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海韵咖啡厅复兴实录

2005-05-30   马超
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受邀于陈老板,笔者亲自走访了海韵咖啡厅。海韵咖啡厅坐落于S市西南部,处于高档商务楼聚集地。该地段较闹市而言相对清静,多家大型公司的办事处均设在此地。下车后,我并没有马上发现海韵的踪迹,而是通过了几番打听才看到了这家咖啡厅。走近后,蓝色的店头上落款这一行小字——海韵咖啡。

走进咖啡厅,五颜六色的装饰立刻让笔者“目不暇接”。天花板是绛红色,立柱是咖啡色,塑料椅更是有蓝色、绿色、白色等多种颜色……坐罢,一股浓香的鱼香肉丝味便飘至鼻孔,处于好奇笔者将眼光探向四处,结果发现稀稀拉拉的客人大多都是在享用美食,但竟没有一人在品尝咖啡。拿起桌上的菜单,笔者更是哭笑不得,翻开前两页竟没有一种咖啡列于其上,到是各地名菜排满了单调的菜单。

笔者木在了那里,“哎!,不对啊”,我叫了起来,怎么都过了5分钟了还没有侍应生向我招呼啊!于是,我走向吧台。吧台到是很高档,只是怎么看都不像是咖啡厅里专用的。经过仔细端详,我终于想起来,笔者在北京三里屯的酒吧见过这样的吧台。

“先生要点什么菜吗?”,一位小姐说道。

“我是来喝咖啡的”,我说。

“那您不要点主食了吗?”,她继续问道。

“不了,谢谢。我要一杯加奶的爱尔兰咖啡”。

“对不起,爱尔兰咖啡暂时缺货,要不您来杯……”

“你们的菜单上明明写着……”,笔者觉得再理论下去也没意思,要不怎么陈老板要咱出谋划策呢。最终,我要了杯黑咖啡走回了座位。结果,这一等可不要紧,笔者卡着表算着,足足有7分钟这杯咖啡才端上来。呷了一口,味道还算纯正。为了在这里多呆一下,笔者走到书架旁打算拿本杂志来看。书架上满满的,书是不少,但中意的却没几本。《家庭健康》、《小说月报》、《婚姻与家庭》……但唯独就没有休闲类的杂志,而且这些书中大部分都是过期的,很多都已经被翻的凌乱不堪。

抄了一本《小说月报》笔者走回座位。“恩?”,一股香烟的味道飘了过来。接着就听着旁边有人大声的喊着:“张老板啊,咱这事可不能这样啊……”。再也无法忍受了,我一口喝完了咖啡,向侍应生扔下20元就打算离开。

“对不起,请您稍等!”,侍应生对我说。

回过头,我看见她拿着那20元在荧光灯下照了半天,然后对我说:“没事了,先生”。

我终于走了,但更像是逃。这样的经营水准能兴旺那简真是见鬼了!

再次见到陈老板,我拿着一份草拟的《海韵咖啡厅项目计划书》递给了他。看完后,他闭上了眼睛。半晌,他突然睁开眼睛对我说:“马先生,我相信您,就按你说的办!”。终于,我正式介入了该项目的操作。

整改之一:重新定位,调整经营项目。

在过去,海韵的定位似乎有些不伦不类,名字上叫做咖啡厅,但实际上却做的是饭馆的生意。针对这种情况,我与陈老板商量,对海韵进行了重新定位——高档咖啡厅、一个浪漫的休闲场所、一个感受生活与文化的经典之地。

在经营项目上,我建议陈老板果断的砍掉了各类主食及大菜,除增设各类新品种咖啡外,还提供糕点、冰激凌等休闲食品,突出特色,以实现以点带面的效果。

典评:通过认清自身核心竞争力,有效的推广了特色产品,回归了主营业务,为经营指明了道路。

整改之二:统一VI,以全新视觉形象面世。

从笔者的走访经过可以看到,作为一家经营面积在800平米的大型咖啡厅,如果不经过路人提示,笔者竟然找不到,而且店内的装饰颜色过于混乱,对品牌的树立多多不益。所以,笔者找到了北京某著名形象设计公司,为海韵设计了全新的VI系统。

经过一个月的深度沟通与交流,新VI最终出炉:以天蓝为基础色,以绛蓝、浅灰、咖啡色为辅助色,同时将门头、门头装饰、天花板、桌椅、菜单、工作服、各类器皿等共60多项进行了全新的设计。

典评:统一的视觉形象系统不仅可以使顾客深深的感受到咖啡厅的高档气质,同时还能加深对咖啡厅的良好印象,增强咖啡厅的品牌力,为长期锁定顾客打好了基础。

整改之三:店内设施的更新。

“海韵”一词的解释为:大海的韵味。既然有了良好的品牌释意,那么就应以此为品牌核心价值,使各项服务设施贴近于此,以增强品牌凝聚力。

一层设施更新:

1、在地板上安装若干小射灯,使夜晚的环境更加优美、典雅。

2、购买一架高档钢琴,以点缀咖啡厅的艺术气息。

3、购进高档音响及一系列以“海”为主题的轻音乐CD,使消费环境充满大海的浪漫。

4、购进多个高档鱼缸,并在里面放养北方不多见的珍稀热带鱼,以增强观赏性。

5、购进多种休闲好书,如《瑞丽》、《时尚》、《中国服饰》等供顾客赏阅。

二层设施更新:

1、将若干房间打通,合并为两间宽敞的会议室。

2、安装明亮的会议专用灯、网线等设备。

3、配备地毯、高档沙发、高档会议桌等办公家具。

4、配备闭路电视、中央空调、投影仪、电脑等会议办公设备。

5、购进多种商务用书,如《销售与市场》、《中国广告》等供商务人士赏阅。

典评:一层设施的更新,主要为白领提供一个优良的休闲场所,使其在享受咖啡美味的同时能够感受一种浪漫与情调。二层设施的更新(前面已经提及海韵处于高档商务楼聚集地),主要为高级商务人士开辟一个沟通交流的新场所,使生意的谈判不再拘谨、单调。

整改之四:购进先进咖啡设备。

星巴克一般是在18~23秒内冲出一杯咖啡,10秒钟以内将咖啡送到顾客手上。而海韵则足足的用了7分钟,其速度竟相差14倍之多!餐饮行业的一大忌讳就是让顾客等待,在无奈的时间中顾客会显得烦躁不安,形成对该地的不良印象。

经过笔者仔细观察,导致冲煮咖啡效率之慢的主要原因就在于咖啡设备陈旧。为此,笔者通过渠道与在台湾某知名咖啡品牌工作的朋友联系,从国外购进了先进的咖啡研磨机及蒸煮机。

典评:购进先进咖啡设备不仅使顾客等待的时间不再漫长,同时也可以使顾客能够观看到从咖啡豆研磨到咖啡煮制的全过程,有效的提高了观赏性,并使顾客从中学到了知识。

整改之五:精选咖啡豆,细分咖啡层次以满足不同档次顾客的需求。

好的产品就是最好的广告。为了能有效集客,并留住回头客,一流的品质就显得尤为关键。为此,笔者通过渠道找到了马来西亚的一家咖啡园主,经过详细谈判签定了长期的咖啡采购协议,从源头上保障咖啡质量。

同时,笔者根据咖啡豆的不同质量为各种咖啡进行了重新的命名及档次划分,满足了不同顾客的需求及品位。

典评:产品作为4P原则的头条,在营销中占有最重要的地位。海韵作为一家高档咖啡厅,主力消费人群定位为中高档商务人士,所以好的产品就显得至关重要。同时,细分产品档次,也可以满足不同收入的顾客需求,保障白领、银领、金领多个层次的精神满足。

整改之六:互动服务,体验式营销。

餐饮行业营销的关键在于服务,特色的服务能使顾客在消费的同时感到身心的愉悦,从而形成口碑效应,为品牌的永续经营奠好基石。为此,笔者为海韵员工进行了具体的培训,培训内容有:

1、微笑服务,待人接客的技巧。

2、主动性技能培训,防止笔者的经历(无人问津)再次出现。

3、咖啡知识的普及,如咖啡的起源、产地、煮制咖啡的技巧等等。

4、反馈技能的培训,使咖啡师傅与侍应生能从与顾客的交谈中了解有效信息,方便服务及其他不足之处的改进。

同时,笔者在这里有两点创新之处:第一,和附近高校联系,招聘大学生为临时服务员;第二,与艺术院校联系,招聘钢琴师,提供点曲服务。

典评:微笑服务、及顾客之所及是餐饮行业必须应当做到的,这里就不在累述。互动性的服务在咖啡厅就显得十分重要,其一,在一种互动的沟通中不仅能使顾客品尝到一流的咖啡,同时还能使顾客学习到许多咖啡的相关知识;其二,在互动交流中可以使经营者及时的了解到顾客对经营的看法,便于改善经营策略,提高服务质量。

同时,笔者的两点创新之处乃为该案例的一个绝笔:第一,大学生素质较高,有较强的领悟能力,在咖啡知识的掌握及对顾客的推广过程中起到了重要的作用。同时,作为宣传点之一,大学生做侍应生也为咖啡厅的高档形象无形中做了推力(在S市,大学生做侍应生的情况较少,所以此举较为新鲜);第二,由艺术院校的学生为顾客演奏钢琴曲不仅增加了咖啡厅的一项收入,同时也增添了些许艺术气息,提高了咖啡厅的档次,彰显了体验营销的魅力。

整改之七:制定店规,屏除不良习惯。

咖啡厅作为高档休闲场所,大喊大叫,吸烟等不良现象却能频频发生,无疑为前来感受生活的顾客造成了极坏的影响。为此,我专门为海韵设计了两套店规,一套是针对员工的《店员营业十注意》,另一套是针对顾客的《顾客须知》。

《店员营业十注意》里面明确的规定了员工在日常经营中的守则,并对奖惩做出了明确规定,保证了员工都能以一种敬业的精神去面对每位顾客。《顾客须知》中明确的说明了海韵的经营宗旨,同时规定了若干规则,如不准在海韵内大喊大叫,不准吸烟等等。

同时,为了使顾客能进一步了解店规,我专门找人设计了若干卡通提示条。这样不仅可以使顾客很明显的了解店规,同时以卡通形式出现也保证顾客能欣然接受,避免了硬性制度对顾客造成的反感。

典评:没有规矩,不成方圆。在制定了双重制度后,不仅使员工更加苛尽职守,而且使营业走向了正规化,保证了品牌的高档形象。

整改之八:创新的促销、推广形式。

在与陈老板的沟通中笔者得知,咖啡厅经营至今并没有举办过任何促销活动。促销作为4P原则的第四点,在整体营销过程中对销售起着举足轻重的拉升作用,有效的推广与促销不仅能吸引顾客的目光,同时能增加销售额,提高品牌亲和力。

既然是高档咖啡厅,那么促销的形式就不能是简单的降价。通过与陈老板沟通,我们最终决定拍摄一条广告片,并制作数条平面广告。但是,由于海韵是地区性经营场所,同时资金有限,所以我们没有选择电视媒体。经过笔者的细致观察,最终我决定在附近的商务楼中打响宣传第一炮。

在重新开业的前夕,我与八家大型商务写字楼的经营者达成协议,在楼宇液晶电视及电梯中增设我们的广告。从形式上,广告分为液晶电视广告与电梯广告;在内容上,液晶电视广告推广咖啡厅的形象广告,意义在于宣传海韵的形象,增强品牌力。电梯广告为开业促销广告,即告知观众凡在海韵开业一周内去海韵进行消费的,都可以获得一张会员卡,凭会员卡可以定期享受海韵提供的增值服务,并能获得精美礼品。

同时,笔者也为海韵设计了长期促销的方法与形式,如定期举办咖啡沙龙为咖啡爱好者讲述咖啡相关知识、为VIP会员定期提供新品的品尝、为每次消费满200元的顾客赠送马来西亚高档咖啡豆等等。

典评:推广的根基就在于找准目标消费群体,通过对高档写字楼的广告宣传,精确的瞄准了主力消费群,保证了宣传效果最大化。同时,促销要讲究创新。这里要注意的是万万不可模仿其他行业的促销方法。因为每个企业在经营水准、经营目标、品牌定位及核心竞争力方面都大相径庭,盲目套弄必然使效果不佳,甚至起到相反的效果。

效果评估:通过以上措施,在海韵复业的头天,销售额提高了600%。从早上9点开业到晚上10点闭店仍有大量顾客光顾。幸亏我及早做好了准备,在人手紧缺的情况下,从培养的在校大学生中抽调了若干人马,终于保障了每位顾客都享受到了一流的服务。

同时,由于开业头彩的绽放,使附近的商务人士对海韵产生了莫名的好感。于是,在举办商业会议、业务洽谈的时候,众多商务人士也把地点定为了海韵的二层。这样,不仅可以喝到本市最好的咖啡,而且还能在一种轻松愉快的环境中将生意做成,正是一举两得。

最终,事实证明,在日后的运营过程中,海韵的盈利势头一浪高过一浪,彻底的确立了在S市中高档咖啡厅的形象,同时为国际知名品牌的进入设置了障碍。

案例综述:

在本案例的操作过程中,笔者首先明确了海韵的经营思路——“高档咖啡厅、一个浪漫的休闲场所、一个感受生活与文化的经典之地”,即准确的定位。一个成功的企业,必然有属于自己独特的核心竞争力,而这个核心竞争力即是品牌核心价值的催生婆。在企业明确核心竞争力并确立品牌核心价值后,所有产品、服务、设施、管理等均要围绕品牌核心价值来做文章。

S市地处内地,属国内二线城市。除一家台湾著名咖啡连锁企业进入外,星巴克、真锅、禾花木、百怡等品牌还未切入市场,趁此良机及早的确立海韵的位置,便为永续经营打好了坚实的基础。同时,作为高档服务性场所,特色的突显是至关重要的。拿国际咖啡第一品牌星巴克来说,他们将自己定位为“家庭和工作场所以外的第三场所”,而其销售主张是“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”。通过以上两大思想的确立,星巴克在管理、人力、销售、服务、促销等多方面均围绕两大思想开展业务,最终成就了世界500强的咖啡帝国。海韵也是一样,通过对主营业务、VI、服务设施、设备、服务准则、互动营销等多方面的整改使用,将体验式营销发挥到了极致。

一种浪漫、一种感受、一种文化的熏陶……成就了海韵咖啡厅复兴之路!

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