实。

既然找准了定位,那么品牌核心价值也就随之诞生——中华面条文化之家。著名的咖啡企业星巴克之所以成功,就在于其把咖啡定位于一种文化,从而把顾客品尝咖啡的过程变成一条美丽的咖啡文化之旅。那么面条呢?咖啡的种植才不过起源于15世纪,而我们的面条却早已有了数千年的历史,这么好的资源我们怎能错过?

最终,当明确了自身核心竞争力及品牌核心价值后,我们也就找准了方向,以便所有的经营方针及推广均围绕品牌核心价值来开展。

解决方案之二:统一形象,提升品牌凝聚力。

前面已经提到,李记在装饰、装修包括店员的形象方面有很大的欠缺。为此,由我与当地的一家VI设计机构进行了深入的沟通,为李记打造了全新统一的形象。

1、通过设计,我们将金色确定为基础色,白色、橙色定为辅助色。金色显得华丽、庄重,白色显得素雅、卫生,橙色则充满了活泼与情调,三种颜色的搭配将文化、卫生、情调进行了捆绑,既符合了我们的品牌核心价值——中华面条文化之家,又符合了餐饮业传统的风格,可谓一举两得。

2、有了VI的基础部分,随之是应用部分,从店头、桌椅、地面、天花板、各类器皿、店员服装等共50余项进行了全新的设计,使李记的整体形象做到了完美的统一。

3、饰物方面,我建议将西洋的油画全部撤换,换之以各类名人字画等我国传统的装饰用品。

4、笔者建议将菜单进行了废除,换成各种面食精美的图画,并贴于墙上。使顾客能在一进门便感受到各类美食的诱人,同时这种全新的“菜单”也使人们耳目一新。

5、灯具方面,我通过于VI公司的沟通,并凭借我过去在超市生鲜部工作的经验,将所有灯具均换上了色彩趋于暖色调的桶灯。这样,一旦夜幕来临,在店内灯光的映射下各类面食的颜色则更显得诱人无比。

通过以上大范围的整改,使店内整体形象与品牌核心价值进行了紧密的缠绕,同时统一的形象也便于在顾客心中烙下痕迹,为打造品牌忠诚度做好了铺垫。

解决方案之三:做好店员培训,树立良好的服务意识。

当您走进麦当劳的时候,无论那些店员再怎样忙碌,您都会听到一声真诚的“欢迎光临”,而在您消费完正要离开的时候还有一句“谢谢惠顾”在等待着您。正是如此诚挚的服务意识,使麦当劳的服务营销传便了全球。所以,如李记一般只是能将面条按时端上来则是远远不够的。针对这种情况,笔者从三方面入手来提升李记的服务水准:

1、培训店员,使每位服务员都能够具有一流的服务技巧。

2、从新制定了《李记员工守则》,使李记的服务管理制度有法可依。

3、设立顾客留言板,以方便顾客把服务不周的地方反映出来,供李记及时改正。

餐饮行业的一大忌讳就是恶劣的服务。李记作为一家高档面馆则更应当以一流的服务形成与街头面馆、面摊的差别,从而树立品牌的美誉度。由于S市餐饮业发展落后,所以整体的服务水平都比较低下,这样,《李记员工守则》的制定就更显得必要,以方便用制度来约束员工,从而使服务水平提高。同时,顾客留言板的设立不仅能使顾客感到李记对顾客真诚的服务态度,而且也方便了意见的反馈,使经营中的弊病能及时更除。

解决方案之四:体验化营销。

既然是“中华面条文化之家”,那么这“文化”二字也就成为了该店经营的宗旨。为了使顾客在品尝美味面食的同时,还了解到我国几千年悠久的“面文化”掌握各类面食的制作技巧,笔者特制作了精美的《中华面食文化》连环画,放在每个餐桌上,供顾客在等待之余能够对我们老祖宗留下的各地风味面食从起源、到发展再到今天有一个系统的了解。同时,我还建议李老板购进了20余台微型电视机及多台VCD,并刻录了各种风味面食制作方法的光盘,使顾客一边能享受美味,一边还能掌握各类面食的制作方法。

既然,星巴克咖啡可以使顾客在品尝美味咖啡的同时,还体验到全方位的咖啡文化,那么为什么我们不能将面食文化介绍给顾客呢?把吃面这个看似单调无味的饮食过程,变成一条文化之旅,在视觉、听觉等方面全方位的造势,使顾客的消费过程变成生动的体验过程,这正是体验化营销的魅力所在。

解决方案之五:推广宣传。

从笔者调查的情况可以看出,李记的选址并非特别理想,虽然附近有些许中高档住宅区,但是在“酒香还怕巷子深”的今天,没有一定力度的宣传必然不能吸引顾客的目光。为此,笔者从以下两方面进行了推广造势,打出了李记的知名度:

1、由于李记门前没有路牌及公交站点,所以笔者特查阅了S市的公交线路图,发现22路汽车只要稍加改动路线便可经过李记面馆。经过和公交公司领导的商洽,最终我们敲定了以下合作方案:

A、在李记门前加设一个公交站点,公交站名即定为“李记面条大王”。

B、加设车体广告、车内广播广告。

22路汽车是环城较广的一路公交汽车,在22路公共汽车进行了一定的广告造势后,不仅使宣传效果得到了放大,同时也使顾客能方便的前来品尝,做到了一举两得。

2、由于李记面馆定位高端,那么有车的顾客便是我们不可忽略的一个主力消费群体。为此,笔者和路况信息台进行了联系,在电台广播中插播我们的广告。同时,由于硬广告的效果过于单调,所以笔者经过和台领导仔细商量,在三个月内专门为李记开辟一个新栏目——中华面食文化专家。通过这个栏目的开设,一方面能够近距离的为顾客介绍中华面食的渊源历史及各类风味面食的制作方法,再者可以不断旁敲侧击的宣扬“李记面馆”,做到了生动性、趣味性、知识性、宣传性的完美统一,改变以往广播广告生硬的不良效果,使李记的品牌亲和力大大加强。

解决方案之六:促销。

前面已经提过,S市还未有面馆进行促销活动。促销作为4P原则的第四点,在整体营销过程中对销售起着举足轻重的拉升作用,有效的促销不仅能吸引顾客的目光,同时能增加销售额,提高品牌亲和力。

但是,由于李记定位为高端面馆,所以促销就不能是降价那么简单。经过与李老板沟通,笔者最终将促销方案定为以下四种:

1、在S市都市报上刊登李记的广告,广告次数共三期,为1/4版面的彩色广告。在广告内容上附有一张开业迎宾卡,凡在李记复业开张的一周内,持本卡前来品尝的顾客都能享受到5折优惠。

S市都市报是S市发行量最大的报纸,在其上做广告的效果尤佳。同时,迎宾卡的赠送,使顾客能在李记重新开张的大好日子里5折品尝到一流的美食,对各位喜爱面条的顾客来说更是一大惊喜。所以,此方案一经推出便引起了轰动,开业当天李记的销售额较以往提高了350%,最后几天竟出现了顾客来了后无座位的情况。

2、VIP会员卡的设立。为了能做到永续经营,在吸引新顾客的同时留住老顾客的心,笔者特设立李记VIP会员卡。凡前来品尝面食的顾客都可获得一张会员卡,凭卡再次品尝可以享受到9折的优惠。

3、风味面食制作方法VCD的赠送。为了鼓励消费,笔者特准备了风味面食制作方法VCD赠送给消费满50元的顾客。这样不仅鼓励了消费,同时还使顾客能在家中亲手制作出风味的面食,使李记的销售、宣传、声誉得到了最大效果的提升。

4、定期举办各类风味面食制作现场演义。促销及宣传往往具有很大的被动性,但是如果能让顾客亲身参与到其中,做到互动化营销,便可使促销及宣传起到事半功倍的效果。为此,笔者通过和李老板商量,决定定期举办一些现场演义活动,这样不仅可以使顾客亲眼看到如何制作各类美味面食,同时现场的观众还可以参与进去,亲自小试牛刀,当众将自己做出的面条给大家品尝。

互动化营销的诀窍就在于使顾客能够亲自去做,去把自己融入到一个过程中,让自己在这个动手、动脑的过程中感受品牌的力量与亲和力。此活动一经推出,立刻吸引了当地众多家庭主妇前来参与,甚至还有人专程来“取经”,等待回家为自己的先生也端出一盘可口的风味面条。

案例综述:通过以上一系列方案的实施,最终使李记在S市打下了良好的品牌基础,无论平日还是周末,来往的食客已是络绎不绝。在这种情况下我又建议李老板在门前开辟了10个停车位及50余个自行车车位,为前来光顾的顾客提供方便。

本案例之所以能够成功就在于,首先笔者对S市整体业态进行了细致的分析,通过分析明确了李记的核心竞争力,而这个核心竞争力即是品牌核心价值的催生婆。在企业明确了核心竞争力并确立品牌核心价值后,所有的产品、服务、设施、管理、营销、宣传等均要围绕品牌核心价值来做文章。

同时,在具体操作中,如CIS的从新整改、体验式营销的运用、整合传播推广、互动化营销、文化营销等多种营销、管理工具的联合造势也是该案例的成功所在!

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