行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

民营医疗机构的经营策略

2005-05-25   马超
评论:0

由于医疗制度的改革,政府已经将医院推向了自负盈亏的市场。各大著名医院依靠自身的知名度及技术优势,所以在经营方面依旧保持强势。但是,相对弱势的民营医院及中小型医院该如何经营,走出一条光明大道呢?下面,笔者就谈谈民营医疗机构的经营策略,望能给各位经营者提供一些启示。

一 战略管理

民营医院如想在竞争如此激烈的市场中占有一席之地,那么首先就应该有一个明确的战略目标。这个战略目标又分为中长期战略目标和近期目标两部分。

中长期战略目标:制定医院3~5年的发展规划,瞄准核心竞争力,从人才、管理、推广、技术等多方面入手,整合自身现有资源,做到有的放矢。

近期目标:制定短期经营计划,年度计划、季度计划、月计划乃至周计划,以实现步步为营的策略,逐步向中长期目标靠拢。

在具体目标制定前,经营者首先要寻找自身的核心竞争力,围绕核心竞争力开展一切业务。民营医院由于资金及技术的限制,所以无法像大型综合医院那样做到面面俱到。这样的现状也就需要我们的经营者能快刀斩乱麻,将与自身优势无关的业务果断切除,把彰显自身优势的业务做强做大,集中一个点,走差异化经营的道路。

石家庄某民营医院过去是一家综合性的中型医院,由于没有特色专科,所以在吸纳患者方面举步为艰。最终该医院决策者果断的将眼科、内科、骨科、肿瘤科等部门撤除,集中力量强化妇科,最终成就了一家出色的妇科专科医院。

在近期目标方面,经营者要认清目前自有实力,制定可行性的经营目标。这个目标一不能好高骛远,脱离实际;二不能过于保守,对自身能力给予否定。这个目标的制定要与目前财力、管理水平、经营状况、技术水平相切合,做到“预则立,不预则废”,使每次计划尽量达标,以增强自身进取的信心,向中长期目标靠拢。

二 打造核心竞争力

一旦确定了自身的核心竞争力,那么企业一切资源即应围绕核心竞争力做文章。这里需要注意的是,核心竞争力不该只是口头上的宣言,医院作为救死扶伤的场所,医好病人是医院的天职。北京新兴医院尽管口头上吹的好,但是实际上没有真东西,没有多少患者确实康愈,所以一旦有人捅破这层纸,那么必然企业将轰然倒塌。

在具体操作方面,民营医院应该从以下几方面着手:

1、态度上,医院所有医务人员应该确实将“患者的健康”放在第一位,全心全意为患者服务,想患者之所想,及患者之所及。而不能将患者的健康当儿戏,只重个人利益,最终沦落为害群之马。

2、技术上,医院应当组织院内专家及业内专家组成联合攻关小组,切实提高特色专科的技术水平。勿忘,一个医院的患者康复率是技术水平的最好代言。

3、设备上,引进国内外先进设备,从特色专科的“特”字入手,做到人无我有,人有我精。

4、价格上,应使各种费用尽量实惠,以解决“老百姓看病难”为己任,改变老百姓对医院即是“无底洞”的看法。同时,实惠的价格还能有效抗击大医院的高价歪风,有效争夺患者资源。

5、服务上,实现全程服务、跟踪服务与特色服务为一身,最终实现患者“得病忧郁来,病除快乐走”。要重点说明的是,服务在打造医院品牌的方面尤为重要。大医院的医生往往给人一种高高在上的感觉,动不动便给患者脸子看,如果民营医院能在服务特色上有所建树,那么必然可以有效争取客源,增强自身竞争力。

6、形象上,医院本身必须有统一的VI,这样不但可以使患者觉得医院本身正规,放下心来进行治疗,同时还可以给患者心中留下深刻的印象,争取患者的好感,为未来的永续经营打好基础。

三 制定正规的管理体系

民营医院作为一个企业实体存在,也必然得遵循企业发展的规律来办事。随着销售的扩大,随之而来的就是管理松懈,内部监控失调,最终导致一系列问题的出现。所以,管理水平要与销售水平相适应,才能保证企业的正常运营。

在具体操作方面,民营医院应当制定严格的规章制度,以制度来约束医务人员,切实做到奖罚有法可依。同时,医院应当实行绩效考核制,使每个医务人员都能够尽其所能,发挥自身动能。这里要强调的是,绩效考核不应当只考察医务人员的业务水平,同时还应对患者满意度、医务人员服务水平、医务人员技术素质等多项指标进行考核,方可做出最终判定。

在其他方面,如药品管理制度、设备维护制度、院内卫生制度、升降职制度、服务制度等都应做出明确规定,并切实贯彻。最终,当各项管理指标与销售处于一个均线后,医院经营才能走上良性发展的道路。

四 品牌打造与宣传推广

有了独特的技术与管理优势还是远远不够的,这就需要医院在品牌和宣传方面做文章,才能使自己的“酒香”跃出“深巷子”。推广品牌首先就要确立自身的品牌核心价值,继而整合现有资源,围绕品牌核心价值来开展各项业务。

在确立了品牌核心价值后,就到了推广层面。在运做上,医院可以集中目前手中资金力量进行有针对性的整合传播。第一,就是锁定目标患者,调查该部分人群最关注的媒体有哪些,做到有的放矢;第二,提炼自身核心卖点,宣扬核心竞争力,以特色的广告创意来打动患者前来就诊;第三,优化媒体组合,打组合拳,使患者全方位的感受到医院的特色及实力,增强患者的就医信心。

操作形式上,公关活动与广告宣传并举,效果会更佳。这里,笔者总结了一些操作方法,供大家参考:

1、广告宣传,尤其是电视广告宣传要走精细化道路。在资金允许的情况下,可以通过央视来进行高调轰炸,以树立品牌地位;如果资金紧张,那么省级电视台及市级优秀电视台也应该考虑。在这里笔者建议,如果资金有限宁可不做电视广告,也不要在电视的垃圾时段进行广告投放。原因之一,虽然垃圾时段的价格便宜,而且播出频率较高,但是广告的到达率却不会很理想,不利于品牌的树立;原因之二,医院的品牌和其他品牌不太一样,如果医院有了良好的美誉度,那么势必会形成好的口碑效应,扩大宣传的效果。相反,垃圾时段的广告则另人厌烦,对树立品牌美誉度毫无益处,甚至还会引起观众的不良情绪,为品牌的树立及传播设置障碍。

2、电台广告是一种有效的传播途径,但是值得强调的是,笔者不建议采用自吹自擂式的白话传播。作为救死扶伤的神圣场所,如果和菜市场一样的叫卖“我们的医院包治百病”会让人对其宣传感到厌恶,同时也会产生一种莫名的不信任感,为吸纳患者造成障碍;但是开展系列讲座及热线答疑却是一种很好的方法。这种传播方式不仅能使患者更详细的了解医院的特色及实力,同时还能使患者有效的参与进去,形成一种互动效应,增强宣传的亲和力,使宣传效果事半功倍。

3、报纸广告的运用要适度。现在很多医疗机构动不动就做半版甚至全版广告,无疑大篇幅的宣传效果会稍好一些。但是,由于目前药品及医院大多采用这样的方式,所以在信息爆炸的今天不利于观众对品牌进行区分,最终造成对品牌的模糊印象。同时,整版的广告费用也较昂贵,既然效果并不理想,而民营医院又资金短缺,这样不等于把钱打水漂了吗?笔者认为,如果医院要开展系列活动的时候再利用报纸广告会好一点。比如,医院聘请了国内外著名学者医师进行大型义诊活动,此时打广告效果便会事半功倍。一则这种广告脱离了“大惊喜”、“大福音”等自吹自擂的套路,二者此类公益活动也有利于增强医院品牌的亲和力,对树立品牌有积极促进的效果。

4、除了硬广告外,软广告及公益广告的形式效果会更佳。拿两则药品广告来看,一则是哈药六牌钙+锌,电视台里几乎天天都是江珊那则老面孔,自吹自擂的喊着“钙锌同补效果好”;另一则是“天气转冷,严迪提醒您注意保暖”的严迪广告。由于后者属于非功利性广告,同时亲切的问候会让人心里悄然一热,那瞬间的感动会使品牌的美誉度大大的加强,使人们在感冒的时候更容易想起平日里呵护自己的严迪。由此可见,公益性广告能使广告的效果更持久,对品牌的树立更见奇效。

5、公关活动的创新。提起医疗机构的公关活动,人们随口就能说出社区义诊、免费咨询这些老掉牙的套路。得承认这些方法在今天还是有些作用的,但是随着更多的医院都在做社区义诊及免费咨询,那么你也这样做,还能突出自己的特色经营吗?所以,这就需要我们的经营者能有大胆的创新观念,采用更新更吸引人的方式来进行推广,效果岂不更佳?比如,医院定期举办某特色学科的大型听众会,这样不仅能使患者了解某一病症的起因、症状等知识,同时还捎带将医院的特色专科介绍了出来。一旦当观众患有该疾病的时候,那么患者会第一时间想到这些知识,也会想到您的医院。这样岂不是一举两得?公关活动要起到实效,贵在创新!

医院营销发展到今天,经营者要充分认清患者理智的目光后表述的内容是深层次的精神需求,而不仅仅是把诊断看病作为交流沟通的工具。所以,经营者们要审时度势,在战略、管理、技术、推广上下大力气构建医院的核心竞争力,方可在市场中尽早立足,为长期发展奠定基石。

马超,职业经理人,实力派营销新锐。曾就职于天津家世界超市集团公司,目前任国内某知名服饰公司企划部总监兼总裁助理。专长:企业战略目标的制定、企业内部诊断、促销政策的制定与实施、广告策划与传播、文案及文字处理工作、媒体工作等。联系电话;13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品