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解读理想0769,建于万江的上层建筑,营销7连环分解

2005-05-17   兰晓华
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“理想0769?建于万江的上层建筑,以“复兴城市理想”来酿就一个精神聚落,以城市经营的理念运作一个高尚社区。”?一个有着奇怪而有争议案名的神秘项目,在万江,一夜之间横空出世,于10月1日到10月17日:“近二十天累计成交260套”。一时之间业界震动,褒贬之声不绝。

理想0769的出现让东莞楼市为之侧目,它所引起的巨大反响已经不仅限于房子本身,关于城市,关于理想,人们在讨论,在反思。对其传播过程中充分运用IMC(整合营销)传播、USP(差异化)等理念,在内容和形式上都有很大突破,为东莞地产营销推广带来了一些创新。天益广告致力于为整合传播服务、并一直对东莞楼盘传播进行跟踪研究,在此通过对理想0769上市期间传播活动的解读,希望与业界及同行朋友探讨、交流。

“理想”是深圳富通在东莞开发后的第一个项目。这个项目对东莞房地产界的搅动状态已经超越了来自于销售数字的简单刺激,其产品定位、设计、推广的每一个环节都以逆势姿态出现,却招招中的。理想0769的出现无疑打破了我们的思维定式,并不得不重新思考:如何认识东莞房地产开发的区域特征?跨区域开发的开发商如何顺利应对“落地”本土化问题?一个项目操盘成败的关键是什么?

理想0769档案

位置:理想?0769是地处万江区四环路(金鳌大道段)

发展商:深圳富通地产

营销推广:东莞慧谷

规模:50万m2*6000户

传播定位:我的城市,我的家(第五城)

理想内涵:以“恢复城市理想”来酿就一个精神聚落,以城市运营的理念运作一个高尚社区。

逆势1

外来巨头与本土策划团队的合作

这是深圳地产巨头与东莞本土策划团队的全方位合作,这表明,本土的策划公司不仅在楼市沙场中成长起来,而且在项目的运作上已经超过深圳广州的外脑公司。

深圳富通的负责人介绍说,他们选择慧谷因为慧谷熟悉东莞市场和非常专业化。如何保证品牌推进的高度协调统一性,如何保证各项目在策略和执行能力上水平划一?开发商在这方面的经验是,一方面对于各项目决策的关键部分会由一个核心决策层来把控和统领,尤其是视觉形象和营销策略部分;另一方面在当地组建团队时,要强调高度专业化的要求,对专业化流程体系的熟悉是团队组建的基础。用一位主要策划者的话说叫无缝对接,即外部服务商与市场部门基本实现合一办公,对于重要内容协同策划,内外分工协调执行。这一点也切合了整合营销的概念,使得在推广中各个环节进展顺利,直接保证市场推广的精准和预期效果迅速达成。

逆势2

出手倍受争议的万江地块

理想0769的目标客户主要是即为城市的中等收入人士、中坚力量人群打造的楼盘,东莞是一个移民的城市,东莞的人口大多是外地人,生活在这个城市的人大多感觉没有归属感,在每个外来人心灵深处感觉这个城市不是自己的,没有一种精神上归属感。于是理想0769扛起人文大旗,标榜打造”理想社区” 打造城市精神地标,赢得了在东莞年轻白领的共鸣。

目前东莞市区楼盘大多在打“白领牌”,与理想0769定位相类似的有丽阳时代、蔚蓝星湖、景湖春天、中信新天地、城市假日、金地格林小城、江南世家、精英名都等楼盘都与理想0769与雷同的目标客户群,加上东城南城要么有成熟的配套,要么还有升值的利好。在这块蛋糕一定量的情况下,理想0769由于地处万江,在目前东莞公交系统不完善的情况下,地段不具有任何优势。所以,必须标新立异,才可以与南城东城的楼盘竞争。万江区域因为规划、交通问题带来的现象在近期成为东莞房地产界的热点区域。理想0769其冲击市场的信心来自何处?

慧谷人认为,对此首先需要破除一种思维定式。他说, “万江整体的地域品牌价值在东莞市而言还很突出,而且在政府大力投资及环境整治的引导下,今年下半年以来,在万江区政府的大力支持下,万江以地产为切入口进行“城市经营”。万江板块的地产项目显得异常活跃,华南MALL即将开业,理想0769、盛世华南、阳光海岸纷纷上马,各地产商也频频在市内的大型文化活动中亮相。

销售事实也证明,确实是东莞年轻一代人首先发现并认可了这个项目。

逆势3

扮演“产品主义苦行僧”

“我们没有刻意保密,也没有宣传,而是把所有的精力放在了项目的上,所以才给别人一种悄无声息、横空出世的感觉。”慧谷的人说,“对于房地产开发来讲,不同的地段、不同的环境、不同的时机可以创造不同的产品。当时选择这个地段时,我们的想法就是做差异化产品。这个产品较有创新的方面体现在它的整体规划、建筑、园林、立面等都是专业分工的,而不是象其它项目一样委托一家公司来做。这么做明显的好处是,可以完全脱离开区域或其他产品的影响,从一种全新的角度来设计这个产品,并且在每一个阶段都会有亮点出现。而且,对空间的处理犹如对生活的态度,两者都需要注意细节的斟酌与考虑,需要反复提炼和升华。”因此,在推广方案中开发商冠之以“产品革命”。但是仔细搜索可以发现,这种“革命”不是暴力颠覆型的,而是从规划、园林、建筑、户型、配置等各方面系统化的产品提升,正应了开发商处处要打“差异化”的想法。理想0769吸引了许多业界人士参观,在这个产品追风、克隆的速度都日新月异的年代,其今后产品的创新无疑有很大压力。对此,开发商表示他们对产品有继续创新和超越的信心,在营销过程中也充分考虑了这点,有策略上的保障,将不怕市场考验。

逆势4

专门服务挑剔的投资客

营销中最根本的问题是,目标客户在哪里?

理想0769的开发商说:“我们的口号是欢迎二次置业者的鉴赏力。二次置业者是最为挑剔的,东莞市大量的二次三次置业者已经出现,我们要把他们从人群中找出来,希望为他们提供更为严谨的产品,更为投其所好的产品。现在看来我们的选择是准确的,而且他们的心理成熟度超过了我们的预期,看房、谈合同非常简单。因为他们已经有了足够的经验和鉴赏力,而且对房子的升值非常乐观” 。

“东莞这个市场做中档产品其实很简单,不需引导需求,而是要把已经产生但还隐埋着的需求挖出来。客户对居住的要求是:希望安全地被公众所羡慕。我们要让他们逐渐找到自己的阶层精神归属”。

逆势5

改写传统建筑理论

理想0769对建筑形式与功能的思考,给人的感觉有点叛逆。“除了形式,建筑没有什么值得留恋。” “形式是建筑的灵魂,现代技术可以在相同的建筑外表下安排几乎任何功能,因而形式可以独立于功能存在。随着功能的不断变化,形式作为容纳功能的躯壳留下了,犹如书架没有书的展示,仍然作为书架拥有存在的意义。而建筑设计如果过于被某种功能束缚,或被某一时期的建筑风潮所束缚,那将是可怕的。遗憾的是我们正处于一个艺术屈服于技术、形式被功能淹没的时代,于是大量的垃圾建筑被使用功利性催生出来。”

理想0769中体现上述理论的载体主要有两个。一是住宅楼体,外立面,具有某些公共建筑的内敛、敦厚风格。二是销售中心,它的设计脱离了一个“卖场”的意义,而更象一片开放的艺术展示空间。包括高敞的、结构裸露的深蓝色穹顶、手感丝绒般细腻的茶几、地面、廊柱,错落镂刻了取景框的大型木片墙,和一个巨大的背投屏幕。空气中融合的咖啡香气,制造了一种容易产生联想的“情境空间”。 该项目在美学消费的启发意义上经过初探市场,已经露出谨慎的乐观。理想0769提出的某些观点和激起的市场反应使人看到了一些希望:对建筑形式的美学追随和资金投入,在遭遇市场法则时未必曲高和寡,它获得了高文化素养的中产消费者的青睐,同时也成为房地产产品打造品牌的工具。它为房地产发展更多考虑回归建筑本位,减少功利性建筑设计提供了一个积极的可能性。

逆势6

广告背后 流淌的诗意

对于理想0769的平面广告创意,是业界最为诟病的一块。让许多业界人士认为是玄之又玄,看不太懂,很怀疑客户的接受度。对于这种情况,天益认为,理想如此制作广告的首要目的是吸引眼球注意力,以务虚的形象表达形式和数万字的超量文本制造一种磅礴而连贯的气势,获取客户的关注。如果他对买房感兴趣,会潜心阅读那些观念性描述和对产品细节的阐发。

实际上,开发商认为,在各类资金投入中营销是投资回报率最高的,所以尽管以概念主义示人,但是“营销”环节的“灵魂”地位无法忽视。著名策划大师周帆说:“这个产品从案名就很张扬,‘理想社区’是一种不容置疑的语气,直指人们的精神层面。其产品的阶层归属非常明显,这个人群有一定的生活感悟和世界观,针对他们靠一种常规的表现手段不会有太大效果,话语方式也不够突出。反而张扬是这个人群能够接受的,就这点来说,理想的营销包装有针对性。”

天益认为,为了缓解前期投入的压力,以及来自业界同行的“偷艺+拷贝”,理想0769认为在营销打法上必须是一种速战策略。简而言之,就是对目标群体“进行全方位打击”, 整合各种传播方式,用同一个声音说话,一个整合点为核心,围绕“我的城市,我的家”利益点进行强有力的传播,操作重点是在精神建设上注意心理对位,在物质利益上注重提供实惠。它包括了产品设计的适用性,阶层标签,售楼中心的另类设计,平面户外广告及POP广告视觉统合,媒体集中投放等,目标是要在特定时间段内,制造一个横空出世的NO.1。

所以在广告方面,他们选择了“差异化+概念”的推广方式,不管广告内容是否过于玄妙,有些细节更值得关注和学习。

其一,其阶段广告发布严谨的量化与节奏控制。版位和尺寸都经过几轮高潮设计,有几日为投放缓冲期,仅在头版安排了简洁的通栏位置用以记忆提醒。

其二,完整合一的视觉设计。画面反复强调蓝色,形象高度统一,即使不详细阅读内容,也会留下强烈的视觉印象。同期的其他楼盘广告也出现大量整版,可以判断媒介资金投入也不小,但对比下会发现在创意上缺乏连贯,在视觉上缺乏震撼力。

其三,在CF方面,理想?0769到目前先后推出了4个版本,投放凤凰卫视的《我的城市?我的家》、投放东莞一套的《理想?图书馆》和《院落?瓢虫》,《工程师》从CF广告的创意、制作、媒介选择上无不体现个性化、差异化的指导思想,也是项目本身高端品质决定的。根据目标客户收视行为特征,在媒介选择上也坚持了同质媒介错位选择策略。

其四,在运用媒介大量采用异型设计和嵌入式广告,媒介错位选择策略,在平面传播上充分运用异型报广设计,比如“马赛克”的创新设计和应用;在平面媒介选择上一反普遍采用南方都市报作法,大胆尝试同质媒介错位选择策略,独树一帜,选择了以羊城晚报为主,广州日报、东莞日报、南方都市报为辅,现场创新型书橱设计,卖场“魔方”创意设计,该项目在媒介的整合能力上也是目前东莞众多发展商望其项背的。

逆势七

大公关呼风又换雨

慧谷善于造势,如果说理想的广告侧重表达,那么公共则侧重沟通。广告是单向的言说,而理想公共关系是双向的反馈与交流。

理想0769首先通过系列软文和广告为万江地产、富通房产、慧谷城市开路,提出城市运营、城市理想、万江板块等新鲜的概念和独特主张;以“理想?0769”为躯体,以“复兴城市理想”为灵魂,以“城市运营”为外衣的三面旗帜,先后赞助了邓小平之歌、东莞万江龙舟文化美食节、粤曲晚会、书画摄影展、美食活动、游龙活动、龙舟锦标赛、开盘有魔方、FUNNY DAY、第五城、邀请奥运形象冠军等公益性活动,与海尔家居的联手,电脑选房,使潜在客户激情参与.,不仅提高理想0769背后的知名度,还增加了美誉度。美中不足的是,理想0769的公关活动与理想社区的人文内涵结合不是很紧密,消费者还是不明白理想0769的复兴理想的人文社区与其他楼盘有什么质地不同。

兰晓华:曾为记者、广告策划人、地产操盘手。工于谋势、善于策略、精于实战、主要著述有《山城烟雨》《策划人手记》等。期与同行交流mail:c023c@163.com ;mob :13071375636.

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